今年双11之前，消费品牌正在发生结构性变化。

刚刚过去的中报季中，出现了营收缓慢回暖、利润强反弹情况。预示着追逐增长的叙事告一段落，取而代之的是聚焦利润。

5月，丸美生物董事长孙怀庆在一次专访中明确提到，公司已全面转向效益导向，对内部结构与考核体系进行系统性调整。三个月后，不少品牌的中报中已用财务数据印证了这不是孙怀庆和丸美的一家之言。

我们梳理了十九家A股服装、美妆品牌公司中报数据，直观反映了相关公司普遍存在营收增速放缓，利润增速回暖的情况。

经历了长时间的业绩承压后，活下来的品牌不谋而合地调整了经营重心。逐流量而居的时代，公司将增长的权力让渡给平台，现在这些企业正在拿回增长的所有权。

在财务上表现为削减成本、严控折扣以修复毛利，落到实际经营上，几乎全部涉及渠道调整。

太平鸟与锦泓的利润是通过收缩经营不善的线下门店实现，两家公司上半年线下门店净减少137家、74家。不仅是线下，线上渠道频频出现分层经营的表述。

丸美生物半年报的口径表述最为直接，优先保障货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块。另外，还有地素时尚、上海家化在半年报中提到货架与内容电商分线差异化运营，重点加码货架电商。

找内容平台要声量，找货架要利润，向线下要增量。这个双11，品牌将验证这套自救方法的有效性。

品牌重算流量账

“GMV是过去双11、618筹备会的高频词汇，今年全部被净利、复购、盘活会员资产给代替了。”某品牌服务商认为，行业进入存量周期之后，品牌经营思路变化是预期之内的事情。

增收不增利不是长久之计，认识到这件事的品牌话事人会更加关注复购率、退货率与损耗之后的真实利润，考核颗粒度随之细化。

一位业内人士表示，今年以来超过七成品牌把净利润率列为⼀号位KPI，以前这个⽐例连四成都不到。“增长必须建立在利润之上，现在不会有公司敢随随便便为了增⻓让渡利润。”

品牌们细算账单之后，流量所掩盖的问题逐渐浮出水面，退货率是近些年被高频提及的问题。

七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司把“分平台退货率”写进中报，退货率从运营细节升格为经营分水岭。四家都开列了货架电商与内容电商的退货率情况，折射出两种渠道在存量市场的实际表现情况。

探路者上半年天猫这类货架渠道的退货率38.31%，内容电商平台为49.93%。汇洁股份最为悬殊，货架电商退货率为29.45%，内容电商为42.09%。七匹狼的退货率分别为54.00%、59.11%。森马服饰体量最大，货架电商20.97亿元交易金额对应51.70%的退货率，内容电商19.56亿元对应53.73%。

四家公司数据都表明内容平台的退货率全面高于货架平台，差距最大的是汇洁股份，有近13个百分点的差距。这还是上市公司头部品牌的情况，头部以下二者差距只会更大。

渠道情况各异，且消费在不同类目有着不同消费行为。女装是高退货率的重灾区，最高能达到75%以上；童装和男装在45%至55%之间；家纺相对最低，富安娜在天猫的退货率最低，仅8.8%。尺码、版型、上身效果、用户消费心理的不确定性，决定了服饰类目退货率居高不下。

中国纺织工业联合会按照50%的退货率算过一笔账，女装线上渠道平均退货率处于50%至60%区间，单次退货综合成本约16元。双向物流、运费险、二次整理、库存减值、投流的沉没成本，全部由品牌买单。卖出去的收入和赚回来真金白银之间，由于高退货率存在，有云泥之别。

正因如此，高盛此前曾不留情面地进行过一次测算，认为剔除退货之后，中国电商GMV要打六五折。高盛的测算与去年开始一些电商平台开始鼓励商家追求真实成交GMV的动作遥相呼应。

平台放弃追求GMV数字的繁荣，转向追求去泡沫的真实收入；追求成交的确定性与盈利质量。这一策略调整包括大促规则简化、商家生态修复以及重视真实复购。

平台转向之下，一位服务电商品牌的行业人士观察表示，目前天猫、京东这类以旗舰店为中心的货架型平台运行较为平稳，⼤多数成熟品牌在货架的经营效率和利润⾯都处于合理区间。根据一份广为流传的专家纪要，天猫渠道（含推⼴费、佣⾦和退货损耗）的净利率中位数维持在12%-15%的区间之内，仍是电商最好水平。

内容模式的优势在拉新和声量，跑通闭环、能赚到钱的品牌相对货架电商更少。同时，内容模式的利润弹性更大，这使得头部净利润率水平与行业均值存在2-8倍的差距。

水大鱼大的时候，增量能抹平利润差，可当增量不再，品牌不得不重新评估达播的价值。

财报显示，丸美生物旗下PL恋火上半年营收下滑24.78%，公司在业绩交流中将原因直接指向达播收入减少。上美股份把品牌自营成交占比做到68.88%，主动去了达人化，可高度依赖内容电商的格局未变，净利润仍下滑77.4%。珀莱雅上半年销售费用率抬升至53.13%，管理层归因于内容平台占比上升、流量成本上升。

