很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
泸州老窖香水、马应龙口红、甘肃博物馆的马踏飞燕玩偶……当下，越来越多的品牌开始以稀奇古怪的品牌营销抢夺用户注意。
“酱油龙头”海天味业同样嗅到了其中的“猎奇”商机。
8月20日，为期一个月的海天酱油冰淇淋快闪店正式收官。该活动曾先后落地广州、长沙和上海，并以“咸、甜、冰、鲜”的酱油冰淇淋为噱头，满足年轻客群对社交及个性化购物的双重需求。
去年十月，海天还是不受消费者待见的“双标”品牌，前所未有的“舆情”冲击致使公司市值蒸发超300亿，如今更是受接连下滑的营收、净利润所累，难回巅峰。
口碑下滑、消费疲软、成本上涨等多重压力之下，海天不得不寻找新的业绩增长点。
只不过“天下没有免费的午餐”，放低姿态以免费酱油冰淇淋修补消费者关系的海天，是以德报怨还是有苦难言？
海天今夏推出的新产品“酱油冰淇淋”究竟有何特色？
据了解，除了在广州、长沙、上海、成都四大高温城市设置快闪店免费派送新品外，该产品还上线了官方商城小程序、淘宝旗舰店，但只向广东、广西、福建、江西、湖南五个地区开放，售价为69元/3盒（纸盒装）。
前有“油泼辣子冰淇淋”，今有“酱油冰淇淋”，“黑暗料理”大军再添一员猛将。
但据部分消费者反映，酱油冰淇淋的口感意外地还不错，近似于“海盐味”。当然，也有消费者认为两种口感融合得并不好，“咸甜口感”的冰淇淋很怪异，整体评价呈两极分化。
此外，海天还推出了搭配黄豆粉食用的新奇吃法，同时以酱油酿造缸为造型，设计了陶瓷、纸杯两种包装。
线下快闪店是本次海天酱油冰淇淋的主要推广途径，通过在人流量较大的商圈设置快闪店，以免费获得酱油冰淇淋为噱头，邀请消费者参与游戏。
快闪店设置的关卡包括“海天酿晒坊”、“海天历史苑”、“海天黄豆学堂”，主要内容是介绍、展现海天历史及产品制作过程。游戏打卡并不复杂，仅需参与三个游戏便可免费获得纸盒装的酱油冰淇淋，据消费者反馈，总时长普遍在15分钟左右。
消费者若想免费获取陶瓷罐外形的产品，则需要拍摄快闪店活动现场图并配文字发表在社交平台上，达到一定赞数便可获得。
显然，这是让猎奇的酱油冰淇淋营销在社交圈产生病毒式传播的关键一步。
品牌官方对于海天推出酱油冰淇淋的解释是：希望以其为载体，加强与年轻消费人群的交流与互动，让他们对海天有一个更加深入的认识。
不难发现，推出“冰淇淋＋旅游”、“冰淇淋+白酒”、“冰淇淋+潮玩”等跨界组合几乎成为企业“年轻化”转型的必经之路。
比如，茅台将茅台冰淇淋视为战略级产品，不断推新完善产品矩阵；恒顺醋业、东阿阿胶等品牌亦迅速跟进。
事实上，海天在去年就试水了苹果醋风味和酱油风味的冰淇淋，但彼时并未大范围宣传。若在其官方微博搜索关键词“冰淇淋”，则会发现最早在2021年3月，海天就提到了“酱油冰淇淋”一词。
酝酿三年，海天为何选择在今夏高调落地？
从公司经营层面来看，海天味业疲态尽显，首先是营业收入、净利润双双下滑。
财报数据显示，2022年海天味业归属于上市公司股东的净利润约为61.98亿元，同比减少7.09%，净利润自上市以来首次出现年度下降。
2023年第一季度，海天味业营收约为69.81亿元，同比减少3.17%，这也是它单季度营收自上市以来的首次下滑；归属于上市公司股东的净利润约为17.16亿元，同比减少6.20%，营业收入与净利润呈现双降局面。
在主要产品营收方面，2022年海天味业酱油、调味酱、蚝油的营收分别同比下滑2.3%、3.07%、2.54%；毛利率分别减少2.62%、2.24%、0.96%。
此外，海天味业在2022年度报告中表明，公司积极拥抱新零售发展趋势，线上业务取得较大突破，全年实现营收约9.89 亿元，同比增长40.39%。
但对比来看，其线下渠道的营业收入约为228.05亿元，占总营业收入的89％，线上业务仅占比11％，对总营收的贡献有限。
营收、利润双双下滑，产品毛利率下降，渠道转型收效甚微，暂时无法撼动线下渠道占绝对大头的格局……
对于海天来说，相比于找到新的增长曲线以弥补不足，更重要的是，快速修补已经破碎的消费者信任。
去年10月，在视频博主辛吉飞掀起的食品安全信任危机中，海天首当其冲，之后又陷入“双标风波”。
随后海天发布公告澄清，但公告背后折射出的“傲慢”姿态没能让消费者买账，该事件后的第一个交易日，海天股价大跌，总市值蒸发超300亿元。
此前海天在广告营销方面的费用投入并不少。财报显示，2020年至2022年，海天味业的销售费用依次约为13.66亿元、13.57亿元、13.78亿元；广告费依次约为4.86亿元、4.53亿元、3.97亿元，多用于综艺节目赞助。
