本文来自鸟哥学院第一期线下分享嘉宾沪江网移动推广部任益。由鸟哥笔记整理，下面是全文：

任益：今天和大家分享关于教育类产品和垂直类产品的在推广过程中有哪些值得我们去学习，去借鉴的经验。

沪江从02年到现在基本上经过了十几年的一个发展，从移动端是12年开始起家的，也经历了4个阶段，从一开始老板说的没钱要有量进化到有钱要看质量，后来融了资有了足够的预算烧钱就要看产量，以及现在的圈钱要变量。我们从四个点给大家剖析一下教育类产品是一点一点如何做的。

13年我刚进公司的时候开发产品团队加起来不到3-4个人，市场商务一个都没有，有的只是1-2款产品，我们发现上传到应用市场上发现流量非常的少，一天新增只有100-200甚至更少。我们就思考一个问题，没钱怎么去提高分发量。

我们发现在教育这个行业中，很多产品集中在英语，我们罗列了日语、韩语、甚至德语、法语这种细小的分类的产品非常有限。

同时，我们做了一件非常关键的事情：把我们的主产品很多的内容分割成一些子产品提交上架。对于我们来说付出的代价是产品的开发、技术人员每天要打几个包把内容分割开，根据需求划分、语种划分、教材划分三个分类罗列了50款应用，把这50款应用提交上架之后我们惊喜的发现后面的三个月甚至1,2年里这50款应用在不停的在给我们贡献自然流量，一直到今天这50款应用（当然里面有一些没办法去运营了，因为实在没有那么多人手去做运营工作），一天大概能给我们带来2万的新增用户，而我们做的仅仅是打包我们的内容上传到应用市场。这是没有钱的时候免费做的一些事情。

在产品布局上完善了之后有了新的问题：如何通过迭代策略来换取增值？

我们就考虑了三个方向：

1、前台下载，其实做应用商店的时候大家会有一个很郁闷的地方，就是所有商店都会对你的产品进行分级，这会影响你产品活动的申请、投放、以及合作关系。我们做的第一件事情就是版本迭代。在很多时候会做一些小版本迭代，也许是改小bug 也许是做小的改动，我们惊喜的发现前台的下载量和我们APP的更新是有挂钩的，并不是我们平时所理解的激活量或者是完成去重的安装量；

2、推荐曝光，有朋友问我为什么你们经常能被推荐曝光、申请首发而我们做不到，其实我们在很多细节上有差异化。举个例子，在小米刚推出完美图标这个方案的时候，第一时间就去响应，作为支持厂商、应用商店都会比别人快一步。我们发现在把完美图标这个项目做了以后，我们被小米编辑推荐的概率大了很多；

3、活动首发，前几年相比，现在的首发量级已经非常小了。印象中一年前我在豌豆荚做一次首发，一天有一万多的新增，但最近在今年做的一天新增只有一、两千。

我们总结了下首发有些非常重要的因素：

1. 版本号。我们经常会和产品、运营沟通，对于用户而言产品的版本号其实影响度比较小；对于分发而言，版本号的一个大小会决定一个位置。

2. 表面形式会有一些创新，举个很小的细节，我们经常从产品和运营那边得到一个更新list非常简洁；可能只有更新了哪些内容、修复了哪些bug,作为一个推广人员我们其实要对更新内容文字进行一些润色，把一些细小功能放大，把一些修复bug换一些说法来做，这样可以给应用市场一些朦胧的幻觉这个版本更新了非常多的内容和创意的地方，所以从语言的组织对我们也会有很大的提升。

3. 多方并行申请，大家会知道首发量也就一两天的事情，每家不会给到你很多的位置，很多时候我们会选择多家比如说360、百度、小米同时去申请，一周的时间分割成7天就可以同时申请3-4家，最终会有一家会有结果，这样可以提高我们申请成功的概率。

有了第一批用户以后我们就在想，有了第一桶金，怎么去玩好用户，让他间接去影响新的用户。我们发现评论引导、推送唤醒以及流量置换起到了非常重要的作用。

举个例子，曾经有个版本，出现了各种bug，直观的反应就是在应用市场上产品的评星从原先的四星跌倒了一点五星，首屏的20条评论都是一星差评。我们本来以为不会有太大影响，可能只是对新用户有一些小影响，但是我们发现在我们的评论跌倒一星的时候我们的下载量比原先跌了40%，但当我们在后来迭代版本的时候把评论优化之后，下载量回归到了正常水平，所以评论对于用户来说非常重要，对于很多新用户他会去参考产品的评论。

