虽然已经第二段了，但好像我们的话题才刚刚开始。

我相信几乎所有的品牌方在刚刚开始做品牌的时候，都是为了打造一个品牌去的，为品牌起了名字，想了品牌故事，甚至还做了ppt啥的。

然鹅，做着做着就做成卖货的了。

说到这里，给大家科普一下啥叫卖货的。

“只看流量，只看转化率，只看GMV”，在这种品牌的眼里，一切“用户”都只不过是“流量”。

如何提升销量？那就“投更多广告”或者“产品卖更低的价格”。

对于产品的品质、用户的需求，品牌长期价值完全视而不见，只要能卖货就行了。

这种卖货的跑来投小红书，你不会以为是真的来拉近与用户之间关系的吧？

那只不过是因为小红书有流量而已。

当然，卖货赚钱无可厚非，卖货是一部分人的选择，做品牌也只是一部分人的选择。

但要是你的本意是做“品牌”，做着做着就变成了“卖货的”了，那么这篇文章才是为你写的。

也有些品牌创始人对此表示很无奈：“不卖货怎么活下来？” ，“现在没有钱做品牌”，“以后在做品牌也行吧”。

但这里就存在了很大的误区，卖货和品牌往往被搞的很对立，比如做品牌就说成是投品宣，纯宣传没有转化的，也是不能卖货的。而卖货的投放就是卖货的，做不了品牌。

但其实以上都是错的。

因为卖货和做品牌，两者之间是可以相互辅助的关系，也是可以同时进行的关系。

塑造品牌未必就不能卖货，反过来，卖货也能塑造品牌。

那为什么有的品牌是品牌？有的做着做着，就做成了卖货呢？

这其实就是品牌的定位阶段以及营销阶段出了问题。

在我看来，这种问题是完全可以前期避免，后期解决的，但的确与这种“卖货”现象持续的时间有着很明确的关系。

这源于品牌的记忆无论是好的还是坏的，都容易被人记住。

所以一个品牌一旦做low了，被挽回的难度就与“做low”的时间成正比，low的时间越长，就越难挽回。

以至于，有的品牌已经不值得去救了，还不如重新开始做个新品牌，反而成本更低。

但在我们谈做一个品牌之前，我还是希望大家能先明确一点，到底是想做品牌呢还是卖货呢？

想不清楚没关系，我简单写了几点关于品牌和卖货的差异，可以根据这几点帮你去思考，到底应该做什么。

1、做品牌可以同时卖货，但卖货不做品牌，就只能卖货。

2、品牌有非常强的抗风险能力，比如产品很容易被人复制时，但品牌价值是其他品牌复制不了的，也就意味着品牌不容易倒下。

3、做品牌不需要很多钱，做品牌最需要的是：思路和执行。

4、品牌有非常强的持续性，比如卖货是投了广告能卖货，停了广告销量为0，但品牌是停了依然有销量。

5、品牌有更好的复购率。

6、品牌能向上做品牌升级，比如从低客单价的产品上升到到高客单价产品，但卖货是没连续性的，做不到。

一篇文章要是能把如何做一个品牌讲的特别透彻还可复用...我相信第二天广告行业要集体失业。

所以想都不要想，今天这篇文章没办法教你如何从0做一个品牌，但我们可以聊聊：

有的品牌做成了卖货的，是品牌的定位阶段和营销阶段出了哪些问题？以及怎么解决。

还是老规矩，先说出问题的地方在哪里。

1）定位阶段

往往新品牌起步的时候内心都非常迫切的希望快速的做出成绩，所以会把重心放在硬件上，比如找好供应链，比如开好天猫店等等，但就是对品牌的定位处于一个半真空的状态，心理只想着做出来卖了再说。

或者是有想过一点定位，但没有细化，也没有形成统一和规范。

没有细化的意思我举个例子，比如想做一款母婴类的零食产品，看了各种调研报告觉得市场大有可为，那就搞吧。

定位就定义为轻奢，年轻妈妈的新选择，然后设计了一个逼格很高的logo，新产品新品牌就这么诞生了。

然后就没有然后了，没有更细节的定位去做支撑，比如以下这些：

1、产品的售价区间是多少？

2、多大的年纪算年轻妈妈？

3、年轻妈妈的痛点是什么？

4、年轻妈妈在哪个城市？

5、品牌形象是什么？

6、包装和品牌的系统性是什么样的？

....

