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近年来,新锐国货品牌在美妆领域异军突起,呈现爆发式增长。然而,一方面国际巨头持续沉淀、渗透,另一方面消费需求更加多元化、决策链路更加碎片化,想要在这种局势中突围异常艰难。
在此背景下,PMPM逆势破局,仅用五年时间,完成了新锐品牌的蜕变,在去年成为精华油类目Top1,收获超849万人好评认证、实现50%复购率……不止于此,其面膜、水乳套装等明星单品亦成为全网爆款,深受消费者青睐。凭借卓越的市场表现,让PMPM成为名副其实的行业标杆、新锐品牌领跑者。
PMPM取得的亮眼成绩,其核心远不止于创新的产品力与科研硬实力。在竞争激烈的社媒环境中,品牌展现出的一套系统性社媒营销打法,也是成功的关键一环,助力品牌最终实现了从产品种草到品牌心智建设的跨越式成长。
接下来,让我们一起通过新榜声量通相关洞察,深入剖析这个以“全球探索”为灵感的国货新锐品牌,如何通过社媒营销策略开辟独特增长路径?
PMPM 突破美妆社媒 “产品功效 + 流量轰炸” 的常规打法,以创始人基因、溯源叙事搭建独特的品牌价值体系。从创始人闪烁(兼具宝洁研发履历与环球旅行经历)到 “把世界优质成分带回中国” 的 “探索之旅” 栏目,让社媒用户从看到“产品的用心”上升到对品牌的认同。
1社媒内容方向分析:产品功效+品牌价值
从声量通抓取到的社媒内容分析我们可以看到,该品牌相关Top内容方向主要为产品功能传播、跨界营销推广、品牌价值建设三大方向。
★核心内容方向1:产品功能宣传
并不单纯是产品成分介绍的硬广,品牌更多宣传内容侧重于从皮肤问题→成分解析→对比实验→场景使用验证,真正做到产品场景化推广,让用户产生强烈共鸣。
★核心内容方向2:品牌价值建设
从创始人闪烁创业经历到女性用户故事探索,PMPM通过一系列“她”力量深度传播将品牌价值传递给每个消费者,使品牌更加“人格化”,更加有温度。
★核心内容方向3:跨界营销传播
PMPM跨界营销内容也是品牌社媒声量的主要贡献之一。无论是和明星肖宇梁合作,还是与咖啡Tims跨界联名,都带来了大量的品牌曝光。
2内容爆款特征分析:有“利”有“情绪”
深入分析内容爆款共有特征我们可以发现,PMPM社媒爆款内容充分利用情绪共鸣、视觉对比、信任建立、福利驱动等特征,将产品与品牌核心价值点用消费者容易接收的方式传达出去,精准撬动目标群众的购买欲望。
PMPM 采取的这些社媒内容布局,可以说是跳出了美妆圈只拼功效、卷投放的营销套路,把 “探索精神” 变成用户愿意主动传播、深度认同的品牌记忆点。在传递品牌价值的同时,产品销量也被带动起来,并且持续积累着更多忠实用户和更好的品牌社媒口碑。
美妆赛道无论在哪个平台,都被称之为“卷王赛道”,想要在这种激烈的竞争里抢夺用户的注意力难上加难。而PMPM用短短几年时间,进行全社媒平台覆盖,并且搭建与平台特征有超高匹配度的内容打法,最终在全网收揽了一大批粘性非常高的品牌“超级粉丝”。
PMPM采取全渠道布局,据声量通统计,近3个月其声量近98%分布在微博、抖音、小红书等平台,而视频号和b站虽然内容较少,但是互动量相对较高。
另外品牌也根据各平台的人群属性和内容偏好,制定差异化的品牌内容策略,形成全方位的内容矩阵,从创始人故事到产品溯源探索,再到头部达人直播合作……确保在不同的内容平台生态中精准“打动”对应的用户群体。
★小红书:产品功效直推+成分科普
大量使用“红敏脆皮人”“抗氧提亮”等用户痛点描述,针对产品优势进行产品直推;另外结合医美修复、季节护理、底妆服帖的具体场景,进行成分科普与用户挑战打卡展示。
★抖音/快手:场景化内容+高效促转化
抖音和快手平台主打生活化场景 + 高效转化促销,平台相关爆款内容大都为产品场景化使用日常呈现及直播带货相关。特别是快手平台充分利用与头部账号合作借 #买美妆找周周 等话题,以 “机制炸裂”“秒杀” 等吸引点精准触达到下沉市场。
★微博:明星代言,深耕粉丝经济
微博则依托 “明星代言 ”,深耕粉丝经济,据统计,肖宇梁代言内容互动超 20 万次。相关内容也成为该平台品牌声量主力。
该品牌并非 “同一内容全网发”,以量取胜,而是根据平台 “用户是谁、喜欢看什么” 定制具体内容策略。这种适配逻辑,让 PMPM 在各平台找到差异化价值:抖音/快手抓销量、公众号/视频号塑品牌、微博/小红书拓声量,相互配合,搭建起完善的社媒矩阵。
常规化的社媒营销之外,PMPM 每次在关键节点总能突出重围,快速抢占更多的市场声量、销量份额。这取决于品牌缜密的社媒活动宣传逻辑。
我们以 618 为例拆解,通过声量通分析PMPM品牌在本次618活动中如何在各大社媒平台中抢夺珍贵的大促流量?
整体看来,本次618社媒营销主要分为蓄热期、冲刺期、收割期三个关键阶段,四月底开始预告与种草,五月中旬加大投放合作,大批量发布相关作品,6月份主攻产品转化。很明显,PMPM的节点活动营销并不是单一的短期冲刺,而是周期性的运营动作。
再看具体的活动策略,我们可以通过声量通总结出3大亮点:价格轰炸、KOL矩阵、情感营销,从产品宣传到品牌价值再到销售转化,PMPM已经形成一套完整链路。
从预热触达认知、加大合作扩量,最后直播实现转化,既打赢销量战,又深化了品牌认知,也为行业活动营销提供了一些范例参考。
PMPM品牌社媒营销就是品牌价值+ 平台生态+ 节奏运营的完美协同。这不仅是新锐品牌破局关键点,也成为从流量竞争到价值深耕典型品牌营销参考案例。在近7成新兴品牌逐渐消逝的美妆护肤领域,PMPM这种系统性的品牌社媒营销策略,很可能正是它能够穿越新品牌的成长周期,脱颖而出,实现长效增长的核心竞争力。
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