教育类产品和大众娱乐类产品有一个不一样的地方是在使用的时候用户无法做到每天都打开。很多用户在背词、学习的时候做到两天打开一次，甚至有的用户一周才打开一次，这样对于我们想做一些大型活动或者数据的时候很难去触达用户。这个时候我们想到了能够唤醒用户的推送。推送我们也是集成了各家的sdk 来做各种尝试，在发现推送在进行之后，每次推送效果会有25%-30%活跃的拉升，对用户粘性也有很大帮助。

还有是流量置换，在早期的时候我们已经把流量的入口放进去了，像应用墙、banner、Splash页。对用户而言我们平时日常不会把这些广告位开出来，但在合作、联合活动的时候我们会把这些位置开出来。这也是为后面的一些合作打下一些伏笔。这是前期在没有钱的时候需要注意的几点。

到了第二个阶段，那个时候拨了一些小钱，没办法去大规模投放但有了钱对于效果和质量的考核就会提升了。在推广之前我们先做了几件事情：

第一就是slogan，很多应用市场都会有一句话简介，这个一句话简介对于产品而言是一个核心的概括；

第二是图例，很多应用市场上传、开发者合作的时候，除了常规的图标icon以外，基本上有一些可选的覆盖截图，我们基本上在这些所有可选的素材里都会进行合作，争取更多的机会；

第三是ppt，之前我们和三星合作的时候，发现三星这样传统的大厂商对沪江的移动业务完全不了解，你去沟通我们是一款多么优秀的背词软件、学外语软件他们根本无法形象的去了解到底有多优秀，包括和其他的教育类产品相比到底优秀在哪里。那个时候我们做了一款精美的PPT，不用言语去沟通阐述， PPT能够完全展示出我们的特点和差异化，后面以此类推的非常多。

像H5还有微博微信的运营，运营之后会产生一些粉丝。最后我们抱着一个目的，就是去申请各个应用市场的奖项，我们发现应用市场的奖项原来不是那么简单，融完资以后奖项是越来越遥远了。所以对于一些刚起步的创业者来说，应用市场的奖项是非常重要的。比如说小米的金米，应用宝的小红花，360的蒲公英，有了奖项认证不管是扶持力度还是自己产品本身而言都是非常好的曝光。

在做了很多工作之后我们需要一次大规模的亮相，除了前面说的上架、首发、专题收录以外，起初刚有费用做的第一件事情就是尝试应用市场的一些特权活动。

拿两张图做比较，第一张图是今年在360上做的全民找金羊的活动，第二张图是在百度上做的类似活动，当时想同样的产品在两个类似的平台上做分发效果应该差不多，因为从官方给到的数据是两次活动大概都是1500万左右的UV，但实际发现在最后的新增和下载两者差了将近三倍左右。大家应该猜的出来，显然第一个是不合适的，为什么？我们总结出一些道理：

一、第一个页面上有非常多的应用，对于我们一款教育类的背词软件来说，他的展现机会非常少，你只有1/10的概率被看到，第二个活动里面首屏一共就3个应用，在当前页面上应用数量的多少会影响你的新增和下载；

二、第一张图有很多的游戏，其实游戏、娱乐化的应用对于用户而言更加吸引眼球，这个时候把一款学习教育类的软件放进去效果是非常差的，第二张图里百度把所有教育类、学习类应用都放在学霸专区里面，这对用户留存的数据很有影响。这给到我们一个经验，不能说应用市场给到我们一个大的活动就盲目去参加。

我们发现光靠自己一个月几千上万的做两场活动就没有了。就做了一些流量置换的资源位。起初很多的CP都会做一些流量置换，优点在于见效快，但做下来发现有一些问题，第一是体量小，自己的APP体量很小，相对的别人给你的app体量也是很小的，第二是由于这类的合作形式非常多，需要维护的成本也很高。举个例子，你可能需要一个人专门盯换量、应用市场换量、cp之间换量，而且每家换量的需求点不一样，有的是要点击、有的是要下载、有的是要激活但是实际的转换量是无法控制的。同样我给到对方10个点击它可能可以转化成8个激活，对方给到我10个点击可能由于产品的匹配性不佳只有1个激活。

