APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
没“文化”,就不会有品牌
2021-08-30 14:29:06

三五年前要是写一个这样的题目,会显得很无聊。为什么?都忙着冲营销,搞增长,谁理会你说这些没用的东西!


现在不忙营销和增长了吗?也忙,只是忙的没什么效率了。从“疯狂抢”,变成了“正常忙”。


那些所谓弯道超车的增长技巧已经变成了人人皆知的秘密,资本不惜血本的砸也变得越发谨慎。


网红品牌越来越红不起来了,亏本玩了半天,上市成了老大难,接盘侠家里也没有余粮了。


一夜之间,大家猛然发现,踏踏实实卖利润才是正经。靠山山倒,靠人人跑。


终于恢复了一点点理性。


当大量补贴停止的时候,有些企业的营销行为陆续停止了,从曾经赔本赚吆喝的直播营销,到疯狂洗脑的霸屏广告营销,逐渐冷静下来。


当毫无意义的强行植入散去,我们记住了那些品牌吗?


我们会因此购买和复购吗?


这里要打一个大大的问号。


营销≠品牌,如果靠营销就能有品牌的话,当年的央视黄金时段标王“秦池古酒”应该是比茅台更大的品牌才对。


渠道铺货也≠品牌,如果有渠道就有品牌的话,娃哈哈应该最占领消费者的心智才对。


流量更≠品牌,如果有流量就有品牌,岂不是吴亦凡应该永远活在人们心中……


上一个阶段,世界转速太快了,我们都曾身不由己。


很多人暗暗的想:有流量红利的时候不收割赚钱的,是傻子。


而“品牌是牌品”的常识,其实并不难理解,只是这样的说法无法叫醒一个在发财梦中装睡的人。

1. 品牌有三层皮,都指向文化

人有人品,牌有牌品。


品的背后,有三层皮:品质、品味、品格。


这三层皮,加在一起,叫“有文化”。


总有小伙伴问我怎么做品牌,答案其实很简单:确认品质、提升品味、明确品格,并且把他们传递出去。


只是,好多公司没时间做前面这件事,直接就忙着传递。


传递什么呢?传递一些没头没脑的无用信息。包括但不限于:疯狂刷品牌名字的存在感(xx旅拍,想去哪拍就去哪拍,后半句在说啥……)、刷跟业务主张本身无关的活动(请一票姑娘露大长腿是要展示啥……)、刷莫名其妙的道理(xx按摩椅,让你做回你自己)……


每每看到这些信息,我真为他们花的广告费感到心疼。


还有更夸张的,传递出来的信息简直是乱七八糟、吃相难看极了。举个例子:完美的女人才被爱、你的孩子不来,我们就培养他的竞争对手……


哪一句指向真正的品质承诺,哪一句体现了品牌方的品味,哪一句体现了作为一个品牌的品格?


你可能说,创业者知识水平参差不齐,这种情况也是难免。


但是,文化,是跟知识、逻辑、甚至聪明,都没关系的概念。


甚至,有知识、有钱、逻辑缜密、聪明优秀的人也照样可以没文化,文化是隐藏内里的三观、审美品位和社会约定俗成的道德常识。


在一切都要被“量化”的营销时代,这样的话题是没法被拿出来讨论的,更没法被作为工作去讨论。


但品牌是跟文化息息相关的事,对内做企业内部关系维度的品牌、雇主品牌,对外做品牌形象,对社会做品牌的价值,都得经得起琢磨,才能立得住,而琢磨的终点,绝不只是“赚钱”和“增长”那么简单。


互联网时代的“品牌文化”,一度是“强者为王,赢家通吃”,只要“大”、“快”、“火”就行,有句口号先搞起来再说。


我不评论这样做是对是错,就问一句:然后呢?


然后转过头来,还得花钱补落下的文化课。一代代消费者,尤其躺平之后的年轻人,越来越人间清醒,他们变得不再“慕强”。


不喜欢就是不喜欢,跟你强不强大没关系。


企业的软实力时代到了。

2. 没文化,难有品牌

几年前我参加一个活动,会上我分享了一个“戴森”的品牌案例。下台来有位浙江的老板找到我,跟我说:“李老师我觉得戴森没什么,我们能生产一模一样的东西,比它的质量一点也不差。”


后来,果然在很多地方看到类似的产品。


说实话,让人开心又难过。


开心的是我们的企业能做出又便宜质量又好的东西,难过的是,我们的企业家觉得戴森这样的品牌“没什么”。


一句轻飘飘的“没什么”,就对产品创新和设计创新的价值视而不见了。


也有的企业家说,创新特别重要,文化特别重要,我们现在的阶段吧,先得增长、活着,活得好,才有钱搞这些。


我衷心期待这样的公司,真的可以不忘初心,在赚到钱之后,尽快武装自己。


做公司,想要做大做长远,单靠一时的营销打打爆款解决不了问题,广告一断,效果就断。


想尽可能一劳永逸就得抱着做品牌的心,做品牌和品牌传播,本质上就像做文化和文化输出。


我们常说文化输出,如果没文化拿什么输出?企业也是一样,做品牌传播,没品牌拿什么传播?只拿个品牌名做传播,播一万次洗洗脑,奈何沉淀不住啊!


文化发挥作用的时候,常常看不到、摸不着,难以量化,但是“没文化”这事发挥作用的时候吧,就常常费钱费力,甚至是系统性风险了。


回顾一下那些大大小小翻车的企业和个人IP,再环视一下四周,那些没有严重到翻车但是一味追求增长的“空心病”企业。


我常常会这样建议:就像人的大脑分为左右脑,一个偏理智一个偏情感一样,公司品牌营销的大脑能不能也分为两条线,一条促进增长和发展,一条增加文化和主张。


一张品牌三层品:


品质指的是真创新,不仅仅是抄来的好质量。


品味指的是好审美,不仅仅是醒目的大广告。


品格指的是分对错,不仅仅是快抢搞猛大抄。


你就说,没文化,咋搞品牌?


欢迎分享你身边的品牌文化案例和趣事,我们一道走向“有文化”的路。我不是白莲花,也不是道德婊,是这事不搞不行鸟。

-END-

李倩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
李倩
李倩
发表文章122
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
确认要消耗 0羽毛购买
没“文化”,就不会有品牌吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接