APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」
2023-01-13 11:18:00
临近春节,每家每户绝不会漏掉的新年准备仪式,必定就是“办年货”。借势这一传统习俗,各大品牌、平台们也早已开启年货节推广。而就在这个重大节点上,天猫却把“寸尺寸金”的广告位,留给了那些「买不到的年货」
 
春节前夕,在广州、深圳、上海等50余座城市,一系列「买不到的年货」海报全面覆盖了地铁、高铁、机场、公交站牌和电梯框架等点位。如此大手笔的广告投入和流量吸引,却导向了「买不到的年货」,这似乎并不符合多数品牌营销的“投资回报标准”。但事实上,在这个创意广告背后,天猫借着年货节这个自带浓厚情感氛围的节点,完成了一次与用户的深度沟通。

01.一个暖心洞察 买不到的年货,看得到的爱

在天猫平台上,每一秒都有用户下单着心仪的年货。“年货”在中国人的语境里,本身就具有情感寄托的内涵:人们总会在春节前夕,怀着关怀、犒劳自己和家人的心情,带着对新一年的憧憬,为迎接春节的到来置办货品。

 
在买得到的年货之外,还有一些「买不到的年货」也同样寄托着家人之间的情感和人们对新年的期待。譬如妈妈晒好的被子,充满了阳光的味道和暖暖的爱,奶奶夏天时就为团圆饭准备好的梅子酒以及姥爷早早风干的腊肉,既有家乡风味,更饱含着长辈的思念。每一种平凡的物品,都在用户购买、使用的故事里,在承载爱、传递爱的过程中,变成了“无价之宝”, 让人们更加期盼久违的团圆。
 
基于这样的暖心洞察,天猫将创意视角投向了这些「买不到的年货」,并通过一个简单的 “加法等式”创意,将「买不到的年货」内涵直观传递给大众。
 
生活中那些随处可见的“年货”与家人之间的“爱意”相加后,就“等于”各种美好生活场景和幸福时刻:
 
全棉四件套+香氛洗衣液+落地式衣架+防风固定+晒足三天的阳光=一秒入睡的妈妈牌被窝

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

一条叫来福的狗狗+人宠亲子装+宠物洗护套装+零食冻干+自动牵引绳=我家的专属年兽

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

广告中各式各样「买不到的年货」吸引着人们关注身边更多习以为常的“年货”以及其承载的情感价值,以此激发广泛的用户共鸣,让人们对新年、对团圆有所期盼。

“一年回来住几天,但房间,打扫了不止这么几天”

《打扫了52周的空房间》装满了父母盼着孩子归家的期待。人们都说成长就是一个逐渐离开父母的过程,但在每一次习惯性的打扫中积蓄的期待,始终是一根牵引着孩子们回到爸妈身边的线。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

“星座书总说我水逆,爸爸包的饺子,确认我今年很幸运”

《我的年度幸运水饺》里包着爸爸“特意”准备的幸运硬币,也包含着爸爸的默默鼓励与支持,这足以应对我们在外遇到的各种挫折与“水逆”。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

“爷爷没少看我的朋友圈,写的春联,都与时俱进了”

《爷爷很有“梗”的手写春联》是“爱看我朋友圈”的爷爷,写满了这一年对于孙辈们的密切关注与想念。
 

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

每个人都能在家人期盼你归家,传递思念和关爱的种种细节里收获属于自己的“买不到的年货”。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

02.一次走心投放 用户故事摄影展,强化新年期待

以巧妙创意呈现出这些「买不到的年货」之外,天猫还十分正式地为其打广告。年货节期间,「买不到的年货」海报亮相50余城,覆盖了人们出行及生活的目之所及。

 

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

天猫的走心不仅在于内容,还体现在投放场景中。在广州地铁体育中心正佳通道中,天猫打造了一个「买不到的年货」摄影展。摄影展的主角,是天猫从海量用户故事中筛选出的9个「买不到的年货」。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」
年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

《老妈2023首张丝巾照》记录着儿子第一次带爸妈旅游过年的故事。旅行中,老爸变成了当年的帅小伙,美丽的老妈也如愿拍下新年第一张丝巾照。不管身处何地,一家人团圆就是“过年”。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

《老妈的新年制胜造型》里年轻时爱美的妈妈,随着“我”的长大,有了比同龄人更多的白发,嘴上说着不在意,却在“我”帮她染完发、化完妆后就立刻打电话约姐妹们出来跳舞。在广场舞中让妈妈出风头的不止是新年造型,还有女儿看得见的贴心。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

这场摄影展所处的地铁长廊通道形成了一条天然的展览引导动线,步履匆匆的人们可以跟随动线看到这些「买不到的年货」中的温情时刻,关注到身边“同款”的爱与幸福。尤其在下班高峰时段,人们感受着展览图片传递的家庭暖意时,脚下的步伐可能就正好走向了温暖的小家或走向了即将团圆的大家庭。

03.一场爱心呼吁 公益行动切实落地品牌心意

天猫“买不到的年货,看得到的爱”不只在平面创意传播中,还延展到了公益行动中。年货节期间,天猫号召众多品牌一起为特殊人群送上“年货”送去新春祝愿,将“年货与爱”落到了实处。

 
汇源果汁向北京协和医院捐赠梨汁,为奋战一线的医务人员们送上冬日暖意;极米公益电影院双站齐发,爱与光影向川蜀最深处蔓延;361度发起坐地投篮挑战赛,以公益捐助助力少年篮球梦想;百雀羚打造的音乐教室让孩子们体会音乐世界的奇妙与美好;小米发起了公益领养活动,让流浪动物也能拥有属于自己的家。

年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」

在年货节这个本就具有温情底色的节点上,天猫号召品牌商家们发起这一系列公益活动,助力着更多特殊人群抵达理想生活,也让品牌商家和天猫“有温度又兼具社会责任感”的形象在广大用户心智上深化。

值得一提的是,今年天猫年货节还升级了用户体验,通过不用凑单一件立减”活动,让更广大的用户在年货购买过程中也能感受到平台温度。

结 语

回顾天猫这场年货节沟通,不难总结其品牌表达重心就在于,讲述用户生活故事并强化品牌与用户情感链接。品牌表达重心与平台、用户的转变相关联。
 
“天猫”是一个聚集品类好物、趋势消费的平台,而现在人们通过购物行为表达自我,通过购买的物品表达情感。因此,天猫已然成为一个聚集各种理想生活方式、承载用户美好情感的平台。
 
坦白说,当代用户并不喜欢被教育、被引导,他们不再关注品牌宏大的愿景,而更愿意从那些真实的、可感知的、鲜活的生活细节里,从平实、真诚的品牌沟通里,找到更具确定性的安心与美好。
 
在接下来的一年里,天猫又将如何讲好“用户的生活故事”,做好大众理想生活的陪伴者,从更多贴近你我的日常片段里,摘取出哪些平凡而动人瞬间?我们继续期待。
公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章220
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
年货节黄金广告位,天猫留给「买不到的年货」吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接