《金基研》风吟/作者 杨起超 时风/编审

　　近年来，基于加快产品流通、降低流通成本及控制产品品质的市场要求，批发分销过程中的环节不断减少，销售终端的重要性愈加彰显，连锁门店、专卖店、名烟酒店、KA 卖场等零售商的话语权日益增加。酒类零售商种类繁多，数量庞大，具有多元化、专业化和规模化的特点，能够深入接触到最终消费者，获取第一手的需求信息。

　　在此背景下，作为A股首家及唯一酒类流通上市公司，华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称“华致酒行”）不仅拥有精品酒水全品类产品体系可以满足市场多样化的需求，还通过华致酒库建立新零售模式下的酒类连锁销售体系。值得一提的是，在2021年4月7日，华致酒行旗下全新战略产品——玉系列，首度曝光即热度爆表，力掀酱酒新浪潮。

　　一、全品类产品满足市场多样化需求，新品荷花·玉系列首度亮相

　　自成立以来，华致酒行一直致力于为消费者提供优质保真的精品酒水。

　　凭借与上游酒企持续稳定、相互信赖的合作关系，华致酒行从其提供的产品中筛选出满足国人消费需求和华致酒行发展战略的产品进行销售推广。亦凭借其对消费者偏好的精准把握，借助上游酒企丰富的生产经验和成熟的酿造工艺，合作开发出新的酒品，弥补市场空白。

　　近年来，华致酒行与国内外知名酿酒企业及大型酒类流通商建立了长期、稳定的合作关系， 并与国内酒企合作开发了“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒（金）”、“荷花酒” 、“古井贡酒1818”、“虎头汾酒”等多款优质、畅销酒品，是上述产品的总经销。葡萄酒大师阿伦•格里菲斯（Alun Griffiths）先生根据国人的饮用习惯和偏好，在全球范围内甄选质量上乘且能够代表当地风土的精品葡萄酒500余款，组成“阿伦选•葡萄酒”产品系列。

　　观其2020年，华致酒行在继续保持与原酒企的良好合作的同时，又推出钓鱼台精品酒（铁盖）、荷花酒、大规格42°四开国缘及其生肖纪念酒、奔富特瓶Lot.618加强型白葡萄酒、拉菲罗斯柴尔德家族“小拉菲”多哈米隆酒庄干红葡萄酒、“小小拉菲”拉菲波亚克红葡萄酒等新品，签约并首发汾酒战略产品青花汾酒30复兴版，进一步优化和完善产品结构，以满足消费者的多元化消费需求。

　　目前，华致酒行现经营国内外精品白酒、葡萄酒、进口烈性酒等近4,000种产品。

　　2019-2020年，华致酒行的白酒销售收入分别为33.55亿元、42.96亿元，2020年同比增长28.03%；葡萄酒的销售收入分别为2.48亿元、3.57亿元，2020年同比增长43.87%；进口烈性酒的销售收入分别为1.12亿元、1.2亿元，2020年同比增长78.97%。

　　其中，华致酒行销售的白酒主要品类有茅台、五粮液、珍酒、湘窖、荷花系列。

　　荷花系列产品，是华致酒行按照国人消费需求和自身发展战略，从口感、酒体、品位、价格等元素出发，主动提出开发报告，借助酒企丰富的生产经验和成熟的酿造工艺，合作开发出的新品酒水。

　　2018年，华致酒行与河北中烟工业有限责任公司、贵州省仁怀市茅台镇荷花酒业有限公司达成战略合作，成立了由华致酒行控股的合资子公司荷花数据科技有限公司，整合三方优势资源，共同推广“荷花”品牌。

　　目前，华致酒行在销的荷花酒有荷花传奇系列、荷花领袖系列及新上线的“玉系列”等。

　　2020年5月，荷花烟驰名商标被认定和荷花酒商标注册成功之后，荷花酒的维权打假清风行动随即启动，诉讼下架1,500多家企业及经销商户，维护了荷花的品牌形象，无形中也是对荷花品牌的一次宣传推介。