所以经过这以后我们转换了思路，抛去流量置换之外我们能不能做一些联合的专题，就是发现应用市场有很多活动，需要通过组团去降低成本，这样的优势在于每次有活动的时候我们的分发量要比简单的流量置换大，成本也会较低，但也引发出另外一个问题：概率很低，有很多原因会导致这个活动失败，一旦失败，我们的风险就很大，可能对这个月都会有影响，另外就是周期短，一个活动最多是进行一周，还有一些是2-3天，这样一个月可以做几次？如果一个月只有1-2次那么我们其他时间干什么？

那么我们怎么找到一个流量又稳定，成本又低的合作呢？

在Line被中国封掉之前，我们和Line进行沟通把沪江的沪江日语入驻到了Line里面做了一些媒体内容的合作。这样的流量非常的稳定，每天都会有1千的新增，同时也带来了一个问题，就是我们需要配一个人运营Line的内容；第二个问题是Line被封掉了，这样合作的可控性是非常低的，可以类推除了Line以外我们有很多的内容合作在其他平台分发，最重要的一点是平台的传播和推荐位并不在我们手上，我们可能为了推荐位、曝光量会去不断的花人力优化内容，但对于我们来说是可控性比较低的一种形式。

在经历了有一点点预算的过程之后团队进行了融资，预算非常充足，一个月有十几万甚至几十万上百万。这个时候老板就会提出能不能把我们的用户质量批量的做起来，这个我们就需要采样，我们就想到了没有钱时候我们碰都不敢去碰的SEM，像百度、搜狗、360。

我们说一下ASO，其实很多小伙伴会说没钱也可以做ASO为什么一定要有钱了才能做？其实我们在有钱没钱的时候都做过ASO，总结出在没钱的时候做ASO提升力度是非常有限，通过关键词的覆盖、可以把新增在原有基础上提升30%-50%，但是如果想要质的飞跃，几倍的增长，核心关键词还是很重要的。有几点是我们在做ASO的时候需要关注的：

一、搜索热度：4605是对于一个关键词有效或无效的一个标准，基本上我们在优化关键词的时候都会把热度在4605以下的关键词定义为无效的，他间接的反应出他搜索量级或者搜索结果达不到我们要的，所以我们最关心的是我们覆盖的关键词里有多少是大于4605甚至高于5000的。

二、关键词的关联性，我们做过一个尝试，当时速度与激情、复仇者联盟两部电影非常的火爆，做了一款听力的应用把这两个词给覆盖了，并且在搜索结果中把这两个词做到了前二，但我们发现这并没有对新增有很大的帮助，思考后得出结论是：虽然这两个词非常热门，但是和产品的相关性不大；app store的搜索行为轨迹，依然是看产品本身截图、详情情况，你本身一款听力应用在产品截图、应用描述与搜索的词没有太大关联性，他新增转化的引导就会比较低下；我们也做了一些很奇葩的词，比如：教育技术服务平台——一款教育局做的app，他的热度很高但占有的关键词的品类很少，我们就去覆盖了这类词，就发现有极大的提升，这也是我们去考核什么样的词适合去做ASO的一个标准。

三、搜索产品数量，越少越好，但是如果排在前面几个产品权重度不高，搜索量级也不高，这种产品还是值得去覆盖的。

四、排名顺序，很多第三方软件把top10作为一个衡量标准，我们在操作过程中也发现top10以外对新增的影响是非常小的，top10是一个有量和没有量的临界点。为什么我在这里列举了top3，top3的关系非常微妙，他是一个从量少到量多的起伏点，尤其是首屏，搜索结果第一位应该是流量最大的，第二位可能逊色一点，但我们在实际操作中，会发现很多位置第一的产品大多都是个人开发应用，其中某些第一的产品是技术手段刷量的，我们考虑的问题是如果top1的产品是通过技术手段刷量的，那么我为了争取第一额外的成本会非常的高，所以很多沪江的产品的位置衡量是在top3，不局限于top1。

