文：向善财经

作为热搜常客，巴奴时不时的就会出现在大众视野。

就拿最近来讲：

一方面：百果园董事长因为被吐槽太贵回怼网友的事，不少朋友第一时间就想起了那个男人：“爹”式教育网友“月薪5000不要吃火锅”的杜中兵。

甚至当时杜中兵的回应，一度被网友当做样板案例，要余惠勇出来道歉。

另一方面：近期中国证监会对巴奴的补充材料要求，在创始人言论风波之后，又一次把巴奴推上了舆论场。

官方吐槽，最为致命，在这个IPO的节点，这些问题稍显尖锐，也显得管理层不够专业。

官方吐槽，巴奴如何应对？

具体来说，本月8日，中国证监会国际司对17家企业出具补充材料要求，其中就包括巴奴国际，补充要求涉及公司股权架构、社保和分红问题、信息安全等三大类共9个方面。

监管对巴奴的疑问，一句话总结，合规和细节不够完善，还有时下非常引人关注的民生问题，所以监管要求补充说明，咱们挨个来看：

1：股权架构，合理性受到质疑

股权这方面是篇幅最大的，总共有6小条，实际上，可以简化成三条。

杜中兵为啥换了个外国马甲持股？各种股权交易合规不？杜中兵老婆为啥不是共同实际控制人？

说白了，主要问题点在于绕道海外和共同实际控制人这个事，结合时下的背景，比较敏感，有不少网友就被带偏了，想歪了。

其实细想之下，问题很简单，港交所IPO的要求有一条是公众的持股比例不低于总股本的25%，在原本的架构当中，杜中兵和其夫人持有的比例远远超过了这个数。

所以，绕道海外，一方面可以避税，一方面可以绕开监管的要求，还能把股权牢牢的掌握在自己的手里。

只是，掌权这事，好说不好听，相比其他更合规,规模更大的同行，杜中兵在这方面就有点相形见绌了。

比如海底捞在上市前，创始人持股68.6%，之后降为47.5%；呷哺呷哺上市前为52.3%，上市之后为38.9%。

2：社保问题

监管要求披露兼职、外包员工的社保公积金缴纳情况。

招股书显示，截止一季度末，巴奴的员工人数为：全职员工1789、兼职员工3168，外包员工6124。

公司在2022年、2023年、2024年及2025年前3个月，公司欠缴的社会保险及住房公积金分别约为160万元、120万元、70万元及10万元。

按照其员工薪资占总营收的比例来看，基本符合餐饮行业的平均值。同时，因为餐饮行业员工流动性大，即使不为兼职、外包员工缴纳公积金、社保，其实也符合人之常情。

但是换个思路，这明显是泼天的流量，完全可以全部缴纳。

这么做一方面可以博得公众的好感，毕竟是直面消费者的餐饮品牌，杜中兵已经在舆论上造成了一些负面影响，此时是翻身的好机会。

比如京东切入外卖市场的时候，就是依靠给骑手交五险一金，先在舆论上压了竞争对手一头。

另一方面，合法合规的，甚至是像京东一样，超额缴纳的，紧跟政策做好带头作用，这在全国化的过程中会大有裨益。

3：分红问题

公司被要求说明：报告期内分红内部决策情况以及税费缴纳、外汇管理等监管程序履行情况，结合公司负债等情况说明实施分红的合理性，以及在分红情况下本次上市融资的必要性。

税费的红线，上市企业一般不会碰。

所以，监管的问题，很明显是针对巴奴一边缺钱扩张，一边大额分红的矛盾点。

招股书中，巴奴于2025年1月宣布向股东派股息7000万元，截至6月9日已全额派付。若以投票权粗略计算，杜中兵家族分红超过5800万元。（以公司公布为准）

的确，招股书显示，其预计将新增100-200家门店，有点一边放血，一边输血的意思。

虽然巴奴是杜中兵几乎独资拥有的企业，但最缺钱的时候，钱进了创始人腰包，监管层由此怀疑动机合情合理。

而且按理说上市前夕，账面上的现金流越漂亮越容易拿到高估值，这个就只能等日后杜中兵的解释了。

总的来看，这些问题，在中金公司和招银国际这样专业机构的辅导下，不应该成为问题，甚至不应该被问询。

不过毕竟是家族式的民营企业，创始人有既要还要的想法也很正常，就看专业人员怎么闪转腾挪了。

此时，相比补充资料，未来的增长方向在哪里？似乎是巴奴更需要面对的问题。

商业模式有BUG，创始人IP要发力

巴奴上市，明显是想要通过全国化的方式扩大经营，直白点，就是走海底捞、呷哺呷哺的路子。

海底捞和呷哺呷哺的业绩也确实给巴奴留下不少的想象空间，天眼查APP显示，海底捞这些年虽然增长放缓，但21年的营收就已经达到了411亿元。

甚至从底层的商业逻辑看，巴奴、海底捞、呷哺呷哺都是建在供应链这个地基上的连锁餐饮公司。

对应的，巴奴的中央厨房，原产地采购等策略在行业中也算是头部，竞争力不弱。