　　2020年，荷花酒的销量良好，销售收入为1.63亿元，同比增长29%。

　　2021年4月7日，在第104届全国糖酒商品交易会展上,华致酒行新品荷花·玉系列首次亮相。

　　据华致酒行官网，玉系列源出茅台镇0.6平方公里核心窖地，以赤水河上游崖谷山泉与海拔500米以上有机山坡红缨子糯高粱为主要原料，恪守12987大曲坤沙工艺，以真实年份、核心轮次老酒勾调。酒体存放于在陶瓷瓶中，吐纳呼吸，日夜老熟，孕育出只属于宗源酱酒的酒韵与口感。经检测，酒中酯类呈香物质约为国优标准的2.18倍，酱香经典，醇厚绵长，堪称传世之酿。

　　除了向消费者提供高端、精品、保真的酒品外，华致酒行还通过宣传广告投放、连锁门店展示、线上活动推广等形式，提供丰富的消费体验，推广健康饮酒的生活理念，倡导市场理性消费，引领市场发展。

　　精品酒水全品类产品体系，使华致酒行的产品线能够实现对不同地域、不同年龄、不同类型、不同消费偏好的消费者的全面覆盖，满足酒类消费需求侧多样化、个性化的用户体验及产品需求，同时大大降低了对单一类型产品的依赖，有力分散了细分市场波动带来的风险，降低了强势酒企对流通渠道的控制力，增强了其在市场的话语权。

　　二、“线上+线下”新零售模式兴起，电商收入达4亿元同比增长130.79%

　　作为精品酒水营销和服务商，华致酒行构建了包括连锁酒行、华致酒库、华致名酒库、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系，各渠道优势互补、相互渗透、相互促进。

　　2019年起，华致酒行推出“华致优选”电商平台，让用户可以微信小程序在线下单；2020年，疫情又倒逼“华致优选”加速发展与创新，借助“宅家经济”，推出老八大名酒、十七大名酒、苏格兰威士忌、日本清酒、五粮液尖货、波尔多右岸、日威尖货等多场专题活动，让注册用户数增长显著，带动了电商渠道收入稳步增长。

　　2019-2020年，华致酒行来自电商渠道的销售收入分别为1.74亿元和4.01亿元，2020年同比增长130.79%。

　　与此同时，为华致酒行多渠道并举拓展营销网络，以顺应个人消费升级下的市场变化。2017年华致酒行筛选优质零售网点客户升级为“华致酒库”，2019年迭代为“华致名酒库”，2020年又积极推动优质零售网点客户转型成为华致名酒库。

　　目前，华致酒行拥有华致酒行、华致名酒库连锁门店2,000多家、优质零售终端10,500余家，覆盖全国31个省市自治区。

　　而华致酒行为支持业务发展，还大量引进外部优秀营销人才，将营销管理团队扩充至2,000人，提出并实施“700项目”以进一步扩大全国营销网络体系辐射范围。

　　此外，在信息技术的飞速发展下，以大数据为基础、打通线上与线下为标志、共享经济为特征、高效物流为载体的新零售模式崛起，零售类企业或自行开发线上平台、或与互联网公司合作，开始新零售模式的转型。

　　顺应渠道扁平化的行业趋势，华致酒行进一步拓展营销渠道，加强终端建设。充分发挥多年积累的营销、管理经验，加强对核心销售区域的控制力度，在巩固原有城市和地区市场占有率的基础上进一步开拓新的市场，增强区域辐射能力。同时利用互联网共享经济平台，打通线上需求与线下门店，不断完善新零售模式下的酒类营销生态服务体系。

　　目前，华致酒行的零售网点客户遍布全国，主要为名烟名酒店、专卖店、餐饮酒店等零售门店，客户直接向华致酒行提交订单，由华致酒行匹配就近安排仓库配货、发货，减少了下游销售的中间环节，降低了其采购成本，受到客户广泛青睐。

　　华致酒行可从零售网点中筛选优质网点升级为华致酒库门店，并利用华致酒库渠道开拓酒类新零售模式，最终消费者通过线上下单，华致酒库门店就近快速配送，实现线上需求向线下消费场景的快速转变。

　　丰富的销售渠道和销售体系在保证华致酒行顺利实现销售、完成商品流转、占据市场份额、获取营业利润的同时，也实现了酒类消费市场信息的传递和采集。

　　本报记者 谢岚 见习记者 李如是

　　1月18日，《证券日报》记者从华致酒行（300755.SZ）了解到，截至目前，公司在昆明已开设了22家门店，渠道下沉的战略布局逐步铺开。据华致酒行相关负责人介绍：“近年来，公司向商务及个人消费转型，根据所属市场情况，衍生出贴近大众消费的‘华致名酒库’门店。”