玩过了sem之后我们还是回到应用商店，应用商店真正花钱的是付费推广。这个时候我们需要进行渠道筛选，每个应用商店都有自己的特性，在选择模式的时候会有CPT、CPM 、CPC和一些其他的合作形式。作为垂直类应用优先选择应用商店的搜索结果——这个是性价比最高，转换最快的一种广告模式。在时间调配上避开例如双十一、双十二这样的阶段，还要考虑每一天里哪个时间段最适合去调整价格，除此以外合理的溢价和关注竞争对手的投放策略也是不可或缺的，在这个过程中有三条准则一直贯穿着应用商店的推广：

第一，边际成本，为了提高新增的绝对值我们会提高出价，但我们最关心的是为了额外的新增用户我们额外付出的成本是多少，在边际成本过高的时候我们需要去说服领导调整推广策略；

第二，品牌资源的整合，在烧钱阶段品牌和效果并不是完全分割的，早期对于品牌我们会感觉没效果，因为无法量化，但在应用市场想把自然流量做起来是需要品牌和效果互相结合的，

第三，非标合作，比如很多应用商店最近兴起的优惠券合作，对于特权分发这种新的政策、功能，在活动起初应用商店会给到很多的资源和扶持，是一个不可错过的机会。

再谈素材，这是我们近期做过的两个图片素材。从视觉层面上来看，我们的设计师、产品、运营都觉得第一张图比较有文艺范。第二张图就是随便拿手机把我们产品的界面图拍了一下，投放之前我们还被老板批了一顿，说这个图片完全没有品牌。但实际效果差了很多，第二张图片的CTR是第一张图片的一倍。很多最直观，最接近用户的素材转化效果要远远高于从设计角度来看很美观的图。虽然从后续质量（留存、活跃、使用时长）来看两者的相差并不大。但由于CTR的不同，直接决定了二个重要的推广指标：一是成本、二是量级。

过了烧钱这个阶段，我们会考虑一个问题：怎么样去融下一笔钱？甚至说怎么样去做良性循环，如何去做变现？

一、谁为流量买单

早期我们像很多的应用类产品一样认为广告是变现的出路，当时我们在很多教育类产品里接了很多的广告，无论是推app下载的广告还是汽车、银行品牌类广告，我们在整个尝试的过程中发现收益是有限的。虽然短期收益是可控的，但是众所周知品牌广告并不是一个长期稳定的过程。他对于你产品本身的量级是有考量的。

二、对于用户的体验

我们发现很多用户对于广告还是反感的，尤其是教育类应用，用户更希望是在一个纯净的环境下进行学习。

我们做了思考，能不能在用户中实现变现，做了一些1元、2元的低价课程吸引用户。发现用户会划分成两类：一类是价格系的，他不太注重你课程本身的质量如何，就以价格来衡量，一旦价格高于他心里预期他就不买单；另外一类非常注重品质，这就是做传统教育的为什么一直会把价格拉高，因为我们会发现成熟的教育用户对于价格并不是非常的care，如果你能够满足他的需求他愿意花钱，无论是几百上千甚至过万。这个时候我们对于不同的用户采用不同的策略，低龄化用户、购买能力小的用户我们推荐一些低价课，对有高端诉求的用户比如他需要一些高阶英语或者看的较多的是出国留学英语类的我们也会推送一些相关内容给他。

做了课程付费后我们得出一些结论：不管是广告还是增值服务用户都会觉得是一种干扰，影响用户体验；在用户流失之后会导致整体的产品活跃度下降。

这个时候我们考虑几点，

投放服务的匹配性、需求度、用户购买力，一般情况下我们考虑三个大方向，第一、年龄和性别；第二、职业和兴趣；第三、对推送给用户的内容做品质和价格的划分。

最后就是循环运作，把收支进行平衡。围绕三个点：用户、支出、收益 。对用户采用的策略就是人无我有，在渠道拓展方面别人没有做的，我们率先去尝试，去是错。在支出这方面，大家都在做推广，相同的渠道要做到人有我优，把现有的优化工作进一步提升。对于收益来说就是人优我转，大家都有广告收益的时候我们能不能挖掘新的点，大家都在做低价课的时候我们能不能做高品质的高价课。

上面这些就是沪江从12年开始做移动产品到15年的一些心得和经验，所有的推广都是因各家的产品而异，每家产品都有自己的个性，并不是直接干货拿来就用，更多时候我们强调自己的不断实践摸索。

谢谢大家！

文章来源：鸟哥学院线下分享嘉宾 - 任益

文章整理：鸟哥笔记 再次感谢沪江网任益的分