越野跑之外，Outopia想做更大的户外生意。

作者 | 林伊芙

编辑 | 趣解商业消费组

近日，中国户外运动品牌Outopia（遨托邦）线下门店密集落子：先是成都、杭州、深圳三店齐开，Outopia向“趣解商业”透露，接下来上海将再迎两家新店——兴业太古汇店和西岸中环店将于9月27、10月1日相继开业。

如果只把门店加速落地视作一次普通的线下扩张，可能会错过这家公司今年真正发生的变化；在这背后，是Outopia正在进入新的发展阶段。

“越野跑其实是我们去年主要做的一个方向。”Outopia对“趣解商业”表示，今年，产品正从越野跑向更广泛的户外场景延申。

图源：小红书

尽管仅成立了五年时间，但Outopia可谓是“资本宠儿”，已完成五轮融资，吸引了金沙江创投、华映资本、顺为资本等明星机构；其中，顺为资本连续三轮跟进投资。

Outopia从科技美丽诺羊毛产品切入越野跑场景，逐步建立起产品、运动员、赛事和社群体系；如今，Outopia正试图从“专业越野”跑向“山野生活”。

01.从面料和场景切入

Outopia的创始团队，很难被归类为传统户外从业者。

创始人侯曦（Alexis Hou）曾在LVMH集团亚太区与lululemon中国大陆区担任零售与商品等管理岗位；联合创始人Aaron Jackson则出生于新西兰面料世家，长期从事运动产品和材料研发，曾在lululemon加拿大总部负责原材料研发体系。这样的创始人组合也基本奠定了Outopia后来“产品+生活方式”的品牌底色。

值得一提的是，2025年加入的首席营销官韩芳，也曾是lululemon中国早期核心成员；运营团队亦呈现鲜明的国际化特征，成员来自中国、新西兰、澳大利亚等地，多元文化视角为品牌带来了更开阔的市场认知和本土化落地能力。

Outopia没有沿着传统户外品牌“登山—徒步—越野”的扩张路径，而是在成立之初就直接锚定了越野跑这一具体运动场景。

Outopia进入的并不是一片空白市场。凯乐石等本土专业户外品牌已经通过长期的赛事和产品投入培育越野跑消费，国际品牌也在持续进入。但对于新品牌而言，机会往往恰恰存在于这种已经被教育、但需求仍在持续变化的市场。

相比竞争已经高度成熟的越野跑鞋，服装和面料更接近创始团队的能力优势。Outopia以采用混纺技术改良的美丽诺羊毛户外装备构建核心差异化：美丽诺羊毛因其轻便、透气、保暖等特性，天然契合多变环境下的越野跑需求，并通过一系列越野赛事等真实运动场景建立产品认知。

图源：微博截图

此后，一些非商业合作的自然穿着又成为另一种口碑来源。例如，刘嘉玲、郑恺等运动爱好者曾主动穿着品牌产品，前中国女足国门赵丽娜也与品牌有过自然合作。

这些品牌露出来自产品体验，而非预设的明星营销。对于一个仍在建立认知的新品牌来说，这类自然采用，也更符合Outopia希望强调的产品逻辑：先让产品进入真实运动和生活场景，再通过使用体验扩散口碑。

“但羊毛产品可能占未来20亿生意里面的一两成。”Outopia向趣解商业透露，品牌正在使用Alpha Direct等更多功能性面料，并扩展更多品类，未来的产品将更多集中于功能性面料和设计。

因此，羊毛产品更像是Outopia找到第一批用户的切入口，功能性产品才是它希望沉淀的长期能力；而对设计和审美的强调，又让Outopia从一开始就兼具专业运动与生活方式的属性。

这也为Outopia后来的发展路径埋下伏笔：先进入一项相对小众的运动，再主动扩大参与者，最终让运动成为一种生活方式。这是一条相当“lululemon式”的路径。

02.让更多人走进山野

Outopia选择扩大人群，也发生在越野跑快速增长的背景下。

2025年中国大陆越野跑参赛者达到19.14万人，较2024年的12.56万人增长超过50%；其中女性参赛者同比增长62.1%，快于男性的47.6%。越来越多人正在进入这项原本相对小众的运动。

