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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
今年2月份,《捉妖记2》就要上映了,得益于《捉妖记》出色的票房表现,这部电影在宣传之初,就受到了市场的高度关注。麦当劳主动出击,借助《捉妖记2》这个电影IP,推出了新品“幸胡堡”和“团圆堡”,玩了一把“有妖气”的跨界营销。
首先,麦当劳通过投放朋友圈广告,发送“妖请函”,将胡巴、妖界等魔幻元素的加入,迅速抢占了消费者注意,成功在社交平台为此次活动预热一波。
除了线上社交平台,麦当劳在线下也陆续推出了一系列预热活动。在全国20多个城市的44家百老汇影院中,安放着胡巴、笨笨和麦当劳巨型汉堡的立体模型,憨态可掬,惹人喜爱。在影院橱窗和电子屏中,麦当劳“幸胡堡”和“团圆堡”的宣传海报与电影海报一同出现,进一步强化了此次跨界合作在消费者心中的印象。
为了壮大声量,麦当劳将全国范围内的各大旗舰店,都将升级为“清水镇妖界餐厅”。走进妖界麦当劳,扑面而来的是一股清新的“妖气”扑面而来,室内的贴纸、海报都是捉妖记里的相关场景;服务员也打扮成古代店小二的样子;还有一两只可爱的妖怪蹦跶出来,和店内食客进行亲密互动。
一系列妖界元素的加入,既为消费者带来了沉浸式用餐体验,又让麦当劳汉堡与同类产品拉开了差距,形成了一个独特的品牌记忆点。
虽然只是借势电影IP进行的短期宣传,但是短时间内的曝光量和这波跨界宣传的转化率都非常可观。《捉妖记》作为一部合家欢电影,上映的档期又是过年期间,非常适合全家老小一起观看。看完电影到麦当劳“妖界餐厅”点一份“幸胡堡”或“团圆堡”,吃一顿氛围满分的妖界大餐,是一件非常暖心有趣的事。
试想一下,一年难得团圆的一家人,春节在麦当劳妖界餐厅里合家欢聚,围绕在周围的是精美海报和别出心裁的妖界设定。消费者自然会想到发朋友圈,分享一下此刻的心情。由此,二次传播目标达成。
除了店面装修大升级,麦当劳还为消费者准备了小惊喜,在这些“清水镇妖界餐厅”里,消费者用餐附送的餐巾纸是这样的↓
餐巾纸上画满了形态各异的胡巴,只要消费者数清楚了胡巴的数量,并在麦当劳微信公众号上予以回复,就会得到妖界新年祝福。
这个简单的互动机制降低了用户参与的门槛,即使是小孩子或不会用电子产品的老人,也可以参一进来,一起数数餐巾纸上的胡巴。这种全家老少都能参与的活动机制,十分贴合春节合家欢的氛围。
春节过后,每当消费者想起与家人在一起的欢乐时光,自然会想起麦当劳,潜意识里建立了与这个快餐店的某种情感联结。在进行同类产品比较时,内心的天平就会更倾向于麦当劳。
其实,这不是麦当劳第一次联合影视IP玩跨界营销了。在影视IP的选择方面,麦当劳尽量选择适合覆盖年龄阶层广的IP。
随着人们健康意识的增强,很少有父母专门把孩子带去吃麦当劳了。于是麦当劳的营销目标人群自然就从小孩子转向了生活节奏快、爱追逐时尚的年轻人,合作的影视IP关键词也由童趣转向了年轻、时尚。
比如去年与小黄人的跨界合作,小黄人主题新品、主题餐厅,虽然小孩子也喜欢看《神偷奶爸》,但是这部电影却有别于《熊出没》等具有明显童稚化、低龄化倾向的动画片,是一部适合父母带孩子一起去看的影片。大人小孩都能在影片中找到笑点和感动。
这次与《捉妖记2》的合作也是同样的道理。不过这次影视IP的选择更照顾年龄稍微大一点的观影群众,选择了一部国产影片,笑料和故事背景更加本土化,就算是常年不接触网络等新兴事物的年长者,也可以融入其中,放声大笑。
麦当劳这波跨界营销,借势了《捉妖记2》这个国民影视IP,开设了一家家《捉妖记2》主题餐厅,背后的营销逻辑又照顾到了消费者的春节团圆情绪。天时地利人和,想不火都难。
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