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文丨白念云
海天味业曾有“酱油茅”的美誉,其业绩的高速增长和市值令人瞩目。然而,近年来公司面临诸多挑战,业绩增长失速,市值大幅缩水。
但在 2024年,海天味业似有回暖迹象,其未来走向备受关注。
曾经的海天味业,在 2021年之前堪称消费股的典范,年营收同比增速稳定在15%以上,凭借其在调味品领域的深厚底蕴和广泛布局,构建起强大的商业帝国。
但自 2021年起,形势急转直下,营收同比增速如断崖般下滑,2021 - 2023年分别为9.7%、2.4%、- 4.1%。这一变化背后,既有被动因素,也有主动因素。
社区团购的兴起如一场风暴,猛烈冲击着海天的渠道体系。海天长期实行“双驾马车”与精细化相结合的经销商制度。“双驾马车”即一个地区至少设置两个经销商,通过赛马机制激发竞争活力;精细化则体现为将经销商全年销售任务精确分配到每个月,上半年每月一般需完成全年任务的8%,下半年每月要完成9% - 10%。
这本是一套行之有效的体系,保障了业绩的稳定增长。
但社区团购以补贴式打法抢夺销售额,导致诸多不良后果。一方面,许多经销商不堪压力选择退网;另一方面,留存的经销商为完成任务不惜窜货。
对此,海天主动出击,优化经销商队伍,淘汰效率低、缺乏竞争力的成员,经销商数量从 2021年的7430家减至2022年的7172家,再到2023年的6591家。同时,海天收紧发货,使存货比率较2020年下降2个百分点,成功完成渠道去化。
直至 2024年,海天迎来转机。上半年经销商数量时隔两年首次回升,净增83家,表明经销商优化体系已见成效,且此前渠道库存消化良好,经销商纷纷补货,推动业绩增长。
2024年前三季度,公司营收达203.99亿元,同比增长9.38%;净利润达48.15亿元,同比大涨11.23%。与仍处于负增长的千禾味业相比,优势明显。随着成本下降,毛利率回升至36.78%,带动净利率上涨至23.62%。 总资产周转率从2019年的0.88次/年降至2023年的0.68次/年。
2024年前三季度线下和线上收入分别为180.23亿元、9.42亿元,同比增速分别为8.22%和34.53%。公司经销商渠道庞大,截至2024年第三季度,线下经销商共有6722家,比去年年底净增131家,远超中炬和千禾。
2023年单经销商平均收入规模为346万元,分别是中炬和千禾的1.5倍和3.6倍。且前五大客户销售额仅占总销售额的2.18%,渠道高度分散,在一个地区至少配备两个经销商,既能强化自身控制力,又能有效激发经销商竞争活力。
展望未来,海天味业机遇与挑战并存。量的方面,虽调味品属必选消费,但受下游餐饮行业景气度影响。不过餐饮行业正逐步复苏,2024年1 - 10月我国餐饮收入同比增加5.9%,且我国酱油行业集中度不高,海天市占率仅13% - 17%,与日本最大酱油企业龟申万38%的市占率相比,仍有较大提升空间。
此外,2025年春节较早,渠道备货期提前,公司四季度业绩有望提速增长。产品布局上,海天味业积极调整。鉴于我国酱油销量增速逐年下降,公司提升醋和料酒地位。2024年半年报显示,其他类营收增加近4亿,增幅达22.31%,主要得益于醋和料酒销售额放量。同时,顺应消费者对健康、安全调味品的强烈需求,公司推出多款有机、低盐、低糖、健康化系列产品。
然而,海天味业也面临诸多挑战。在量价维度,其酱油销量已连续 2年下滑,2023年较2021年高峰累计下滑36.2万吨,且由于酱油作为基础消费品渗透率已达100%,加之人们饮食健康追求提升,总消费量重回下降趋势可能性较大。价格方面,2023年海天吨价较2022年下降0.7%,6年吨价年复合增长率仅0.3%,低于CPI,考虑到国内经济形势与行业供需矛盾,提价空间有限。
市占率方面,因中国各地饮食口味差异大,酱油品牌本地化特色明显,海天难以进一步大幅提升市占率。多元化战略虽为增长新路径,但目前以醋、料酒为代表的其他业务营收占比不到 15%,且处于竞争激烈的红海市场,增长虽有但份额有限,三季度增速环比已下降2.4个百分点。
如今,海天味业新掌门程雪上任后,积极推进全球化战略,筹划发行 H股股票并在香港联交所主板挂牌上市。这一举措旨在进一步拓展国际市场,提升国际品牌形象和综合竞争力。尽管海外市场充满未知与挑战,且海天味业过往对海外市场关注与投入相对不足,海外营收占比尚不足1成,但在国内市场临近天花板的背景下,“出海”成为寻找新增长点的必然选择。
借鉴龟甲万等品牌的海外成功经验,海天味业需积极迎合当地人口味偏好,改良产品口味,研究当地食材与烹饪方式,同时深耕供应链与渠道建设,以实现海外市场的突破与拓展。海天味业在经历业绩波折后虽有回暖,但未来发展之路布满荆棘。
在国内市场需应对量价瓶颈与激烈竞争,在国际市场则需克服文化差异与市场开拓难题。公司能否凭借深厚底蕴、品牌影响力和战略调整,突破重重困境,仍需拭目以待。
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