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请个黑粉做代言,这个品牌反向操作赢麻了
2022-08-21 19:04:13
作者 徐立(营销头版主笔)
 
前有劳斯莱斯请网红代言翻车,今有茶百道请垫底辣孩代言争议不断,事实证明请错代言人的后果是很严重的。
 
唯独这个品牌请了个“黑”粉代言,却赢得你心服口服。

1

反向代言,十分扎眼
 
开始之前,先思考一下这个问题:
 
【如何用广告表达一个果汁是百分百纯果汁?】
 
专家测评?
现场实验?
生产线直播?
老板现身说法?
……
 
相信这些方式大家都见过,今天就统称之为正向思维的策略,大体思路是让爱果汁的人去称赞它有多纯!
 
正向策略有多正常,反向策略就有多炸。
 
innocent天真一千林一叶菠萝汁“反其道而行之”,让不吃水果的人做代言人,让讨厌水果的人去嫌弃它有多纯!

正向思维的创意是水到渠道,反向诉求则是逆流而上,当所有人一个方向的时候,逆行的它格外引人注目。

 
真有不吃水果的人吗?
 
有,且innocent天真果汁的代言人“@Amy不懂水果”也不是一个纯虚拟人物,而是确有其人。她正是提出这个创意的团队成员之一。她本人还在创意视频最后真人出镜,证明Amy们的真实存在。

我相信Amy们不吃水果就和我不吃羊肉一样。

 
Amy讨厌水果到什么程度呢?

死了坟前上贡也不要水果。

 
让这样的“黑粉头子”代言,一听就来劲。
凭一个“黑粉”代言人硬是制造出了戏剧冲突,何止吸睛?还吸引你继续看下去,看它们要怎么玩。麻木的观众们需要这样不可思议的创意来激起八卦之心。想看看不吃水果的人长啥样,还想看看innocent天真果汁这位“黑粉”的广告怎么表现。

2

不吃水果的人接到果汁代言
 
假如崩溃有段位,请开始你的表演。

找到两支视频广告,一支非传统意义上的TVC,主要展现代言人Amy面对innocent一千林一叶菠萝汁时的层层递近的情绪,从抓狂,到反抗,再到崩溃,还要含泪推荐,顺带说一句“我真的会谢。”

 

总之
你越纯粹,我越崩溃。
我彻底崩溃,你就百分百纯粹!
 

还有一支纪录幕后的搞笑VCR,更偏喜剧化。两支视频的收尾都在“点题”:这个果汁对于Amy们来说,和水果真的没两样。

创意够狠,果汁够纯,记忆点也够深。

 
innocent天真果汁还在微博为Amy建立了一个社交网络账号@Amy不懂水果让Amy活生生起来。虚实结合,将反向营销的思维贯彻到底。在线下快闪店“挑三拣四水果店”上线之际,@Amy不懂水果还不定时上线与消费者互动,营造出Amy在身边的真实感。

@Amy不懂水果已经不止是一个代言人了,她是虚实结合的独特存在,是一个可以不断翻新创意的IP,她的故事可以不断被丰富。
 
在流量被明星网红垄断的时代,innocent天真果汁以极低的成本制造了流量,还不用担心代言翻车,一切都在掌握之中。
 
见过真人代言、动物代言以及虚拟人物代言,但从来没见过这样虚实结合的人物代言,这是一条代言人的新思路。
也许innocent天真果汁一开始就要找的并不是一个代言人,而是一个新故事的起点。

3

擅长讲故事的innocent果汁
 
innocent天真果汁于1999年诞生于英国,2019年全球销量达43亿美元,2020年开始进入中国,翻译为「天真」,微信和微博则叫「天真不懂事会」,既是「innocent」的中文翻译,也非常符合品牌“童真” 的人设。
 
它被业届誉为最会讲故事的果汁。

innocent公司经历的每一件“事情”,都被写成一个个有趣温馨的小故事,沉淀在公司网站“我们的故事”版块,可以出故事集了。别人的公司历程是编年体,他们的发展史是故事体。比如三位创始人的创业故事。
 
「“1998年夏天,我们研发了第一款奶昔的配方,但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业,我们买了500英镑的水果,做成了果昔,在伦敦音乐节上售卖,我们挂起了一个大标语,上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗?”
我们放了两个垃圾桶,一个上面写着YES,另一个上面写着NO,我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末,写着Yes的垃圾桶都填满了,于是我们第二天就去辞职了。”」
 
真实,而又富有戏剧效果,还有情绪上的共鸣。Amy们的故事是不是异曲同工?所以,innocent天真果汁能一稿通过请不吃水果的人来代言果汁的创意并不意外,有点期待innocent天真果汁在中国市场的新故事了。
 
最后想说,广告人可能会黔驴技穷,但广告行业永远生机勃勃,品牌爸爸们不妨都大胆一些。
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