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中国男人还会爱茅台多久?
2023-07-18 17:53:32

来源:新零售商业评论

作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜

试想生活在中国三、四线小城,一大家子围坐在餐馆里聚餐,饭桌上读小学、初中的孩子在喝饮料,快成年的、刚步入社会的则被大人鼓动着尝了点啤酒。

要让30岁以上的成年男人选择,不外乎是一杯杯白酒下肚,在酒精的作用下,讲话声音高涨、面颊逐渐烧红。这样的场景在记忆中持续许久,有的时候真会怀疑,在中国男性眼里白酒不是酒,而是他们的“配饭维他命”。

资本市场也持续看好白酒。2020~2021年间,白酒股价飘红,市场内投融资现象频现。白酒被视为具有强可靠性、稳定性的硬通货。但就在前段时间,有关白酒价格倒挂(终端零售价比出厂价/中间环节的价格要低)的消息冲上微博热搜。

新零售商业评论搜索到,一瓶建议零售价为1499元的52度普五第八代五粮液酒,6月末京东旗舰店上的官方价格是1099元。业内人士也表示,白酒倒挂现象是今年上半年的常态。

五粮液超过26%的降价背后,是疫情后消费者对白酒需求的收缩,以及焦急清库存的正常现象。不过,也有一种声音在市场上发酵:白酒市场变天了!

被挑战的白酒

里斯咨询曾披露一组数据:白酒在中国酒业中市场占比超过69%,接近7成占比。可见,白酒对于国内酒市场的重要意义。

但据国家统计局数据显示,2016年以来全国白酒产量逐渐减少。其中,2018年的产量相较2017年下降幅度超过27%,一直到2022年仍处于负增长情况。原本在2017年能达到1198万千升的产量下滑到2022年的671.2万千升。

产量连连跌落,白酒为何不如从前闪耀?

对此,著名商业咨询顾问刘润提到,“以前出去谈生意,饭局上不一定能吃得上饭,但一定会喝酒”。中国语境下的白酒是社交硬通货,也是交易达成的催化剂。

但如今,有了互联网、微信等便捷通讯形式,部分商业交易不必依赖酒局解决,与礼仪规范和尊卑意识强绑定的酒桌文化正被大众所抛弃。在刘润看来,白酒的底层逻辑发生变化:社交比重下降,自用比重上升。

对应的,今年6月18日父亲节,《中国新闻周刊》针对中国父亲饮酒问题展开问卷调查,在近千份饮酒男士填写的问卷中,有超过76%的人将饮酒原因选成小酌怡情,不到28%的人喜欢喝酒的原因是它能一醉解千愁。

中国男人还会爱茅台多久?

图源《中国新闻周刊》

在今年的FBIF2023食品饮料创新论坛上,IWSR(国际葡萄酒与烈酒研究所)大中华区研究总监Shirley也透露,据IWSR内部调研,自疫情冲击经济放缓后,过去6个月喝过啤酒的消费者中,饮用量和之前一致或者减少的人增多。

再从真实的销售数据来看,中国“白酒顶流”茅台在2017年系列酒销量同比增长超113%,而在2022年系列酒销量仅比上一年增长了0.3%,销量增速明显放缓。

种种数据侧面验证了,尽管中国爸爸伴随以男性主导的酒桌文化成长起来,却也正从“不醉不归”走向“微醺”。更别说,和国内奶茶、咖啡市场成长起来的年轻一代,天天奶茶咖啡不离手,30岁之后是否会爱上白酒,还得打个问号。

“轻饮酒”成风潮

白酒走进尴尬境地,与此同时,低度酒却实现爆发式增长。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》明确表示,高端白酒增长乏力,一二线白酒出现价格倒挂,白酒市场从增量竞争转向存量竞争。与之相比,2021年中国低度酒规模在150亿~200亿元,预计在2025年达到750亿元,年复合增长率30%。

甚至是无酒精的酒饮品类,仅占全部酒饮市场份额的2%,但在2022年市场规模涨幅22%。

基于前面的判断,低度酒和无酒精饮品增速加快背后,离不开类似白酒这样超过17%的高浓度酒与强社交属性的解绑——不再是社交硬通货;也离不开消费者要微醺不要醉的饮酒需求变化。