如果说前几年Outopia在证明“自己懂越野跑”，今年它开始回答另一个问题：怎么让原本不会跑越野的人，也愿意第一次走进山里。

Outopia对“趣解商业”表示，2025年的品牌表达仍然偏专业和硬核，今年则明显降低参与门槛。

变化首先发生在赛事和活动上。

目前Outopia冠名了三场比赛：杭州抱佛脚跑山赛，强调“慢下来”的生活方式；四川黄龙越野赛，提供高海拔环境下的产品使用场景；今年新增的莫干山云间花境越野赛，则进一步加入传统文化、集市等内容。与此同时，“山野来赛”、“好野姐妹”由品牌在全国招募赛事运营合作方，Outopia整体把控活动调性、参赛物资和玩法。

图源：小红书截图

“冠名的比赛是为了通过比赛去吸引我们的目标人群，但我们自己品牌的赛事承担的是另一项任务——扩大目标人群。”Outopia对“趣解商业”表示。

以“好野姐妹”为例，通过女性活动、新手友好路线和更轻量的参与方式降低门槛。此前不少越野赛事并不设置10公里左右的短距离组别，Outopia则推动更短赛程，并加入音乐、祝福、集市等体验，把“完成一场比赛”改造成一次可以和朋友共同参与的周末活动。

今年五月，在上海生活的埃莉诺（化名）参加了莫干山“好野姐妹”夏季赛，还邀请了其他朋友一起报名。活动前一个周末，她刚参加过“云和100超级越野赛”，对比下来，她觉得“好野姐妹”更“精致”：参赛包、奖牌、餐食更讲究，价格也更高，还有捡垃圾的组别，更环保；更特别的是，每个人抵达终点时，赛事方都会送上祝贺。

图源：Outopia

对入门跑者而言，这些细节弱化了成绩和竞技感，也让“朋友带朋友”成为一种更自然的参与方式。这种体验也带动了Outopia的营销：线下活动不仅是品牌曝光渠道，也开始承担商业转化功能。

这背后的变化是，Outopia正在重新定义自己的目标用户。据品牌方透露，早期女性用户的比例仅在三四成，但今年已经占比70%以上。

随着女性用户量攀升，Outopia的产品线也随之调整，今年推出的Volare女性系列包括越野短裤、夹克和羊毛长裤，其中裤类产品还增加了储物设计，让短距离越野可以减少对越野包的依赖。装备更简单、距离更短、参与压力更小，第一次上山也就变得更容易。

Outopia正在引领城市消费者接触山野生活方式，这也是Outopia接近lululemon方法论的地方：不是简单复制社群活动，而是扩大一项运动的参与群体，再让该运动逐渐进入生活方式。

03.走向下一阶段

人群扩大之后，Outopia密集开店也就有了另一层解释。

“我们是想先有门店，再有社区，要把人引到门店来进行互动。”Outopia方面对“趣解商业”表示，“像深圳、沈阳，我们之前一直也在做社区，但是没有门店的话，会损失一部分客户，也很难去维护他们。”

产品试穿、活动招募、赛事物资领取，都可以通过线下门店进行。对品牌而言，门店既是销售渠道，也是把分散在线上、赛事和社群里的用户重新聚集起来的城市空间。

例如，杭州去年先做快闪店，今年转成正式门店；上海去年的快闪店则因为没有找到合适铺位，尚未完成类似转换；深圳则先以“好野姐妹冠军屋”进入万象天地，再筹备深圳湾万象城长期门店。三个样本指向同一个逻辑：先测试消费者、社群和销售反应，再决定是否长期投入。

图源：小红书

但门店仍要回答一个商业问题：能否带来更多销售的增长？

这尤其考验Outopia的产品结构。随着今年拓宽产品边界，羽绒服成为下半年重点产品，鞋类也已经进入开发阶段；产品线更变得更丰富，不只是为了覆盖更多户外场景，也是在为门店提供更大的货盘。

Outopia今年给出的营收目标是2亿元，而五轮融资背后也承载着资本和公司的期许，Outopia需要一个比越野跑更大的市场来承接下一阶段增长。所以，它今年的一系列动作，实际上都指向同一个变化：Outopia正在拓宽自己的边界。

但这或许也是Outopia下一发展阶段最大的矛盾。越野跑给了Outopia一个足够清晰的起点，美丽诺羊毛面料提供了产品差异化，女性城市消费者则构成了如今最鲜明的用户特征；但要承接更大的营收规模，它又必须从这些标签中走出去。