「啫喱」 APP （下文都称啫喱）在 App Store 的社交类排名一度超过微信，成为现象级的社交产品。也难得地让大伙眼前一亮。毕竟说起「最近」有什么 APP 挺火的，已经要追溯到 2020 年初的 clubhouse 了。

啫喱面向熟人社交，主要玩法是捏脸虚拟形象+虚拟空间里的状态/想法+私聊。就像很多人评价的，还是 3D QQ 秀的感觉。啫喱的美术效果很不错，捏脸能捏出愿意跟朋友分享的形象，状态展示也很可爱，朋友们都围绕在身边的空间展示，会让普遍有孤独感的用户得到安慰。

啫喱确实是很有趣的尝试，但要能捕捉到用户价值，等产品蝗虫们都扫荡过后还能留下用户，还是有很长的路要走的。

要解决的核心问题不在是否是元宇宙，是否是好看可爱，当下是否够火，是否有网络效应等等，要解决的问题就一个：用户来这里做什么，以及为什么要持续做下去（长期用户价值）。

1  Avatar 本身不构成核心用户价值

把简单的变装捏脸当成元宇宙的核心是很无趣的。变装捏脸要搭配很多立得住的游戏玩法才行。老游戏玩家都知道，多少年前捏脸就是各种 3A 游戏的标配了。

（「赛博朋克 2077」的捏脸已经很震撼了。图源：3DMGame）

单纯说一个 avatar 的存在，不构成任何意义。在大型游戏里，有的是精美的 avatar。而游戏里的 avatar，因为有大量的与游戏世界的交互，就增强了很多代入感。游戏的趣味性是基础，代入感是 1 后面的那些 0。如果游戏不好玩，捏脸再出色也没人会乐此不疲的，捏了干嘛呢，就发个朋友圈？

就像有些 GameFi 支持者已经在声称「游戏可以不好玩」了，这就像在说 1 后面的那些 0 没有 1 也能成立。真实情况是，任何游戏道具炒到很高的价格，一定是可以拿来装逼，尤其在游戏里装逼。如果一款游戏不好玩，根本都活不下来，道具交易没有任何意义。

（CS 可以在尸体位置喷漆。好看的喷漆就是许多射击竞技游戏的重要道具。）

说回啫喱，现在的用户难保没有大量凑热闹来的，很多可能都没玩过什么捏脸游戏，就是觉得新奇，顺手做个形象；有的是完全当成「奇迹暖暖」在玩的。这两类用户都不会是长期留存用户。变装的需求是无限的，设计师能做的设计总是有限的。以有涯随无涯，殆矣。

所以不见得凡 avatar 就是元宇宙，凡元宇宙就是创新突破就是好的。更像元宇宙反而是用「老技术」的抖音快手，想想那些东北的老铁，努力在网上营造人设、表演技艺，从亿万网友的屏幕里赚一些掌声和打赏，拍摄结束关闭手机，还是要回归日常，往来耕种鸡犬相闻柴米油盐。这才更像头号玩家吧。

啫喱还是得靠回归社交的用户价值，留住用户。

2 熟人社交的用户价值

社交的用户价值上，陌生人社交是为了结交朋友和情绪倾诉。

而熟人社交就是为了交流效率（或者说交流体验、交流质量）。微信的语音之于短信就是体验大提升。多闪当年讲的故事是年轻人都用视频，所以视频之于语音就是体验提升，这就是一个证伪了的命题了——不管哪个时代的人，都是讲效率的，就像不是新媒介就一定替代旧媒介的。

抖音再火，也没有杀死纸质书。获取信息的方式是往高效去的，不同内容有适合的媒介，不是新的就好。关于这个，可以听下播客「读库立体声」刚发布的一期《未来的阅读，与阅读的未来》，也有很多补充的有启发的观点。

说到熟人社交的效率，同步状态下的通话或者视频，异步状态下的图文或者语音消息，已经完全覆盖几乎大部分场景了。在通常情况下，不太紧急的事情，异步完成；信息量比较大，或者需要商讨互动的事情，同步完成。就够了。

能做的就是额外的一些特殊场景，能成立也一定是提高了效率（也就是体验）。微信其实一直在做尝试，比如：

• 增加个人的状态。不过状态能提供的信息量实在太有限了，挂着「emo」也很难让人知道是处于什么状态，也不太能成为开启社交的话题。
• 拍一拍。这是个我很喜欢的功能，它也是在提升社交效率，在需要表达「我知道了」「同意」「好的」「安慰一下」等等内容或者情绪的时候，十分好用，减轻了表达压力，也降低了表达成本。

早期的朋友圈就是一个极佳案例——你的异步消息，可以广播，而不是单点发送。比如最近重要的生活信息，你的结婚生子信息，或者你最近的一些感想，可以用这种方式传播给熟人朋友。这让信息传播变得更高效了。

但现在朋友圈为什么有些衰败了呢？原因比较多，从内容获取视角而言，可能是抖音之类的比朋友圈好刷。我个人感觉，从供给视角的问题会更大——大家都不太愿意分享了。最重要的原因是：微信实在已经是中国人的通讯录工具。

在半熟人比熟人多的情况下，内容会发生严重的变质，包括但不限于这些情况：

• 同事和工作关系的客户太多，私人生活内容不好再发；
• 熟人之间炫耀意义不大，但半熟人多了，内容就通货膨胀起来。纷纷开始发滑雪爬山潜水等类似精心修饰的生活内容；
  
