自2019年来，越来越多品牌开始搭建自己的直播团队，直播电商赛道，品牌参与度逐年提升。

纵观淘抖快，鼓励店播亦是各平台的共同趋势。

2020双11至21年5月半年间，淘宝新品牌开播率从71.9%提升至90%，618期间淘宝商家几乎全员开播。整体来看，淘宝店播已占直播总GMV的70%，店播贡献了近9成的直播场次。

2020年1月至11月，抖音电商新增开店商家增长17.3倍，抖音达人带货榜TOP100中，品牌自播账号GMV占比为14%

截止2020年116购物狂欢节全年直营品牌的入驻数量超过200家，品牌的GMV增长超过1000%。快手电商亦推出了诸多福利，鼓励品牌在快手上建立自有主阵地。

长期以来，“限时促销”、“价格杀手”似乎是直播电商甩不掉的标签。明星主播超低折扣的背后，其实是高昂的坑位费和品牌折扣让利。跟风入局的品牌们慢慢发现，直播爆量确实快，但是真的太贵了。由于头部主播的稀缺与强势，品牌的议价能力弱，导致达人直播实际ROI并不理想。对品牌来说，不赚钱的买卖，注定不会长久。

来源：36氪，长江证券研究所

除此以外，早期直播电商行业竞争激烈，品牌自身直播运营能力难以跟上快速更迭的市场变化，出于风险考虑，大部分品牌选择将直播业务外包出去。如今，直播市场格局已渐渐明朗，产业链渐完善、主播和运营人才持续涌现，品牌搭建官方直播间，似成为风险更可控、性价比更高的决定。

01

高光直播的“三力”：货品、内容、运营

企业店播常态化，是未来品牌营销趋势。

但在内容生态极度繁荣、消费注意力逐渐分散，品牌应如何搭建一个“吸睛”的直播间呢？

TOP君认为，一个高质量的直播间离不开3个关键词：货品、内容、运营。

货品是企业电商综合能力的展现，选品对电商人的硬实力和软实力均有要求。

直播电商早期疯长——监管宽松、价格战不休，假冒伪劣商品、虚假宣传、违规举报现象屡见不鲜。只想着赚快钱、选品原则模糊的商家，逐渐隐退，留下的商家们，低调地打造极致供应链，在维持利润前提下最大化地让利消费者。

直播间要想稳定盈利，货品组合策略也很关键。品牌要争做时尚弄潮儿，洞察最新的用户情绪与消费趋势，让消费者在直播间一见倾心。同时，在货品sku设置上有整体意识，把控引流款与利润款比例和上架节奏，使直播间既有“噱头”又有“赚头”。

惊喜的内容设计，可以表达品牌的真诚与巧思。

主播是用户“远方的朋友”，一样有血有肉。直播的某种真实性和随机性，才是这种媒介的独特之处。完美，绝对不是一个好主播的人设。所谓人设，是记忆点，是情绪，是瑕疵。别低估消费者，消费者远比你想象的要聪明和包容。

在具体的内容和话术上，除了常见的产品试用演示、福利引导/限时秒杀、红人明星代言外，TOP君观察到在抖音和快手，不少品牌正积极地探索直播新形式，如现场观众连麦，制造“隔空对话”的戏剧感、就热点话题发表观点，借势输出品牌价值等。

除此以外，随着技术水平越来越高，运用技术创新提升直播间的视听效果，制造更愉悦、活泼的交互体验。当5G、AR/VR、元宇宙发展成熟至商业化程度，未来直播的形式也将进一步推演，以品牌虚拟商店为主的“云逛街、云购物”指日可待。

如果是「货品」和「内容」和拼的是品牌“台前”的功夫，那么「运营」则反映了品牌“幕后”的功力。

TOP君认为，运营好一个直播间，有三大技能需修炼。

第一个层面，商业引流。很多品牌漂亮的单场GMV的背后，是“”的综合ROI。原因是啥？直播的热度是广告烧起来的，太贵了。现在，粗放式的投放，一般的品牌玩不起。精细的商业投流（投前预热、投中引爆、投后沉淀），搭配直播环节与节奏，有针对性地设置营销目标（引流款时投曝光，利润款时投转化），把仅有的预算省着点，花在刀刃上才是王道。

第二个层面，粉丝维护。存量竞争时代，有前瞻意识的品牌已经意识到运营私域流量，是挖掘市场潜力、保持自身竞争力的一大利器。多渠道直播，品牌需“放下身段”，去熟悉不同平台的运营规则与商业组件，如粉丝团、订阅、私信等私域场景，在用户熟悉的环境中“投其所好”。私域，绝不是千篇一律微信拉群、转发文案，而是倾听、对话、服务。

第三个层面，数据复盘。数据的挖掘和应用，是当下品牌营销“科学性”的体现。无论是优化店铺经营数据、单场/整体直播数据、售后服务数据，还是同行/竞品运营数据，复盘最大价值的在发现规律——找极值、看趋势，动态调整，将整体的问题归因至具体的问题，进行A/B 测试。数据理性，或成为数字营销时代，品牌营销的新智慧。