在过去的品牌传播中，海天收获了大量曝光，但始终缺乏与消费者之间的沟通互动，没能建立起有效的信任壁垒，当其深陷舆论危机时也就不堪一击。
对于这一舆论事件的反思也被海天写进了2022年度财报中：“这次遭遇警醒我们增强企业的运营能力、风险防范能力与品牌对话能力。”
因而，在本次酱油冰淇淋的推广过程中，海天开始注重消费者互动，向大众展现更多的品牌内涵，强化年轻一代对品牌的感知教育，而不仅仅是活在综艺节目的口播、中插广告里。
从注重“规模覆盖”到深入挖掘品牌内涵并向消费者展现，海天有所反思，也有所改进。
至于为什么要面向年轻消费者？
「零售商业财经」认为，主要是因为调味品的消费人群结构正在发生变化。厨房掌勺权朝80、90后易主，主要消费群体的代际更迭将一部分传统品牌清理出局，如果想保有原有的市场地位，就必须在产品迭代、品牌营销方面紧跟主力消费者的需求。
酱油作为基础调味品，消费者希望产品能够做到出品稳定、口味一致，就产品本身而言难有创新。但消费者在购买冰淇淋时，则更倾向于追求不同口味、外形、配料的产品。
冰淇淋有着较大的创新空间、较强的社交属性，是典型的流量型产品，且生产制造技术门槛低，因此近年来成为各大品牌年轻化转型的不二之选。
某种程度上，酱油冰淇淋肩负起了对外沟通、推动品牌年轻化的“桥梁”角色，但海天面临的不止年轻化转型问题，更多的是来自市场激烈竞争的压力。
首先是消费者对“0添加”、少糖少盐等健康型调味品的追求趋势已经不可逆。
海天在经历“双标风波”后市值蒸发超300亿，主打“0添加”产品的千禾味业却股价大涨，一度涨停。全国大小超市也几乎在一夜之间，将“0添加”产品摆在了货架的最显眼处。
尽管海天从2014年就布局了0添加产品，但在“0添加”方面，主打差异化的千禾味业更深入人心。
其次，早年凭借先发优势坐稳行业龙头位置的海天，如今想进一步提升市场集中度并非易事，同时新品牌也正在蚕食市场份额。
中研普华相关数据显示，中国酱油行业中，海天味业占比15%，其次是美味鲜（中炬高新）和李锦记，加加食品占比1%，其他占比78%。由此可见，我国酱油行业市场集中度不高。
近年来，如中炬高新、千禾味业等品牌正在阻击海天扩大市场份额。
海天2022年度财报显示，经销商数量为7172家，2023年一季度财报中，经销商数量为6869家，减少了303家。
同期，中炬高新增加353家经销商，千禾味业增加637家经销商，原因是二者以超过40％的利润率策反了海天（利润率20％）的部分经销商。
为抢占下沉市场，海天味业在扩大产能的同时，一边疯狂扩展经销商队伍与营销网络，最狂的时候，甚至喊出了“有人烟处，必有海天”的口号。
除此之外，海天还与千禾味业在部分地区打起了价格战。
千禾味业1.28L的味极鲜售价为9.9元/瓶，海天则仗着家底丰厚把1L零添加酱油价格降到了8.9元，还送一瓶450ml的白醋。二者疯狂降价只为抢占特定的市场份额，实则是得不偿失。
对于千禾味业来说，自降身价促销不利于其高端调味品形象的树立，更何况以千禾味业的体量根本耗不过海天。
对于海天来说，降低产品毛利率抢占市场份额，干的是杀敌一千自损八百的事。
线上销售同样是海天的劣势。相关数据显示，海天味业目前在餐饮渠道的流通占比超6成，零售渠道只占4成，中炬高新餐饮渠道流通占比约20%，其余8成则是供应零售、电商，以及其他需要调味品的工业企业等大渠道。
餐饮渠道过重的占比曾是海天优势所在，厨师对食物味道稳定性的要求让据守餐饮渠道的海天易守难攻。
但随着外部环境变化，市场消费需求升级、消费者渠道偏好也发生改变，原先的打法便不再适合，这时候海天再迎头赶上就略显吃力。
再者，除了主营产品需要迭代升级，调味品市场中的细分市场也逐渐发展起来。
受“懒人经济”、“家庭小型化”等因素影响，复合调味品市场日益发展壮大。艾媒咨询数据显示，复合调味品市场2021年市场规模达1588亿元，预计2023年市场规模达2032亿元。
复合调味品市场更是山头林立，竞争激烈，颐海国际、天味、红九九明显占据了主流口味高地，海天作为后来者必须要花费大力气追赶。
海天也试图进军复合调味品市场，如推出火锅底料等产品。但复合调味料与酱油这类基础调味料互为替代品，同时发展二者无异于“左右手互博”，这条道路暂时还走不通。
为了多条腿走路，海天还发展了食用油、大米等业务线，但截至目前并没能掀起太大水花。
大象转身不易。早早完成全国布局的海天已经进入防守状态，在安逸的环境中失去了敏锐进取的意识，等到量变累积成质变，外部环境发生巨变，此时幡然醒悟的海天还能迎头赶上吗？
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)