更进一步探讨则涉及消费者对酒饮认知的变化。酒水品牌布鲁大师(BLUE DASH)创始人Neil公开表达其观察:“很多人年轻人对品类没有认知,边界感很模糊。”在他看来,当下中国已经不是白酒和其他酒的竞争格局,而是消费者根据自身口味和酒精度需求进行多元化选择。尤其对于年轻人来说,好喝大于一切。

正因如此,“轻饮酒”成为年轻一代的主流饮酒方式。有关轻饮酒的模式频频走红,新零售商业评论总结来看主要涉及两种类型:

一类是,酒精度数变低。

在商场门店买一杯茅台冰淇淋,在汾酒快闪店淘到一颗酒心巧克力,糖酒会上品尝到一杯上海贵酒调制的酒味咖啡……总而言之,越来越多烈酒品牌(国外明确规定,酒精度数高于16.5度的饮品属于烈性酒)开始尝试切入低度市场。

不仅是度数,喝白酒的场合也正走向轻度化。庙前病室酒吧创始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品饮料创新论坛上透露,2015年中国酒吧几乎没有白酒,但到现在大多数鸡尾酒吧都设有白酒。从正式的家庭聚餐、生意场合到酒吧,白酒与鸡尾酒的软性融合成为趋势。

另一类是,饮酒的场景和氛围变得更为轻松。

十年前,要是问起年轻人去哪儿喝酒,大概率的回答是三五成群去餐馆或酒吧点上一杯。而现在,可选择的饮酒场景可太多了。

包括海伦司在内的精酿小酒馆走进商圈,喝酒变成逛街后立马能做的事;在“日咖夜酒”潮流的影响下,城市街头的咖啡馆夜里兜售着酒水。在同一条街上,年轻人还能去便利店调酒,或者在小摊贩那里买上一杯热红酒。

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图源小红书@一小食

曾经,酒鬼往往醉倒在餐桌和吧台,现在则是“酒鬼”无处不在。市面上,还出现了打工人的办公室酒,以及为主打一人微醺的居家酒水饮品。仔细想想,饮酒这件事正潜入更具体、细分的生活场景。

Neil表示:“饮酒已经成为消费者进入状态的一种解决方案。”无独有偶,专注酒类品牌电商经营的壹玖壹玖集团董事长郑广先也提到:“消费者的饮酒模式从具备工艺专业化、产能专业化、消费者专业化的硬模式过渡到了产品非专业工艺、非专业消费者限制的软模式。”

卖文化,坪效高于奈雪

低度酒具体指什么?从分类来看,低度酒涉及广泛,包括含酒精的苏打饮料、预调鸡尾酒以及含酒精的茶饮、果汁等各种品类。不仅是国内,在国外也正兴起一阵低度酒风潮。

业内人士透露,日本的RTD(Ready To Drink即饮酒,特指酒精度不超过10%、可直接饮用的配制酒精饮料)市场保持了10年的高速增长,目前酒饮市场份额占比超过啤酒。

美国饮酒市场的低度化趋势明显,一款仅有5度的网红硬苏打酒White Claw在2020年全球烈酒行业整体规模下跌8.7%的情况下,销量暴涨139%。

在国内酒水市场里,明显能感知到引导低度化变革的或许是江小白和RIO。

在其他酒产品PK包装设计、口味时,江小白凭借独树一帜的营销文案出圈。在它的产品里,除了酒,还有“所谓孤独就是有的人无话可说,有的是无人可说的伤感”“你内心丰富才能摆脱生活重复”的人生哲学。江小白自此火遍大江南北,并斩获年销30亿元的好成绩,一度被奉为继茅台后的第二个国民级酒。

预调酒品牌RIO通过在2013年早期砸钱冠名热门电视综艺、地毯式的线下广告营销,声量逐渐放大。仅在2015年,预调酒行业市占率达到40%左右,5年后这一数字飙升至84%,营收总计13亿元,创造了行业神话。据悉,日本三得利集团研究表明,大多数人的第一口酒都是从RIO这类低度酒开始的。