• 微商遍地，广告丛生。

微信官方也在试图解决朋友圈的创作压力，比如早就提供了半年、一个月和三天可见的功能，让你觉得不用为过去的朋友圈内容而担忧（很多年轻朋友在三四年前就开始用朋友圈，内容之黑暗堪比我们这代人的 QQ 空间），比如新家朋友时强制选择是开放朋友圈，还是关闭朋友圈。不过一般用户实在是都懒得管理自己的好友关系和朋友圈开放权限（我也都懒得管，索性不看不发了）。所以大势已去，杯水车薪。

正因如此，朋友圈的需求场景在这些年发生了分流：

• 真正熟人的近况社交沟通，转到了私聊和小群，朋友圈信息杂乱，；
• 很多有价值的生活分享，转到了小红书等社区。因为那里的「目标」更精准。宝妈的尿布经验在朋友圈很难获得共鸣，但在小红书和豆瓣小组可以。

3 啫喱解决的是早期的朋友圈的问题

很多人讲啫喱像 QQ 秀，但啫喱有很大的一点不同是：QQ 秀的价值源于它搭载在 QQ 上，而且每次聊天都能让对方看到。啫喱没有这个场景。（说句题外话，Twitter 可以用个人 NFT 链接做头像，会大大提升 NFT 的价值。而国内如果微博或者微信愿意链接哪个数字藏品区块链，相当于头像要花钱买，那数字藏品也一定会大幅增值。）

啫喱要先解决主动打开 APP 的问题（能牵引的用户价值），而不是打开后看到什么的问题。

这个价值是什么呢？我个人的体会是，啫喱在一定程度上解决了早期朋友圈解决的问题。首先这里是严格的私人空间，没有公域玩法，确保都是自己关心的人的信息。其次这里分享内容（啫喱里叫想法）没有压力，因为没有什么氛围上的要求，所以我也经常看到很多随手拍的东西，过年吃的水饺，路上的灯牌之类。

这会牵引我时不时打开看一下。在新奇的空间里，跟一些朋友说话也没有压力（在微信里跟半熟人闲聊，总会觉得尴尬，微信是一个相对严肃的场域了）。这肯定区别于花样繁多的 avatar 和状态的美术设计的价值。

不过讨论这个价值，依然绕不过刚才说的两个旧体验：

• 对于真正的熟人来说，不大需要新的场景社交。微信完全足够。
• 对于有价值的生活信息的分享，在小红书等社区能得到更多共鸣和回馈。

那如果只是关注半熟人（比如你在暧昧的异性朋友）近况的场景，就实在太小了。

换句话说，需要思考一个问题：「我对这些半熟不熟的朋友的近况的关心程度，是否能抵过不时打开一个单独的 APP 去浏览一番的成本？」对此我是有些悲观的。

4「动森」带来的启示

我们再回到熟人社交的本质，大家到底需要什么样的产品和体验？首先对于单纯信息沟通的体验而言，微信已经完全够了，这个无论再讨论多少次，也没有意义；其次就是，有一些场景下，并非是单纯信息沟通，可能还有额外的体验要求。

试想一些场景：

• 跟出差过来的朋友聊天，约在星巴克；
• 跟闺蜜逛街，做美甲；
• 邀请朋友来家里吃饭、喝茶或者看电影；
• 跟同事周末约玩桌游、搓麻将、打台球；
• 跟多年没见的高中老同学去网吧，联机打 dota。
  

这些都是熟人或者半熟人的社交场景。用约会的例子表明它们的共通性更容易理解：你跟约会对象不止需要发图文消息或者语音聊天，也很需要有个场景，或者有个支点，来创造更多沟通和促进感情的机会。

在 20 年前，社交场景几乎只有吃饭，现在则变得特别多样。这中间是有很多机会的，就像茶馆、咖啡店、桌游店这些并不只是娱乐场所，也是重要的社交场所。

「动物森友会」跟这些场景本质都是一致的，它既有自己独立的娱乐性，可以建设小岛，也有社交属性，可以走访朋友的小岛，互相做客。于是它能破圈到很多人都知道和尝试。甚至被称为元宇宙的雏形，大家觉得这里面的 Avatar 更加成立。这个启示是很有价值的，至少说明了两个道理：

• 新潮的技术、精致的画面和超前的概念，都不构成趣味性本身。趣味性就是来自游戏好不好玩。Switch 的机器性能并不拔尖，游戏的设计也没有 3A 大作那么华丽（当然细节还是极其丰富）。
• 社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的，要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好（喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛）。

（其实类似的社交类游戏很多，像「Party Animals」就是一部经典之作。）

所以抛出的个人观点是，与其反复思考怎么打败微信，思考「熟人社交还有哪些玩法」，不如反过来思考「还有哪些玩法可以让人社交起来」。比如微信读书和多抓鱼就是很好的场景，读了哪些书，对哪些书有评价，既可以连接陌生人，也能让熟人有社交的支点。像网易云音乐、B 站、抖音快手、小红书，都可以有类似的启发。

还是那句「老话」，元宇宙不是捏脸和造个 avatar。元宇宙能否成立取决于用户在虚拟世界里做什么，万变不离其需求。

这篇文章写到这儿的时候，听闻啫喱树大招风，风波中已经主动下架。一声叹息。期待再次上架的时候能看到更多新的尝试。

今天就聊这么多，望有启发。