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作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
生而为酒,差别好大!有的酒卖80元一瓶还嫌贵;而有的酒,空瓶租赁都要80元一天。什么瓶子那么金贵,是那种能上听泉鉴宝节目的吗?
当然不是,80元日租的就是普通的空酒瓶,茅台酒瓶;而租瓶人不是什么“大冤总”,是那些一生要出片的博主们。
这项奇特的酒瓶租赁业务出现在杭州街头,80元一天的租金惊呆众人!
据悉,前来咨询的基本是一些本地博主,作为拍摄道具使用,目前已有十几个空瓶被租出。
对此也有市民表示理解,说是在网上看到很多小姐姐,拿出去打卡拍照很出片。只需要80块一天,感觉也很合适。
活动发起人介绍说,
“它(茅台)的酒瓶构造图案都是非常非常精美的,本地有很多的博主看到以后的话,都想要拍一拍然后打卡。刚好我们馆里推出了这么一个日租的活动,给他们提供一些打卡的道具,本身他们也喜欢茅台的文化,我们也去把茅台的文化做一些宣传。”
尽管没有来自茅台官方的活动通告,但是通过发起人表述以及产品露出信息推断,这次空瓶日租活动,其实是茅台旗下某款产品的推广活动。
出镜的茅台不是常见的红带白瓶,而是一种新颖的艺术瓶身。外观造型经过了精心设计,的确很适合做小酌场景的拍摄道具。
去茅台官网查询可知,这款新瓶属于茅台四季文化酒。它不是普通的茅台酒,而是有着数字藏品属性的新品,发布于茅台的数字平台“巽风数字世界”。
在四季酒之前,巽风已经发布了节气酒系列,彰显茅台与二十四节气的奇妙关联。今年推出的四季文化酒是对节气系列的接棒。
“融入东方美学色彩,结合季节意境美学,充分展现人与自然的和谐共生之美。”鼓励博主租赁空瓶,到广阔的自然空间拍照,能够很好地呈现这款产品的设计理念。
不过观察下来,在社交媒体上的四季酒作品寥寥,没有想象中的那么火爆,反而经典飞天茅台出镜率很高,大多为闺蜜小酌或欢聚场景。
老辈人熟悉的白瓶,在新媒体时代找到了属于自己的新场景。它与年轻生活方式融合的是那么自然,丝毫没有违和感。
其实小红书不是茅台的唯一的新舞台,短视频用户一定听过它的另一个名字“茅子”,主播们用“茅子”与“华子”演绎了许多剧情。
比如在这个视频中,女儿帮老公顺走了爸爸珍藏的茅台。在无伤大雅的代际冲突中,茅台扮演了感情的传递人角色。
而在这个视频中,茅台出现在了常见的酒席场景。领导明面让下属把“茅子”打包带回家,实则暗示留给自己,茅台成为传授人情世故的教具。
而在这个视频中,茅台在剧情中扮演了礼品角色。下属面对上司的刁难百思不得其解,直到得知桌子上的“茅子”是其他同事送的,这才恍然大悟。
家庭场景、商务酒席、职场送礼……尽管部分视频的三观没有那么正,但的确符合茅台在当下的消费场景。茅台以无心插柳的方式,在短视频时代撞见了品牌年轻化的出路。
茅台的年轻化焦虑存在已久。
为了切入年轻人群,茅台在成为“茅子”之前,也曾经走过一段弯路,那段弯路让人们看到很多新意。
早些年,茅台品牌以“爆改”的形式炸街,引起年轻人一片惊呼。与英国创意服饰品牌联手推出特制MoutaiT恤;邀请多哥知名嘻哈歌手拍摄了一组”茅台嘻哈”宣传图……
传统与潮流对撞,引发好评如潮,启发了后来的一系列联名。
2022年,茅台与蒙牛合作推出“茅台冰激凌”,一经面市就成为夏季冰品界顶流。后续还陆续推出了新口味冰激凌和棒支状雪糕。
2023年,茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”。一上线便攻占了年轻人的社交圈,实现”破圈效应”,不少网友表示,这是自己的“第一杯茅台”。
同年,茅台与德芙官宣推出“茅小凌”酒心巧克力。该产品采用红色礼盒包装,保留了德芙一贯的社交属性,融入了中国节日礼品场景。
正当年轻人为提前享受到茅台欢呼雀跃之时,茅台的联名戛然而止。茅台董事长宣布,将暂停开发茅台相关的联名产品。
官方解释是,茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,包含茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。
而外界则推断,是因为联名过度会导致新鲜感消失,反而会自降身价。因为有网友调侃,茅台这样搞下去都要玩成料酒了。此言论热度极高,甚至一度上了热搜。
每个老品牌都有年轻化需求,相同的啤酒,年轻就可以“勇闯天涯”,相同的汽车,年轻就可以“新生可畏”。
茅台的年轻化不是想一句口号、搞几场活动就能完成。有报告表明,年轻人追求微醺,更欢迎度数低、入口好的酒精饮料,对辛辣的白酒不是那么热衷。
所以与其他品牌联名,从口味上征服年轻人不是一个好办法。实际上,即使是有饮白酒习惯的人,也未必能分得清口味的细微差别。
观察可知,许多人不是以饮茅台为美,而是以饮过茅台为荣。大家消费的不是“酱香浓郁、空杯留香”,而是茅台那个独一无二的品牌符号。
法国思想家让·鲍德里亚提出过符号价值的概念。符号价值就是指除了商品的使用价值之外的,能够体现消费者社会地位、权力和声望的商品价值。
茅台在过去的几十年里,已经从酒变成一种符号,社会象征性大于酒体本身,喝茅台意味着有更多的财富和更高的社会地位。
不可否认,这种符号消费的动机一直存在。无论是哪一代人,都有着展示财富和地位的需求。唯一不同的是,展示的场景变了。
场景年轻化,正是茅台年轻化课题的答案。
从符号的视角来看,如果能够找到年轻人消费茅台的场景,将茅台作为成功符号融入到消费场景中去,茅台的年轻化也就势如破竹了。
好在当下新媒体的盛行,给茅台的符号更新提供了足够多场景。年轻人有自己的酒席江湖,有自己的人情世故,“茅子”作为一款社交刚性货币永不过时。
所谓存在即合理,理解了以上原委,也就理解了“茅台空瓶租赁80元一天”这件事的合理性所在。
对于博主们来说,葫芦里装的什么药并不重要,要的就是这个葫芦。在那些“出片”的摄影作品中,不需要自己真的喝过茅台,只需要让别人以为自己喝过茅台就可以了。
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