APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?
2025-03-13 10:32:22

最近,地铁里的一张马龙海报引发网友讨论,“这么抽象的文案居然不是p的?”

“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?

舒化与马龙的这次代言营销,被调侃“高端的食材往往采用最简单的烹饪”。的确,小学生扩句式的文案手法不算首创,层出不穷的运动员代言也让大众审美疲劳,但二者结合碰撞出的反差感,就成为了网友津津乐道的抽象话题。

旧套路不一定能玩出新意,舒化某种程度上也是“歪打正着”,为品牌获得了最大化的声量。

01、“马龙出马”,这文案马龙看过了吗

社交平台上,最出圈的就是关于马龙的这组文案。

“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?

图源数英

“这是马

这是马龙

这是马龙出马

这是马龙出马送舒化

这是马龙出马送一马当先的舒化”

浪费人生的半分钟读完一串文案,但什么都没有进入脑子里,或许这就是“废话文学”吧。

网友对这张海报的评价褒贬不一,有人表示,马龙的形象配上魔性的文案,路过的大爷都得看两眼;也有人认为在一堆粗细不同的文字中,“营养好吸收”的卖点却最不显眼,效果大打折扣。

实际上,这是一个系列广告。“马龙出马”这张主打突出代言人的影响力,其他几张则从产品出发讲述卖点。

“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?

图源数英

在地铁场景中放进大量的文字信息,不免让人担心匆匆路过的路人究竟能get到多少。好在海报没有其他杂乱的元素堆叠,蓝白对比的颜色足够抢眼,只要突出了马龙的形象与品牌logo,舒化就成功了一大半。

品牌同时也推出了TVC,不过TOP君认为,TVC只是切换了三个饮用场景,节奏感反而不如另外一条30秒的品牌视频,朗朗上口的文案将马龙和龙抬头结合,更加活泼有梗。

在马龙自带话题度的情况下,文案没有喧宾夺主,产品功效也介绍清楚了,只是马龙这张海报格外出圈,人们自然不会过多讨论产品卖点。

02、搞抽象之前,舒化稳定聚焦老年群体

舒化以往的营销风格与这次完全不同。

2007年诞生的功能品牌舒化,其无乳糖牛奶是国内第一款可以有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的牛奶,而乳糖不耐是困扰很多中国人的问题。

从这个角度出发,舒化明明可以覆盖更广泛的人群,但他们选择聚焦老年群体讲述温情故事。

例如去年中秋,舒化携手三联生活周刊发布短片《如果人生未满月》,演绎国家游泳队运动员的真实故事。

在短片里,运动员不只有“赢”的时刻,也有许多无人问津、和家人共处的时刻,正是这些时刻,共同构成了他们人生轨迹的“阴晴圆缺”。

其中,舒化奶产品的出现大多伴随赠礼、和父母一起饮用的场景。在舒化的官方公众号上,文案也搭配的是“腿脚不太好的老爸”“消化不太好的老妈”,虽然没有框定老年人,但指向性非常明确。

“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?

图源舒化公众号

除此之外,舒化在去年母亲节邀请80多岁的“国民奶奶”吴彦姝、去年春节邀请90多岁的“济公”游本昌拍摄短片。

如果说用老年KOL对话年轻人,问题不大,年轻人也有属于自己的童年回忆,但复古的场景、抒情的文案,似乎在想法和呈现上有些“打架”。

出于舒化本身的功能卖点,TOP君认为品牌可以不把目光局限于老年群体。转向年轻人,一是能更直接地与消费者对话,二是年轻的风格也更便于讲述产品功能。

从此次“马龙出马”能看到品牌转型的拘束,舒化想要尝试更加生动的风格,但受限于地铁场景和展示卖点的诉求,总体呈现得比较规矩。

03、从温情到抽象,营销风格如何平衡

TOP君统计发现,从2024年开始,舒化就大举投入到品牌营销中,声量相比前一年大幅提高。

在2024年的摸索中,舒化逐渐完成了品牌质感的提升,找到了一定的营销舒适区,比如老年KOL、引发共鸣的感情牌等,《如果人生未满月》就是代表。

然而作为功能牛奶,许多卖点在过去的品牌营销中没有得到强调,这是品牌最关心的问题。

“端倪”从今年春节开始显现。舒化和潘粤明拍摄的短片《过年好好说话》不同于以往,节奏更快,埋的梗也很密集,口吻明显更接近年轻消费者,再叠加明星效应与春节送礼趋势,取得了不错的成效。

马龙代言由于代言人本身的强话题性,给品牌留出了更多展示产品优势的空间,将卖点写得洗脑直白,是借势代言人最简单的方式,对品牌来说也是对风格转型的探索。

“马龙出马”案例有马龙作为代言人的特殊性,也有地铁广告的差异性,抽象风格未必会在之后延续下去。但可以确定的是,舒化将采用更年轻生动的口吻,去强调产品的功能卖点。

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章311
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
“马龙出马”刷屏,舒化用对马龙了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接