　　图为华致名酒库昆明门店 李如是/摄

　　随着春节传统销售旺季的到来，酒水类消费出现了新变化：所针对的人群从多人聚会演变为少人多频，门店即时配送更受偏爱，这个冬天“宅家酒”成为新潮流。

　　热度扩散由北至南

　　“滑雪热”和“宅家酒”也很搭

　　据华致酒行介绍，2020年，公司提出并实施“700项目”，在全国范围内筛选出包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县在内700个具有中高端酒水消费能力的区域，发展零售网点并培育连锁门店客户，进一步扩大公司营销网络体系辐射范围。

　　2021年上半年，华致酒行“700项目”完成300余人的销售运营人员招聘，核心区域覆盖率达100%，门店拓展速度显著提升。云南省内签约门店数已超40家，位于昆明的门店从寥寥几家到目前的22家。从一线城市至西南边陲，公司下沉战略已铺开。

　　华致酒行相关负责人对《证券日报》记者表示：“2021年之前，公司在昆明的销售团队不过几人，现在逐步扩大销售人员招聘，团队人数已翻倍。”

　　冬天寒流由北向南，酒类零售市场逐渐热闹；滑雪热潮也随着冬奥会的筹备，从北方的室外滑雪场到南方的室内滑雪馆，风靡全国。随着《云南省全民健身实施计划（2021-2025年）》的发布，云南省政府在1月份发放了超7万张公益冰雪运动体验券，可在全省9个冰雪场馆免费体验不同的冰雪项目。由此掀起了这个冬天的“全民滑雪”热潮。

　　部分消费者表示：“畅快淋漓滑雪后，最适合小酌一杯。”在北欧，滑雪胜地周边一般聚集了大量酒馆，结束了滑雪运动畅饮一杯，是冬季的浪漫享受。2019年冬季，青岛也曾在冬奥会主会场举办过首届“冰上啤酒节”，滑雪和酒的搭配在寒冷的季节格外流行。

　　出于疫情防控的考虑，“室内滑雪”后的休闲环节演变成“宅家喝酒”，除消费形式出现变化外，华致酒行等酒水经销商或迎来新一轮销售高峰。

　　节前冲销氛围渐浓

　　“酒外卖”渠道成吸金模块

　　受疫情影响，今年冬季的关键动词依旧是“宅”，在线办公、在线社交、在线娱乐，一人或几人小酌以及在线“云喝酒”，酒水消费市场在节前持续升温。

　　凤凰财经研究院酒业专家委员会成员欧阳千里对《证券日报》记者表示：“一般而言，酒类销售的旺季，常集中于中秋和春节两个节庆。”

　　作为酒类经销商，华致酒行的销售趋势在2021年也表现出了相同的规律，第一季度和第三季度的盈利较高，引发2021年全年业绩的大幅度提升。公司预计2021年度实现净利润6.74亿元至6.91亿元，同比增幅80.61%至85.16%；营业收入在74.30亿元至76亿元之间，较上年同期增长50.36%-53.80%。

　　华致酒行上述负责人表示：“2022年春节前酒水产品的销售也较为活跃，电商平台即时配送订单的占比也不断提升；同时，由于‘700项目’的推进，公司的门店数量也在稳步增长。”

　　在酒类经销商的“服务赋能”中，“即时配送”已成为目前酒水消费的一大亮点。华致酒行除与专业配送平台合作外，也有自营的电商平台“华致酒行旗舰店”，经营白酒、葡萄酒、精酿啤酒等国内外名优酒水。《证券日报》记者还了解到，华致名酒库基本每家都包含配送服务，完成酒水销售的“最后一公里”服务，这个冬天消费者主要偏好此类购买方式。

　　欧阳千里表示：“消费者大部分仍偏好在酒类经销商渠道购买酒类产品。”据O2Omind大数据统计，伴随着消费群体的变化，酒类电商发展也极为迅猛，美团以及更多的酒企纷纷开通“酒外卖”业务，近十年融资事件达134起，总披露融资金额达到135.84亿元，酒水到家业务渠道“吸金力”增强。

　　（编辑 孙倩）