APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌代言人策略,进入“共生”时代
2021-12-18 09:30:00


● 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


前段时间,苏炳添与招商银行的代言合作成为很多同行热议的话题。值得一提的是,这是苏炳添今年拿下的第9个代言,招商银行为何会选择这样一位手握众多品牌代言的代言人,很多同行已经做了很详细的分析,我就不再赘述。


我今天想要借此聊一个“最底层”的话题:品牌与代言人的关系。也是我从招商银行与苏炳添此次的合作中得到的一些启发。


众所周知,“品牌代言人”是一种“古老”的营销手段,但即便如此很多品牌似乎依然没玩明白。据我观察,大多数时候品牌与代言人双方仍处于一种极度“分裂”的状态:明星借代言彰显自己的商业价值,品牌借代言人引来流量,双方各有“目的”。


但在招商银行与苏炳添这次代言合作中,我看到了品牌与代言人的另一种可能——“共生”关系,我想这也正是苏炳添既使代言众多,但招商银行与之合作依然能引发行业大讨论最本质的原因。


让代言人角色内化为品牌性格


品牌是抽象的,代言人是具象的。


这是营销圈对双方的基础认知,也是品牌为什么要找代言人的根本原因。


对于品牌来说,代言人是广告宣传的符号化、人格化,品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。尤其是对于那些大众知名度极高的国民品牌,不需要借助代言人去提升品牌认知度,而是让不易被感知的、抽象的品牌性格特质借代言人有效传达给大众。


这就要求品牌与代言人的关系应该是“你中有我,我中有你”的内在“共生”连接。


如果站在这个视角去审视招商银行与苏炳添的合作就会发现,二者正是一对“抽象”与“具象”的完美共生。


企业的产品、业务是最为消费者熟悉的,而企业的价值观在大众层面属于抽象的“弱感知”。


再看苏炳添,从自信、努力、阳光的个人形象到以32岁“高龄”在东京奥运赛场刷新亚洲百米纪录。作为站在奥运百米决赛赛场的黄种人,苏炳添足以让无数人热泪盈眶。


这在大众层面属于具象的“强感知”。


官宣视频:



所以我们看到在招商银行发布的官宣视频中始终在强调“我们需要一位代言人”,无时无刻不在用“暗示”搭建关联。在我看来,整支官宣短片的立足点其实都在让代言人角色内化为品牌性格。试图将打通自身品牌抽象的“弱感知”与苏炳添在大众层面具象的“强感知”。


从最终的结果来看,招商银行显然让苏炳添这位“全球品牌代言人”成为品牌的一个符号与人格化形象。这是一种基于高契合度的大众自然认知联想,不需要品牌去过多的“解释”。过程中,品牌要做的就是搭建好二者的连接点,剩下的大众自然回去代入联想。进而顺理成章的将抽象的品牌个性具体化,完成向大众的品牌形象传递。


用“共创”内容塑造品牌共识


首先要建立一个认知,品牌邀请代言人不是终点,是起点,是入口。营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程。


但很多品牌似乎并不明白这一点。当前品牌代言有着“流量化”的倾向,大多数品牌的操作是高举着品牌年轻化的旗号把代言人营销的落脚点落在了流量转化上,恨不得一官宣就推出联名品。


殊不知,你的“品牌年轻化”与别家的“品牌年轻化”在大众眼里并没有区隔度。更重要的一点是,流量思维指导下的品牌代言,将流量转化置于品牌共识建立的前列,不仅代言效果是短暂的,往重了说,没有价值共识的品牌代言也是没有意义的。


因此在我看来,官宣之后品牌要做的其实是趁着官宣热度赶紧通过营销内容的铺陈形成品牌与代言人之间的深度绑定,进而达成双方的价值共识。这样的代言关系才是长久且稳定的。


说回招商银行的案例,在通过一支短片官宣之后,招商银行又与苏炳添通过一来一回的“一封信”塑造了在大众心智中塑造了品牌共识。


招商银行和苏炳添的信:








两封信:一封致敬与感谢,一封回应与自我剖析。但有一个共识:不同赛道,但共同蓄力向上。刻画出时代坐标之下一个生动而鲜活的人和一个与时代同频共振的企业的精神肖像。


品牌营销的视角来看,这种方式不是代言人站在高高在上的视角单向的“硬给”,而是站在与大众平视的视角,通过和品牌双向的内容“共创”与大众达成共情。


从大众的视角去看,这是一种鼓舞人心的精神力量,潜移默化中建立起品牌与大众之间“精神”的连接,并有效沉淀了品牌的情感价值资产。过程中,苏炳添成为一个“桥梁”,搭建起大众群体与招商银行之间一种新的价值衔接点,让大众相信并认可招商银行要做的事情——让财富管理「飞入寻常百姓家」。进而塑造出一种兼具精神能量与现实价值的品牌共识。


用一段“共生”关系赋能

双向价值“增量”


在传统意义上品牌与代言人的关系中,双方彼此都在借势,本质上是对双方价值的消耗。


所以,品牌与代言人的“最优解”自然是双向的价值增值。即不是传统意义上品牌对代言人价值的消耗,而是双方的共同成长,即“共生”。而这种关系也直达品牌与营销的实质:用品牌实现承诺,借营销利他。


在招商银行与苏炳添的合作中,我便看到了双方这种“共生”的趋向。


伴随着这种“共生”关系,招商银行实现了两种“角色”的升级。



一个是代言人角色的升级。我们看到的苏炳添虽然被冠以了招商银行“全球品牌代言人”的头衔,但在角色的扮演上他早已超脱了单纯意义上“代言人”的角色范畴,而是以一个创新者、开拓者的角色将招商银行在金融、银行领域的成就与奉献外化为大众认可的极具鼓舞意味的精神与力量,被更多人看见并产生认同。而这恰恰也是这个时代所需要的。这便是营销“利他”实质的体现,在商业行为外延展出社会价值。于苏炳添而言,能用自身的影响力给在不同人生赛道上全力以赴的每个人鼓舞,这既是对自我价值的放大,也是对自我继续突破、成长的勉励。


另一个是品牌角色的升级。据我了解,伴随着此次的官宣代言,招商银行业务层面也进行了升级,以更普惠的姿态进入大众视野。对招商银行来说,苏炳添便成为新品牌形象进入大众视野的超级“连接器”,然后传达一种新品牌理念。借苏炳添与大众不聊商业本身,而是聊“让财富管理飞入普通百姓家”的理念,聊“共同富裕”的社会价值。这呈现的便是品牌的“承诺”实质,既是对大众的承诺,也是对社会的承诺:既鼓舞大众,又建设社会。在传达招商银行新的⼤财富管理新形象的同时,助力自身从一个国民品牌迈向社会化品牌,参与到社会发展、建设的过程中去。


总而言之,招商银行与苏炳添从社会视角为营销圈重新定义了品牌与代言人的共生关系。借代言人塑造品牌共识,带来双向增量,在发展里思考品牌未来。这种趋势值得所有营销人关注。


-END-

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章332
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 0羽毛购买
品牌代言人策略,进入“共生”时代吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接