虽然一一回答的时候都能勉强的说几句，但是实际上这些回答是否合理，是否验证过，是否协同都是没有确认过的。

在我看来，这样的定位，哦，不能算定位，也就算个口头的说明吧，自己都无法说清楚的东西，如何能传递到用户呢？

想都不要想。

所以做品牌的第一件事情，就是在这些软实力上在用心那么一些，多花一些时间，宁愿用最笨的方法把这些问题一一列出来都好。

这些东西不会花太多的时间，但对于之后的受益，其实是有无穷的好处的。

有些品牌会特别纠结品牌slogan和品牌故事，总觉得这玩意应该花点钱找个国外的咨询公司给弄一个。

不然总感觉没那么高大上。

但创业阶段，这些都是虚的，深刻记得两点：

1、有比没有强。

2、时间也是成本。

自己只要弄的完善，逻辑上没有问题，就是好东西。

这里说的逻辑没有问题很重要，逻辑指的是你的slogan，logo，品牌故事，产品，品牌调性等是否达到了协同状态？

拿一个我之前说过的例子，比如我看到了一家餐厅：

这家餐厅的照片里出现的人，基本都是穿着讲究且正式，环境沉稳庄重，那我会从感官上认为，这是一家高端的商务餐厅。

如果你告诉我这是吃麻辣烫的，不好意思，这跟我认知不符。

所以你要是一个母婴零食，那么在名字上，slogan上，产品包装上，要让用户能感受的出来相互之间的一体感。

2）营销阶段

紧接着定位阶段结束，最有毛病的就是营销阶段，这也是品牌踩过最多的坑。

坑在哪呢？坑就在于品牌觉得用户只会从营销渠道接收讯息，凡是没花钱投广告的东西，那就跟不是自己品牌一样。

但真实的情况是，一个品牌给外界的感知是来源于方方面面的，并不局限于营销渠道，也不局限于付不付费。

简单说：

你觉得KFC是一家什么样的品牌？

干净、快捷、味道统一等等等。

肯德基啥时候打广告说自己干净了？肯德基啥时候打过广告说自己出餐快了？

这些都是用户自己从产品端感知到的，你去了KFC看起来他们的厨房永远整洁，点餐永远几分钟之内，所以你才会对肯德基留下了这样的印象。

反过来一样，对一个品牌的感知也来源于方方面面，假设是一个新消费品牌，列一下可以感知的地方有哪些：

1、投放的内容

2、产品的外观

3、购物店铺的设计

4、产品的详情页

5、客服的表现

6、产品的包装

7、官方账号

8、公关处理问题的态度

....

太多了，列不完。

所以几乎每一项用户能观看或者参与的，都是可以传递品牌定位的地方。

但这些，毫不客气的说，有几个品牌想过这些问题？

其次是，这些需要钱吗？会遇到做品牌的时候不能卖货的问题吗？这些大多数都不需要钱，因为你原来就需要包装，原来就需要设计，原来就需要客服....把这些东西变的更好更统一也不影响卖货的效率，反而能变的卖的更好。

只不过之前是没有往这方面想，没想到这些居然也能影响品牌的定位，从这个角度来看，每一个地方传递品牌定位的地方，我们是不是都可以当作传播渠道来进行管理？

答案是：yes。

而对于我们传统意义上的投放渠道，比如抖音、小红书、知乎等等，就更要尤其的注意。

因为投放的内容除了大体上是匹配的之外，其实还要考虑更多的东西进去，比如以下几点：

1、博主形象or属性

2、拍摄环境

3、内容方向

3就不多说了，这是基本品牌会审的，但对博主的形象和属性和拍摄环境基本处于放空状态。

但这个问题影响很大，我举个例子，比如我们想推广一款女性护肤品，售价2k左右，本来也算是中高端产品了，但因为前期推广成本低嘛，为了要更多的推广量，那么就找素人来推，这样性价比就高很多了。

但是素人有个很大的问题，就是学生比较多，虽然这样做，量是上来了。

但久而久之，给用户的留下的印象是：学生用的高端护肤品，但尴尬的是学生买不起。

所以这个推广就算是凉凉了。

推广可能有错，那不推广会如何？

那就代表着品牌的定位就只有自己清楚，用户当然是不清楚的，因为用户又没有感受到。

没有感受到就不会买，没有买，就更不会感知到，死循环。

所以做了定位是需要利用介质去做放大的，这个介质指的就是媒介，也就是营销推广。

今天说了有点多，我用思维导图整理下，希望大家能更好的理解

虽然看起来依然复杂，但其实做品牌并不那么困难：

做一个品牌的前期只需要按照以下步骤去做好：

1、想好品牌定位（并且按照有形和无形的表现状态划分好）（现在的品牌诞生几乎不可能靠民间自发形成，直接忽略即可）

2、通过一切可被用户感知的渠道，去传递品牌定位。（注意，是一切可被感知的渠道，钱的问题自行解决，没钱就少一点渠道，但不花钱的那些要全都利用好）

而以上这两点是90%+的新品牌没有做的事情，现在后悔还来得及。

如果，当你的品牌做出了一点点成绩的时候，也不要想着试试品牌的持续性，先不投了或者不去做改进了。

毕竟...品牌也需要维护和升级。

今天，你学废了吗？