APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销策略全案(品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式)
2023-03-08 10:10:17

这便是GoPro向用户传递的品牌故事,以创始人的故事为主,故事有人物、有问题,最后提出了解决方案。OldSpice甚至更进一步,推出以孩子父母为受众的电子书,内容以青少年为主角,为青春期的尴尬——出汗臭提供解决方案,让父母更好地帮助孩子度过自己的青春期。

品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式

品牌营销策略全案(品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式)

品牌故事是近几年品牌营销策略中最热门也是最常用的策略之一,很多人误以为品牌故事就只是随便编个故事,或者总结一下品牌创始人的创业史就完事儿了,但其实这与诉说品牌故事的初衷是相背驰的。

「品牌故事」表达的内容是企业的价值观和愿景,不仅仅展示了品牌格调,同时也传达着品牌理念,进而形成用户共鸣。

故事是人类自古以来最富有影响力的交流工具。研究表明[1],人类大脑以深刻影响的方式对故事的描述能力做出反应,影响感觉和运动皮层。阅读一个故事就是感受一种体验,并使我们的思想与故事的主题同步碰撞,科学家称之为神经耦合[2]。好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点,能够赋予品牌精神内涵和灵性,使用户受到感染或冲击,全力激发用户的潜在购买意识,促使用户建立品牌忠诚度。今天,小匠将通过品牌故事案例的形式为各位剖析品牌故事应具备哪些要素,以及一个好的品牌故事应该如何构建。


一个好的品牌故事是企业的文化和灵魂,是推动企业成长的源头。公司是基础,品牌故事是“说服杠杆”,目的是与您的用户建立联系,告诉您的用户“我们重视您、我们了解您、我们和您一样。”

通过向用户展示品牌存在的价值,从而与用户形成共鸣,引导用户在合适的场景内对品牌有所记忆,让用户深刻体会您的企业为何存在?

以运动相机的颠覆者 GoPro 为例,创始人尼克·伍德曼(Nick Woodman)起初为了更好的拍摄自己和朋友们的冲浪过程,尝试用腕带把自己的柯达一次性相机固定在手腕上,以便在完美的浪头打来时进行拍摄。这个想法受到一起冲浪的朋友们的一致好评,让伍德曼更加大胆地产生这样的想法:“有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速相机,能把冲浪的过程清晰记录下来?”于是 GoPro 的雏形孕育而生。

这便是 GoPro 向用户传递的品牌故事,以创始人的故事为主,故事有人物、有问题,最后提出了解决方案。GoPro 的问世,填补了其他硬件厂商无法解决的极限运动领域的摄影空白,弥补了无法捕捉的需求。带着普遍极限运动爱好者遇到的困扰,GoPro 应运而生,专业运动相机,开始之初便收获了一大批的极限运动爱好者。

(图片来源:Google)

无论是一部电影还是一个故事,一个具有鲜明形象的主人公与有记忆点的使用场景是十分重要的,人物和场景的塑造,可以使阅读者有更强的带入感。很多品牌在塑造自身品牌故事时,除了以创始人作为故事的主角、以创始人的创业故事作为品牌故事外,以用户作为主角也是一个常用的切入点。通过了解用户,会让您产生更情感化的品牌故事,同时能够协助品牌发掘更精准的受众群体,与品牌的长期成长息息相关。

Airbnb 的品牌故事从一个关于酒店业的故事演变为一个围绕其用户、现代旅行者的故事。现在一切都是为了吸引这些旅行者去新的地方。Airbnb 的品牌内容策略都环绕着社交与社区两个元素运作,内容来源于用户及其社群,无论是 LOGO 设计、品牌形象宣传片,都来自用户的故事,他们要将全世界的房东与房客,以品牌紧密连结。通过让用户自己说出品牌的故事,显得更有说服力,也更令人动容。

(图片来源:Google)

品牌营销策略全案(品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式)

品牌需要给用户一个关心的理由、一个购买的理由、一个留下来的理由,因为用户经常在做出购买决策时是不合乎逻辑、不理性的。通过能够激起用户共鸣的品牌故事,促使他们做出情绪化的购买决定,再通过用事实合理化这些决定来证明这些决定的合理性。

以鞋履品牌 TOMS 为例,创始人 Blake Mycoskie 在一次阿根廷旅行期间,他发现当地很多小孩子都没有鞋子穿,于是他在 2006 年决定成立 TOMS,并开创了 One for One® 模式,承诺用户每购买一双鞋,他们就会向全球贫困国家或地区的孩子送出一双鞋。他们通过 One for One® 模式不断讲述与自己品牌相关的故事,一直传递着让每一个没鞋子的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望,通过品牌故事口口相传的力量作为其存在的基石,让 TOMS 没有花一分钱的广告而获得非同凡响的成功,截至目前已经有超过 1 亿人得到了帮助。

(图片来源:TOMS)


Old Spice 是一个止汗剂品牌,止汗剂可能是地球上最没有魅力的产品。但这从未阻止 Old Spice 推出创意和娱乐活动,他们创建 School of Swagger,通过提供工具和产品,为青少年男孩提供信息和娱乐,帮助年轻人保持最佳状态并对自己的皮肤充满信心,进而帮助他们过渡到年轻的成年期。Old Spice 甚至更进一步,推出以孩子父母为受众的电子书,内容以青少年为主角,为青春期的尴尬——出汗臭提供解决方案,让父母更好地帮助孩子度过自己的青春期。Old Spice 很自然的将品牌、产品与用户联系在一起,笼获一批青少年受众。

(图片来源:Old Spice)

故事总归是要有戏剧性,故事的构造离不开「起、承、转、合」。

  • 起:开头的部分要吸引用户的兴趣,如果开头就很无聊,或是看起来跟用户生活没有关系,那么后面无论写的再好也没用了。一个人物:用户;一个熟悉的场景:用户熟悉的场景 / 产品使用场景,很容易让用户带入情景,并以自身为主角进行问题思考
  • 承:好的故事一定要具有冲突性,跌宕起伏的情节才能在用户大脑中留下印记,故事遭遇的问题即是品牌或者产品能够解决的问题,才能为之后品牌提供的解决方案做出铺垫
  • 转:故事出现转折,即故事高潮部分,这一部分是凸显品牌价值和意义的关键部分。从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生、品牌有什么特点、能解决什么样的问题等具备产品特色的内容。当然这一部分不能突然变得很广告,需要保持和前面内容调性的一致
  • 合:即升华部分,在这一部分,可承接上部分的转折,激励主角(用户)采取行动(除非受到激励,否则用户不会采取行动)。很多品牌的 Slogan 都是激励性的语言,比如 Nike 的 Just do it。因此,在打造品牌故事时,我们需要不断召唤用户行动

当然,品牌故事也是要不断推陈出新的,但故事主旨要达到高度统一,无论是新旧版本的品牌故事还是不同渠道的宣传,都要统一思想主旨。品牌故事也不应被简单地视为一个具象的故事文案,它是对品牌增长有着长期帮助的故事思维和工具。

无论是准备出海的、还是已经在出海之路上的卖家们,都可以尝试策划自己的品牌故事,这也是通往 DTC 品牌之路上必不可少的环节之一,相信本篇文章能够给大家有所启发。

[1]:https://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=0

[2]:http://www.narrativeiq.com/what-stories-do-to-our-brain/

品牌营销策略全案(品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式)
赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6504
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销策略全案(品牌案例|“四招鲜,吃遍天”,教您一套品牌故事构建新范式)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接