APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!
2022-08-29 14:15:09

随着社交网络的兴起,品牌营销的方式与玩法呈现了多样化的特征,那些常规语境下的创意已然很难打动消费者,加上信息的海量化与透明化,让品牌营销的有效触达得更加困难。

而兵法先生发现,那些拥有巨大反差的内容输出和与众不容的营销策略,正好能够给用户带来超出用户预期的惊喜,形成独特记忆而实现破圈。

如在营销年轻化大行其道的当下,百度玩了一把大妈营销,聚焦银发一族,通过连续2年推出的「你说啥」,将60+年龄层次用户的心里话全盘脱出,引发了年轻人的思考,而实现了刷屏的效应;

无独有偶,在双11营销极其内卷的情况下,网易严选以退为进的营销方式是,宣布退出当年的双11营销大战,这波逆向营销赢得了大波用户的关注,让品牌在双11混战中获得了超高的流量,实现了品效合一;

而在消费者想要“买活”鸿星尔克这样的民族企业时候,其董事长呼吁消费理性消费,而产生了越禁止越疯狂的野性消费现象,让鸿星尔克的直播间被挤爆,很多产品直接售罄,并跃身成为一线品牌,备受用户关注;

同样是做营销,为什么其他品牌能够精准地握住用户的脉搏,实现营销刷屏,并达到了品效合一的效果?在兵法先生看来,这些营销案例有一个共性是:打破常规的反向营销

很明显,这种出其不意的效果是因为在营销大潮中,品牌逆向而行的营销打法成功引起了用户的注意,产生了事半功倍的效果。反向营销能够助力品牌引爆流量,实现销量上的突破,那反向营销成功的核心点在哪里?

01、反向营销成功的核心在于认知、话题、参与性

反向营销之所以被称为是反向营销,是因为营销结果或者营销事件本身令人意想不到,可反向营销的本质还是营销,围绕着用户的认知、话题与参与性,在潜移默化中相互配合相互协同而发挥着作用。

突破用户认知

成功的反向营销,在一定程度上首先打破了用户认知,给人带来前所未有的全新体验。

如网易严选在双11营销大促中,率先提出退出双11营销大战,虽然归根结底是品牌参加双11营销大促的方式,但是在一大堆品牌让买买买的氛围中,网易严选成功突破了人们对双11大促打折、满减、优惠的认知,占据了反向营销认知的有利地位,而让网易严选在当年的双11营销中脱颖而出。

能够建立社交话题

同时,反向营销能够在声量上实现突破,还离不开营销本身对消费者的吸引力,能够建立起有效的社交话题,引发用户讨论,产生一浪一浪的声声量。

如长时间不努力营销的鸿星尔克,网友挖出品牌默默捐款后,让用户产生了对品牌的怜悯,没钱营销却默默捐款关注大众命运,这种认知逐渐形成了全民的共同话题,而产生了超高的讨论度。消费者油然而生的同情心充斥 网络,消费者直接挤爆了品牌的直播间,将鸿星尔克的产品抢购一空。

实现用户参与

反向营销除了打破用户认知吸引用户关注,与能够建立话题外,其营销本身能够吸引用户参与。通过参与感去建立用户的主人翁精神,而实现自主多次的传播,为营销带来自来水效应。

无论是哪一个品牌的反向营销,其传播实现刷屏,均离不开用户的参与,才能够引爆社交,同时,持续性、个性化且具有针对性的反向营销,能够精准击中用户的内心,并在不断挖掘用户需求与丰富品牌价值的过程中,实现进一步沉淀品牌的忠实用户。

02、反向营销的逻辑是:反常规,打破标准

反向营销的运用可以说是比比皆是,且消费者明知道是品牌广告也并不反感,就是因为品牌实施反常规操作,是为了将用户的注意力吸引到品牌身上来,让用户去主动看广告,而缓解了用户被动看广告的反感心理,达到了广而告之的目的。

如减肥广告中的「别看,我怕你瘦」,美食广告中的「别吃,我怕你一不小心就爱上」,化妆品广告中的「别买,我怕你太漂亮」,冬天卖羽绒服的广告语「别穿,我怕你太热」等广告语,其目的是想自身广告引发用户的关注,而这一些营销的噱头就是“别XX”,将用户内心期待与营销形成反向效果,而再到用户自主了解产品到最后成交的过程。

与电商平台销售产品的反向操作有着异曲同工之妙的是 ,还有一些知名品牌的广告语,因抓住了反向营销中的反常规与打破了标准,而引起了用户的注意,并迅速被熟知。如农夫山泉广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,前半句立刻让用户想到,一个卖水的企业不生产水,卖什么?通过后半句广告语的呈现,让用户明白:品牌将天然健康水提供给用户,也顺势将品牌营销理念巧妙地植入到了用户的心智中,让农夫山泉这句反常规的广告语成功深化了品牌的天然与健康理念。

品牌的反向操作,因反常规而打破了用户的认知,产生了意料之外的惊喜,给品牌带来了超高的关注度,吸引了用户关注,进而刺激了产品的销量,给品牌带来了意外的收获。

很明显, 品牌种种的反向操作行为就是通过打破标准的营销手法而打破用户的固有认知,为传播建立起有效的传播话题,进而引发讨论与用户参与,最后给品牌源源不断地输送社交货币 ,让反常规行为去延长传播的生命周期。

归根结底,品牌实施的反向营销是基于用户视角展开的营销行为,去反哺品牌的系列经营行为,其中品牌瞄准的元素包含:目标用户、传播目的、营销理念等成为了反向操作的底层逻辑。

写在最后

反向营销的成功案例比比皆是,但是其翻车案例也不少。品牌想要营销有效果,还需要基于品牌/产品特点抓住反向营销的底层逻辑巧妙运用,给消费者真正带来实际价值,才有机会将反向营销的作用发挥到极致,否则稍有不慎满盘皆输。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章459
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接