但以巴奴目前的具体情况看，想要在全国市场分一杯羹，还有几点不足：

1：定位模糊

餐饮行业，本身是一个客户迁移成本低、竞争极其激烈、创业门槛较低的行业。

这个特性就导致这个行业广阔，但集中度极低，比如巴奴在火锅这个细分市场仅仅只有0.4%的份额。

所以想要在这个市场长期的竞争下去，就要找到自己独特的定位和消费群体。

比如有同样特质，竞争激烈的酒店行业，亚朵近两年能够走出逆周期的趋势，就是精准定位了差旅人群，价格定的刚刚好，够多数公司报销的费用。

从定价来看，呷哺呷哺50多元，海底捞不到100元，一个是大众化的消费水平，另一个虽然贵些，但是独特的服务决定了，把生日，约会等场景放在这里十分合适。

巴奴的定位就比较尴尬，非常像现在的五星级酒店，有点高不成低不就。

高端的价格，说商务，请客喝酒谈事去个火锅店真不是那么回事；说大众，杜中兵自己也说了“5000以下别吃火锅”。

所以在五星级酒店都出来摆摊的当下，巴奴该怎么定位自己？值得思考。

2：品牌效应

连锁餐饮，底层供应链趋同，所以是一个非常吃消费者心智的领域，一定要形成品牌效应。

比如我们说起汉堡、薯条，第一反应绝对是想起麦当劳、肯德基，然后才会是塔斯汀、华莱士、汉堡王这样的二线品牌。

进一步拆解，我们可以把品牌效应看做产品口碑、情绪口碑两方面。

产品口碑：

品质这方面是巴奴的强项，各种原产地噱头加持下，配合上现代化的冷链技术，的确能保证品质。

但问题是，如何能够从一而终的保证产品的品质，在这方面，巴奴还需要加强管理才能配得上品质火锅的称号。

比如此前冲上热搜9元或18元，5片的天价土豆事件，彼时，巴奴的掌舵者杜中兵还表示，因为是富硒土豆，所以贵。

但很快，巴奴的富硒土豆片被曝硒含量不达标。

然后是同年的九月，由杜中兵儿子实控的，巴奴旗下子品牌“超岛”因羊肉卷含鸭肉成分被行政处罚，最终赔付830多万元，关停四家门店。

虽然巴奴强调子品牌独立运营，但在消费者心中，难免会有“城门失火殃及池鱼”的想法，是连锁反应，这对巴奴主品牌“产品主义”形象造成不小的冲击。

主品牌信任度也会有一定程度的下降。

情绪口碑：

现在的生活富足了之后，人的阈值是在不断的拉高的，要求就会更多。

优秀的产品说实话大家都有，谁能给更高的情绪价值，谁就更受青睐。

比如现在的汽车，为什么要整这些手势开门、动态灯带这样的花活，就是因为产品太成熟了，需要情绪价值形成差异化的竞争。

比如海底捞的生日歌，在网上演化出了很多段子，这些都是自然的情绪流量。

目前，除了杜中兵在网络上面败了一波好感之外……

3：逆周期能力

客观来看，全球经济的不稳定性，导致当人们的可支配收入和预期收入下降，消费行为变得更加保守。

巴奴所在的是高端消费领域，但高端这两个字本身就代表着很难逆周期扩张，在近两年尤其明显。

比如白酒行业，原本高速增长的茅台、五粮液等高端酒企，现在增速也回归到个位数；哈根达斯、星巴克、良品铺子等各个领域的高端品牌，逐渐被蜜雪冰城，量贩零食，瑞幸咖啡这样主打性价比的品牌从市场中清退。

即使是在互联网上，客户群体这么庞大的基础上，主打品质的京东，现在的市值也只有巅峰期的一半了。

火锅这个行业也不例外，无论是海底捞，呷哺呷哺，还是巴奴，都不例外，在翻台率不变的情况下，三家的客单价都有不同程度的下降。

总的来说，餐饮本身就是一个同质化比较严重的行业。

巴奴主打的品质，呷哺呷哺能分离一个高端品牌“凑凑”出来，海底捞也能分离一个超高端的“某某”出来，正如海底捞张勇的那句“我们最强的地方其实是供应链，而非服务。”

所以巴奴现在能打的牌其实不多，打磨创始人IP可以算一个。

在全国化的推进中，势必需要大量的宣发，用创始人IP造势是重要的一步。

比如我们上面提到的薪资问题，如果这个时候能把一万多员工全部和公司深度绑定，都把社保公积金给交上，网民把杜中兵称作第二个于东来也说不定。

而且，这事也不是不现实，不信你看海底捞，全职交社保的员工就占了一大半。

当然，创始人声量太高，也有一定的风险，比如因为马云，蚂蚁集团也因此蹉跎了一阵子。

杜中兵作为一个草根出身的民营企业家，在互联网时代本身是讨喜的，需要的是更多网感，巴奴国际的全国化之路少不了他的背书，但是也需要他谨言慎行。

最后，希望在蜜雪冰城之后，今年河南能再走出一个上市公司。

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