只不过,无论是江小白还是RIO都没能继续早期的神话。江小白从2019年营收30亿元下降到如今10亿多,2019年RIO的主营业务收入较2015年的22.13亿元也减少了接近10亿元。

对此,江小白集团副总裁张阳做出回应。他表示,江小白的落寞一方面来自早期掉入营销陷阱,没有把品牌做酒这件事情讲透;另一方面,由于产品设计上属于小曲香型,风味单纯,对于老酒鬼来说显得寡淡,而年轻人虽然容易接受,但他们又未掌握家庭购置白酒的选择权。

没有把握住品类核心消费场景下的关键消费者需求,是包括江小白在内的一众酒饮品牌走下坡路的底层原因。

或许是基于前车之鉴,据新零售商业评论观察,近些年的酒饮品牌更加注重与消费者的沟通。对此,布鲁大师创始人Neil指出,如今消费者买单的更多是酒精本身及其附带的文化和品牌价值。

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图源BLUEDASH布鲁大师官方微博

“酒是文化和精神属性的产品,应该以潮牌模式打造,尝试做品牌,慢慢养成这个公司。”Neil的品牌化发展思路深刻影响着布鲁大师的发展。

布鲁大师定位“气氛助燃剂”,以酒吧、露营、聚餐等场景出发思考产品设计。第一款产品为零糖利口酒,提出“要酒精不要浓烈酒味”,想要打造属于中国年轻人的饮酒文化。

街头酒饮零售品牌公路商店的创始人康阳也是造文化的一把好手。

在2022年新零售商业评论对其的专访中,康阳毫不掩饰地展现出自己的个人兴趣。办公室里铺开一地的黑白人物明信片、弹珠机和涂鸦画,无不显露其个性,同时也宣告着公路商店与潮流、青年文化强绑定。

翻阅公路商店的公众号,你会很惊讶地发现:真不像一个卖酒的。在新媒体账号上,公路商店更多谈论的是中国人去纽约卖咖啡的故事、有把舒服的椅子是职场骄傲、emoji(表情包)对于当代人情绪表达的重要意义……不谈酒,没有鸡汤,主要是自嘲和苦闷的消解,却时刻与年轻人的具体生活紧密相连。

在小熊(化名)的印象里,上海长乐路上的那家公路商店刚开不久便生意火爆。“每次开车经过,真能看到20平米的街边门店外围满了人,大多拿着一听酒和身边人聊天,还有盘坐在马路牙子喝酒的,边喝边嚼着一口零食。”与传统酒桌文化中的尊卑、拘谨关系格格不入,充满随意感的公路商店俨然成为更多年轻人寻找情绪出口的选择。

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图源公路商店公众号

类似强调文化的还有酒馆品牌“跳海”。“啤酒更关注青年文化而非口味”,是跳海创始人梁优坚持的信条。在梁优的运营下,跳海从一个由三四十个朋友组成的喝酒群,成长为满足更多年轻人饮酒服务的线下社区。

公开采访中,梁优曾提起自己的经营思路:年轻人在大城市没有房子,但能有一个像跳海这样的客厅。面对跨区域扩店,跳海坚持本地化、个性化打造,在北京专门设置了酒馆打烊后年轻人能去买酒的自贩机;在深圳安排了一个带话筒的小房间供大家讲述情绪……

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图源跳海酒馆公众号

一边卖酒一边贩卖社区文化,让跳海积累下一批忠实粉丝。在奶茶店横行的当下,梁优透露,跳海门店的坪效超过了新茶饮品牌奈雪的茶。

可以预判,准确捕捉目标消费者情绪和需求,持续更新产品和营销的酒水品牌,未来都不会差。

针对目前的中国消费市场,从被认为是消费降级到被判定为大众消费欲望减退,酒业同食品饮料行业以及其他市场一样增长乏力,与之形成鲜明对比的,是当下逆势发展的折扣业态。凯度咨询数据显示,折扣店近年首次成为全球快消品市场增速最快的渠道。

事实证明,减退的消费欲望中也会产生新场景、新需求和新机会。而饮酒大众化、日常化,以及更深的情感、文化绑定,将是目前酒业主要的发力方向。

未来,喝酒是否会像喝奶茶、咖啡一样轻松无负担,听上去完全有可能。

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