02

品牌直播的“一体”：渠道、矩阵、活动

企业自播的比例逐渐超过达人带货，除了市场环境、成本等因素外，TOP君认为，越来越多企业开始深入思考、主动出击：如何让直播电商不只是“价格杀手”，而真正利用直播孵化品牌？

站在品牌整体视角，品牌需甄别不同平台的内容属性和流量逻辑，因地制宜地制定全域品牌直播策略，选准平台，用好渠道。再聚焦到某一平台里，除了确定达人播和自播的比例，在未来品牌越来越需要加强自有矩阵的建立，以“一个整体”的集体形象亮相，形成统一的品牌心智。

行业内众多品牌自播代表品牌里，珀莱雅可以说是护肤品牌直播营销的标杆，多个直播亮点值得借鉴。

渠道上，珀莱雅在淘宝、抖音、快手均有直播布局，但营销策略有着明显差异。珀莱雅针对不同平台，采用了达人与店播的不同组合形式。

珀莱雅在抖音上以店播为主，官方旗舰店贡献了较高的销售额。

来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心

2021年4-5月，珀莱雅在快手以达人带货为主，销售在各个账号之间也相对分散。自2021年6月，珀莱雅开始重视快手渠道的店播，有意识地推广珀莱雅官方旗舰店账号，店播也逐渐成长为主要带货方式。

来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心

产品上看，珀莱雅抖快官方直播间集中力量推套装产品，用捆绑销售的方式，提高客单价，「套盒+赠品」的形式避免与天猫旗舰店直接比价。

广发证券数据统计，2021年6月的抖音、快手官方直播间销售TOP20的单品，抖音全部为套盒（平均价格为255元，约3-4件），快手半数为套盒（平均价格为253元，约3-4件），单品价格通常介于60-100元。

来源：蝉妈妈、壁虎看看，广发证券发展研究中心

（抖音、快手选取2021年7月20日晚19:42和18:00两场直播间价格对比）

而在珀莱雅天猫官方旗舰店热销品里，套盒占比较低。6月天猫官旗店销售额TOP20产品中仅5款为套装（平均价格为656元，平均折扣价为345元，2-6件产品，单品的价格及套盒的件数均高于抖音快手），且排名均在10名及以后。此外，天猫单品价格普遍贵于快手热销单品（天猫热销产品线相对更高端，如天猫液态精华VS快手面膜等）。

抖快直播间大礼包看似“亏本甩卖”，实际成本可控，高客单价sku也改变了直播间“只有白菜价能卖出去”的刻板印象。

以水动力套装为例，对比抖音、天猫渠道不同组货方式，7月7日抖音直播间水动力套装为13件套189元，与天猫189元套盒价位最为接近，二者核心产品为相同的洁面+水乳霜，赠品存在较大差异：除小样之外，抖音赠品包含4个SKU，明显多于天猫的1片面膜，给消费者较为强烈的“优惠”感受。不同的组货模式契合了用户在不同消费场景下的消费心理。

左：抖音电商818好物节套装

右：天猫品牌88年度会员日套装

与此同时，部分产品对比天猫旗舰店标价折扣力度大，实际成交价格与天猫促销折扣价差异却很小。以7月4日晚7点珀莱雅官方直播间有销量的产品为例：抖音直播间价格看似是天猫官旗价格的6折至9折，但考虑到天猫优惠券（例如产品券减20元、叠加平台活动满减30元等），直播间价格与天猫大促阶段实际成交价格相差无几。直播渠道的本质，是“特定时间、特定场景”下的促销，是品牌营销的集中转化。

聚焦到抖音单个平台上，自2020年7月25日，珀莱雅官方旗舰店正式收录以来，2年间珀莱雅开设多个官方账号，珀莱雅已建立自己的品牌直播账号矩阵。

来源：抖音

从直播节奏来看，珀莱雅账号错峰开播，开播时间集中在早上6点至11点，13点、17点、19点等时间段。珀莱雅时光秘密集中在早上6点开播，珀莱雅官方旗舰店则在7点、13点、19点均有开播，珀莱雅品牌直播则在9点开播，平均开播时长在4-5个小时，真正实现了品牌“马拉松式”的时刻陪伴。

从全年直播间主题来看，每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送，除了年货节、女王节、618、双11、双12、抖音超品日等渠道大促活动，品牌还自主设置了挑战七天不断播、海洋节、珀潮好物节等活动，用一种“契约”构建了与粉丝沟通的密语，增强了粉丝粘性与品牌形象。

来源：《2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告》，果集·集瓜

03

结语

明星达人与专业MCN用“大流量”与“超低价”，为各大平台完成了最初的内容生产和粉丝积累，让直播电商赛道迅速膨胀起来。但是电商发展，需要规模化、专业化的协同运作，大多数达人并不具备供应链能力，如商品质量把关、销售服务等，少数头部达人很难满足所有消费者的需求。

内容平台想真正转型、认真地做电商，决不能靠牺牲商家利益来前进，而要站在更高的视角，整合公域、商域、私域流量，打造品牌培育和生长的沃土。

因为做长久生意，最终还是要回归品牌。

参考资料：

[1]《直播电商系列之三：直播销售常态化，品牌自播潮翻涌》，广发证券

[2]《2021抖音电商商家自播白皮书》，抖音电商官方出品