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双11,电商格局已变
2023-11-18 09:00:00

来源|麋鹿先生Sky

双11的早年,高速增长,人人都说电商势不可挡。

前两年双11战线拉长,增长乏力,人人又都说电商不行了。

但如果有一届双11能让人们分歧巨大,说不清行与不行,也说不清玩法和格局,那么无疑就是这届了,原因是,双11可能真的变天了。

01消费平台变化

以前的双11,不是淘宝,就是京东,最近这几年还算上了拼多多,但是整体的格局是没有丝毫变化的,但今年最与众不同的是,不仅仅是这些电商平台作为双11的战场,包括小红书,抖音,快手这样的内容平台,统统都参与了双11的大战。

当然,淘宝依然是王者,不过绝对的优势正在被后面的竞争者们蚕食。

如果我们说消费者为什么要选择淘宝下单,那无非是商品齐全和用户消费习惯,但这两点核心,悄然发生着变化。

比如说,商品齐全,淘宝绝对数量众多,但多,并不等于好,因为绝大多数的商品是具备头部效应的,举个例子,一个类目下有1000种商品,可能95%的人只会买前10种罢了,剩下的5%的人才会买后面的产品,甚至有些产品还没人买,很多商品承担是长尾作用。

所以别的平台需要有1000种商品才能对标淘宝吗?不用的,只需要有几十种,一百种已经能满足大多数用户选择了,小红书抖音们的商品还少,但日积月累之下,能够在丰富度上满足用户需求并不是难事,今年就是这种趋势爆发的第一年。

淘宝交易用户规模,商家规模,成交总额虽然全面增长,但其他平台并没有因此下降,增速甚至比淘宝更快,比如抖音商城双11好物节期间,抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%,抖音商城消费人数同比增长111%,小红书电商也公布了双十一战报数据,显示今年双十一期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。

再说消费习惯,我们为什么习惯在一个平台上下单?无非是觉得好用,顺手,之后就会一直保持着继续使用的状态,今年的抖音,小红书们给出了大量的平台补贴,让用户们“尝试第一单”,用户会发现在这样的平台上购买,其实和淘宝没什么区别,购物功能差不多,客服也都是实时回应,渐渐的,用户下一步就会进行比价了,哪个平台便宜就去哪个平台买,而不是单纯的不管有多便宜,我都去淘宝买,这种用户习惯也正在悄然发生着改变。

说个例子,我身边有的朋友,是很少用小红书的,更别提买东西了,但因为用小红书搜购物攻略的时候看到了其中一个商家的直播,感觉还挺真诚的,再加上价格在同类产品里不算贵,就直接下单了。

前两天小红书还发布了一个品牌榜单,上面展示的是一些在小红书表现好的品牌,绝大多数都不与淘宝的类目销量榜单重合,这不代表淘宝上的头部商家不在小红书,很可能代表着那些商家在小红书上玩不转,这也说明小红书有能力用自己的平台“带”出来一些品牌。

双11,电商格局已变

我当时朋友圈也有发评论,大家看图吧,我就不在文章里重复了。

双11,电商格局已变

所以未来的双11格局,将会变成多平台共存的关系,用户的选择会更加自由的移动,淘宝,京东,拼多多不再是绝对的购物平台了。

02消费逻辑变化

今年的双11消费逻辑也发生了很大的变化,玩法简单和真低价成为今年的双11核心。

比如前段时间就有传言淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI,推出一件直降15%以上的“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动,宣传“买贵必赔”,还有疯狂在梯媒里投广告的京东打出“京东11.11真便宜”的口号,并推出“真低价倡议”;抖音,小红书也都加码了平台补贴,把价格打下来,双11颇有重回最早期的低价意味。

但低价为什么又回来了呢?这可不是平台的一厢情愿的营销活动,而是消费者的真实需求,经济下行,用户就会更加偏爱性价比更高的产品,贵+套路多,并不能促进消费,只会让双11渐渐的淡出消费者视线。

有的人说,是不是消费者就一定是要“低价”?既然如此,那拼多多为什么不是王者?

因为性价比讲的是质量与价格并存,而非忽略质量,一味的低价,比如手机多少钱的都有,有1000的华为也有6000的华为,你只会买5000-1000的华为,而不会去买1000-200的华为一个道理。

所以消费者是在既有的消费水平下,尽可能的花低价买到值得的东西,才是双11“真低价”的核心。

所以,这又说回用户的消费决策问题了,因为大多数用户对于非复购的产品,其实是不清楚哪些东西是具备性价比的,因此更需要的是别人告知,比如消费攻略,产品推荐。

但这样的内容,并不存在于淘宝,京东,也并不是商家拍个视频自卖自夸能解决的,还是要去小红书抖音这样的平台去看内容才行,所以淘宝的“自带流量”也不是那么香了,商家更需要自行去外部平台拓展流量,比如去小红书做营销推广。

举个例子,我认识的一个新品牌,刚刚起步没多久,半年左右,没啥钱做太多推广,只在小红书做推广,小红书获客占据了品牌100%的GMV,大概是几百的水平吧,可见小红书撑起一个新品牌是轻轻松松的,这样的例子并不单一,我们公司合作的品牌有多个都是如此。

所以,以后的双11,不存在绝对的消费升级和绝对的消费降级,只会讲性价比。

写了挺多,简单总结下吧,这两件事带给我们的意义。

1、经济下行是没有任何争议的事实,但这种状态下消费者也不会对产品质量做妥协,所以如果是品牌方,请坚定的做好产品质量,在刚需功能或者质量上做升级,把毛利放的低一点,是当下的核心生存之道,不要去尝试“溢价”去增加一些消费者非刚需的功能,那些可有可无的东西,消费者不会为之付费,只会感觉是智商税,所以不适合做“消费升级”。

2、此外对于博主而言,要知道一点,就是个人的影响力终究有限,即便是李佳琦之于花西子,花西子也不是就不需要做其他推广了,所以要时刻检查自己的核心竞争力是不是偏离了正确的轨道,正确的轨道是什么呢?“能不能影响消费者的决策”,而不是时刻检查自己的“流量多少”。

3、多平台并行是接下来几年的必然趋势了,虽说博主方面,我并不看好“宁做鸡头不做凤尾”这样的策略(简单说就是放弃小红书这样的主流平台去做一些百度百家什么的),但对于品牌来说,我认为鸡头是更有效的策略,可以尝试在多个内容平台里找到自己的核心用户,并且不断的放大,而不是“必须搞个天猫”,这一点,小红书发布的品牌榜单,也很好的证明了这一点,脱离了淘宝天猫,这些商家一样可以活下来。

麋鹿先生Sky
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麋鹿先生Sky
麋鹿先生Sky
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先后于拉勾,TME集团等任职运营管理层的资深运营人。
确认要消耗 羽毛购买
双11,电商格局已变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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