APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
另辟蹊径开上快车道,“把用户装进货拉拉”只要三步
2020-12-13 13:00:00

今年双十二,各平台和商家都在鼓足了劲宣传——线上话题排山倒海,线下广告铺天盖地,只为了让用户能听到自己的声音。

然而,这样的做法很可能收效甚微,如果置身嘈杂的市场中,周边商家同时吆喝叫卖,虽然烟火气十足,但其实信息已淹没在空气中。事实证明,这种“事到临头,大海捞鱼”的传统做法,如今已经无法奏效,而另有些企业则一直坚持在走“小池养鱼”的道路。

今年双十二在支付宝平台表现亮眼的货拉拉,在整体行业竞争激烈、获客成本高企的背景下,坚持大力推广支付宝小程序。双十二期间6天发放优惠券30万张,小程序新访客量提升57%。

一、货拉拉遭遇 “考验”

2019年,创立仅仅5年的货拉拉已经完成了D轮3亿美元的融资,发展之快,就像是在高速路上飙车。但伴随2020年疫情爆发,货拉拉遭遇了 “考验”。

货拉拉面临的第一个考验叫做:用户获取难。商家用户熟悉货拉拉,运货频次高,但增量有限。个人用户数量大,但搬家需求一年顶多一两次。

第二个考验叫做:行业同质化。近年来跟随货拉拉进入“互联网+物流”行业的平台如雨后春笋般涌现,功能、名字、定价都类似,甚至宣传口号都有样学样,李逵李鬼傻傻分不清楚。

第三个考验叫做:用户忠诚度低。低频服务用户往往不看品牌,只看优惠,手机里可能同时有三四个APP,每一单都要比价。搬家用户基本属于“一锤子买卖”,搬家之前下载,搬完没多久就卸载。

今年疫情期间,货拉拉遇到前所未有的艰难,三四月份,随着复工复产潮的来临,各方面开始逐步复苏。

二、“小池养鱼”效果不俗

为了应对高速发展路上的“考验”,货拉拉一直在探索拉新效率和用户黏性更高的差异化营销方式,正是这样的尝试,让他们领先走上了“小池养鱼”的道路。

什么是“小池养鱼”?即看穿流量的本质,选对平台并挖掘精细场景的潜在用户,持续输出产品心智,隽刻品牌形象。

早在2018年,货拉拉就入驻了支付宝平台。即使疫情期间业务暴跌的艰难时刻,亦能通过持续的产品迭代、精细化运营和品牌联动,在后疫情期内取得支付宝小程序DAU翻倍、用户转化率增长400%、用户消费频次提升23%、业绩增长92%的成绩。

货拉拉的做法遵循一个朴素的逻辑——选对平台、提升品牌知名度、占据用户需求的第一视野。

选平台——服务领域的马太效应

选对平台,是第一步,也是最关键的一步。

货拉拉给出的答案,是“把货车开进支付宝”。

支付宝能够完美覆盖“运货的商家”和“搬家的个人”两类人的消费行为——商家用支付宝收款,个人用支付宝购物、消费。

而且,正在向数字生活开放平台转型的支付宝,越来越像一个虚拟城市,社保查询、水电燃气、手机充值、打车外卖都可以一站式解决,这里的用户已经习惯了享受各种便捷的生活服务。对于服务领域来说,马太效应愈加明显。

提升知名度——出圈是王道

货拉拉提升在用户中知名度的方式很简单——把“货拉拉”品牌变成社交货币,即“让自己变成网友的谈资”。

整个2020年,就是一部货拉拉疯狂出圈的“口碑成长史”:

在疫情期间的武汉运送物资,帮助成都美国大使馆“搬家”,给波音777送货,货拉拉变身婚车拉嫁妆、音乐节大篷车,花式运单层出不穷……其中,货拉拉拉不拉拉布拉多的网络爆梗,更是有着竞争“2020最佳网络笑话”的潜力。

在持续的出圈印象输出后,货拉拉在双十二期间只要讲明自己的“摊位”所在即可。“上支付宝搜货拉拉”的宣传简单明了,用户自然循“搜”而来。

图片

占据需求第一视野——三板斧威力无穷

在支付宝这样一个庞大又细分的平台内,该怎么做到“占据用户需求出现时的第一视野”?

货拉拉告诉我们,支付宝的产品特点决定了用户习惯到平台上来搜索其所需的生活服务内容,借助平台进行自运营阵地的运营成为货拉拉的策略,抢占搜索阵地便是核心的爆发点。

为了抢占“搜索”这一流量口和自运营爆点,货拉拉充分运用了支付宝的“搜索关键词”、“服务直达”和“品牌直达”搜索三板斧,15个搜索关键词更是助其充分覆盖到潜在需求用户,最大化缩短用户获取服务的路径。

凭借着搜索三板斧的威力,货拉拉小程序的搜索指数提升100%、曝光点击率亦有15%的增长。

图片

与此同时,利用支付宝芝麻GO、小程序有礼组件、消息模板等辅助能力,截止双十二的当口,货拉拉支付宝小程序的用户转化率增长400%、消费频次提升23%,业绩增长92%。

就像把大象装进冰箱的操作,货拉拉做好“小池养鱼”,承包了支付宝这片鱼塘也只用了三步:选对平台、提升品牌知名度、占据需求第一视野。

虽然是简单的三步,但可体现小程序轻便快捷的属性和支付宝链接用户与商户的服务能力,也是货拉拉持续在支付宝平台自运营的重要原因。对于大小商家来说,无论是想要双十二期间踩下流量油门的“极速飙车”,还是想要找到化解考验的“畅通路径”,都可以在货拉拉的飞奔中借鉴经验。

-END-

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章459
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 0羽毛购买
另辟蹊径开上快车道,“把用户装进货拉拉”只要三步吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接