靠主播攻城略地的时代，流量原本就是成本项，加之退货率的影响，实际成交额会打折。品牌们重估达播，还有另一重因素，是达人直播的业态，用户先记住的是主播，无法直接完成品牌资产沉淀。

算清楚了账，品牌有了清晰的自救计划，重新定位平台在生意中的位置。

首单靠内容，复购靠货架

全渠道经营不是新鲜事，几年前就有不少品牌与服务商已经有了全渠道策略。

几年前，许多服务商在讲“淘宝天猫赚利润，其他平台拉动销”的运营策略，几年下来该策略已经结构化、精细化，并渗透到品牌日常运营。此外，彼时内容电商处于高速发展期，品牌追求规模增长，投入了更多资源，并未注意到货架电商的利润优势。

今年中报季，品牌调整渠道策略实际上是修正之前“重内容、轻货架”的策略。部分品牌全面押注内容电商，从而放大了该模式高退货率、低毛利的短板。相当于在高弹性的模式上，加杠杆，暴露了内容电商的短板。

当消费者不知道品牌或产品时，内容电商“种草”显然是最短、最高效的路径。可一旦用户获得很好体验，决定复购，再重复进入直播间时，反而变成了一件低效的事情。此时，通过搜索框到旗舰店，其实才是最短、最高效的路径。

不少品牌意识到问题所在，才会在今年中报季与双11前之间改变打法，具体策略包括调整平台分工、渠道主权确权、重视会员资产。

以某头部防晒衣品牌为例，今年618前后三个月卖出46亿元，渠道结构悄然反转。内容平台占比从55.9%退回到种草入口的位置，而天猫这类货架电商的占比回升至64.8%，这说明流量结构由拉新驱动转变为承接复购驱动。

总结为发挥渠道优势，内容平台承接第一次下单，后续交由货架平台承接。渠道分工除了平台长板互补因素之外，还有极为务实的动因。在内容平台买注意力，品牌获得较低的商品价值与传播价值，按次结算最具性价比；在货架平台沉淀搜索、店铺、评价和会员，一次投入反复使用，品牌自己的旗舰店也能为挖掘复购与品牌沉淀提供更好的环境。

本轮周期内，还有一部分品牌尝试将以前放出去的渠道权限给收回来。尽管重新拿回品牌主权在中报里的表述不尽相同，可实质上品牌都表达了按照资产逻辑重新经营旗舰店的意愿。

户外运动品牌探路者把天猫渠道从代运营切换为品牌自营之后，会员规模稳步增长。地素时尚则选择加码资产，线上店铺从21家增至25家，DAZZLE天猫旗舰店首次跻身天猫女装商家TOP20，线上毛利率攀升至79.86%，同比再增2.52个百分点。

丸美生物在持续追加天猫旗舰店资源投入的基础上，用核心品集中度+会员运营做利润，TOP5核心单品贡献了约75%的销售，与此同时会员数量增长21.5%。

这些动作无论是重注旗舰店，还是提直降代，总之都是将用户关系和复购资产从其他分散的渠道中拿回品牌旗舰店。毕竟在直播间里的成交之后，会沉淀为主播的信用资产，只有在旗舰店里的成交才完全属于品牌。

孙怀庆5月定调效益导向时，丸美生物内部已经开始着手渠道调整了。收缩内容电商中亏损的业务板块，维持自播与达播六比四的结构，上半年自播收入增长46.21%，销售费用下降2.39%。这条路径很明确，用核心单品打透货架，再用会员召回完成复购，挤干利润中的泡沫。

这个逻辑放在双11同样成立。如今不少品牌将大促作为归拢前半年的种草、首单和会员集中变现的节点，使流量沉淀为留量，将留量折算成利润。

双11，一次自救验证计划

市场环境不同，内容电商与货架电商正在经历一次主次互换。内容电商为品牌提供拉新与卖爆的解法，货架电商则为品牌长期可持续增长创造了条件。

过去双11的战场是零点战报和GMV榜单，如今大数已经不再，中报季中的考题已换。多数公司营收增速不足6%，利润端释放了两位数乃至三位数的反弹，利润从关掉的门店、砍掉的达播、省下的投流里挤出来。这套动作的成色，需要得到大促验证。

品牌策略发生变化，验证的标准不会与过去相同。

天猫渠道净利率中位数12%至15%，自播收入增长46.21%，会员数量增长21.5%，这些数字构成新的计分板。至少目前有不少品牌把净利润率列为一号位KPI，预示着双11这场消费大考容不下水分。

品牌心中，平台的价值有了明确的量化指标。重排渠道价值之后，内容平台要证明自己不止是声量场，货架平台要证明自己不止是去库存渠道。

过去数年，品牌向平台要增长时，定价权一度握在内容平台的推荐算法里。2026年的中报说明，品牌要向自己的旗舰店要利润；在他们眼中，能给自己带来实打实的利润，就是经营主阵地。