APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分
2024-08-28 15:16:49

要说最近营销圈和游戏界的大新闻,当属《黑神话:悟空》的横空出世。

根据游戏科学创始人杨奇和冯骥微博显示,游戏开售第4天全平台销量突破1000万套。单在steam平台上就获得了55w+的消费者评测,其中40w+为“好评如潮”。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

游戏科学杨奇公布发售数据

游戏本身广受欢迎,场外联名产品更是热闹非凡。与《黑神话:悟空》联名合作的瑞幸咖啡,继酱香茅台后再度迎来爆单,游戏上线前带有3D海报的套餐就已迅速售空。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

瑞幸补货通知

游戏内外的种种火爆景象印证着该游戏IP营销策略的成功,但与此同时游戏主创引发的争议也不容忽视。今天,TOP君不仅想探究一下“黑猴经济学”的形成之路,还要再度强调危机公关对品牌的重要性。

1 未发售,势已起,自造噱头很惹眼

《黑神话:悟空》(以下简称为《黑悟空》)作为一款游戏,制造的营销噱头远超其他作品。

这种噱头是游戏运营团队基于游戏本身制造的吸睛点,当产品贴上了标签,品牌就自然形成与其他产品的差异化。

首要的一点是,游戏内容本身要做到符合大众语境的同时又不落俗套。《西游记》作为中国四大名著之一,如今已经成为各大文娱圈子改编、创新的文本基底。《喜人奇妙夜》中的作品“八十一难”大受好评,便来源于大众对名著的广泛认知,和编剧对剧情的新编升华。

《黑悟空》的广受欢迎也是如此,近年来大众更加认同文娱行业“打造属于中国自己的神话故事”,而“齐天大圣”这一形象更是占据80、90后心中高位。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

《黑神话:悟空》游戏简介

内容文本是基础,下一步就需要技术过关与情怀加持。

自2020年8月20日游戏实机演示视频发布,“首个国产3A大作”的标签就一直伴随《黑悟空》。当时的演示视频和此后的游戏预告,常常是一经发布遍浏览量瞬间狂飙,国产游戏从未有过的精湛技术,成为了吸引玩家的锚点。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

游戏最终预告播放量单平台破千万

图片来源:@杉果娘Sonkwo

而在游戏发售后,这一标签更是演变成游戏玩家对国产游戏支持的“政治任务”。在技术的基础上,游戏外的舆论氛围更是形成了对玩家的情怀加持。

此外,《黑悟空》中大部分场景取材于山西古建筑,游戏内为玩家提供游览名胜机会的同时,也是一次有效的对外文化输出。因此,游戏也备受山西文旅重视,《黑悟空》不仅获得了官方背书,还收获了高势能的联合宣传。

文本内容的高共鸣、技术情怀双加持下的强噱头与取景地文旅宣传,构成了《黑悟空》爆火的先决条件,而这部野心勃勃的游戏采取的营销动作还不止于此。

2 自来水,强联名,游戏“奇迹”忌武断

梳理完游戏自身的营销噱头,再来看看场外因素。

游戏发售后的火热热度,离不开游戏领域KOL和普通玩家的“自来水”。在这一点上,抖音、B站成为了《黑悟空》撬动其他圈层注意力的主要平台。

在游戏发售当日,便有不少“《黑神话:悟空》速通”“《黑神话:悟空》全剧情”等视频作品上线B站,播放量最高的可破千万,不仅是游戏玩家的集体狂欢,更为游戏声量的扩大提供了基础。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

B站检索结果

游戏发售当日的另一个大事件,莫过于瑞幸咖啡联名《黑悟空》推出的冰摇浓缩系列引发热卖。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

瑞幸联名《黑神话:悟空》

瑞幸咖啡近年来在联名对象的选择上已经可谓一骑绝尘,从茅台、猫和老鼠再到《黑悟空》,品牌的多重选择不断夯实强联名的品牌印象。而游戏也依靠跨界联名突破圈层,二者也通过一次简单的联名达成双赢。

此外,《黑悟空》的联名对象还包括滴滴青桔、联想、海信、吉考斯工业、八位堂等等,联名产品涉及品类也分为显卡、手柄等游戏设备和T恤、钥匙扣等普通周边两种。

不过,在这场联名盛宴中,TOP君有一点不敢苟同:针对瑞幸联名活动的热卖,游戏科学杨奇发布朋友圈大赞男性购买力,TOP君却对这一论断的真实性存疑。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

杨奇朋友圈

NCBD发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》显示,咖啡消费者的性别分布中女性为主要群体,占58.1%;男性占比为41.9%。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

咖啡消费者性别比

其他多家报告显示,无论是引用方便的速溶咖啡、精致小资的手冲咖啡还是新消费咖啡品牌,女性消费者占比始终高于男性。各类品牌的联名合作中,也以女性消费者为主。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

联名活动消费者性别比

在各种板上钉钉的统计数据之下,杨奇的言论不仅有武断失实的嫌疑,更因这种论调招来消费者、玩家对游戏IP和咖啡品牌的反感。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

网友反驳杨奇言论

可以说,游戏科学营销部门以及各大品牌,都发掘了《黑悟空》所具有的商业价值。但这种商业价值的成因和存续之路,并不可因主创一人之言而妄下论断。

3 “黑猴经济”红与黑

从《黑悟空》发售的完整链路来看,《黑悟空》团队十分擅长营销,既抓得住作品自身的特点,又懂得利用时兴潮流进一步破圈。但TOP君认为,“黑猴经济学”懂营销,却不懂公关。

营销方面,主创长期保持与玩家之间的高互动,拉近彼此距离的同时保持用户黏性。在联名活动中,玩家可以通过购买周边产品表达对作品的喜爱,加强圈层内身份认同;品牌则通过联名活动进一步沟通游戏领域消费者,凸显洞察年轻消费趋势的品牌形象;游戏在联名活动收获的热度更是毋庸置疑——深入圈层,也突破圈层。

但公关层面,游戏内容的强吸引力却掩盖了其在公关层面的匮乏。

众所周知,《黑悟空》除了爆火出圈,还因主创言论、游戏内容以及抄袭时间饱受争议。早在游戏发售前,主创就曾因不爱国言论以及性别歧视言论,受到不少玩家的抵制。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分
“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

主创争议言论节选

而在游戏发售后,有摄影师、画师发微博称《黑悟空》抄袭其作品。

“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分

《黑神话:悟空》疑似抄袭

更有网友认为游戏内容虽然源于《西游记》,却只是借皮囊不考虑内核的新编,相比于原著的奇思妙想,更像是一场主创的“自嗨”。

诚然,《黑悟空》的营销影响力之大可见一斑,值得业内其他游戏作品甚至更多品牌借鉴思路。但危机公关的重要性同样不应当忽视,在过往的品牌公关案例中,因工作人员失言影响品牌形象的案例不在少数,李佳琦与花西子、宝马MINI冰淇淋等事件都是值得反思的例子。

在抄袭、言论等争议之下,《黑悟空》团队擅长营销却不懂公关的做法,也为未来发展埋下隐患——主创的言论也对后续游戏发售量和口碑起着至关重要的作用,当热潮褪去,懂得尊重消费者的品牌才能活得更长久。

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章300
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
“黑猴经济学”红与黑:营销加分,公关减分吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接