作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

如今，中国已经成为世界上最大的奢侈品消费市场。据麦肯锡（McKinsey）咨询公司发布的《中国奢侈品报告2019》显示，中国消费者正成为全球奢侈品最大的消费群体。2012年至2018年间，中国成为全球奢侈品市场主要拉动者，贡献率超过50%。

然而，与这种地位极其不相称的是，许多国外奢侈品大牌在面对中国消费者时，营销方式却让人难以接受，甚至带有明显的歧视中国人的嫌疑。

比如，最近迪奥广告涉嫌辱华事件。

11月17日，一则#迪奥摄影作品被指丑化亚裔#的话题登上微博热搜榜，原因就是迪奥前些天发布的一则广告。在上海展出的《迪奥与艺术》因为一张风格诡异的照片，引发了网络热议，甚至被很多网友痛批丑化中国女性。

这幅作品名为《傲慢的矜持》，画面为一位亚裔女性手捧迪奥经典款戴妃包，但模特的眼神阴鸷、脸色暗沉、眼影厚重，再加上清朝护甲、瑕疵的皮肤和近乎油腻的头发，让不少网友产生了强烈不适。

许多网友评论道：“首先中国风不是这样的”“真的有些阴间了”“看着极度不适”“大白天的看着我有点害怕”。甚至有不少网友第一反应是“被吓到了”，给人的观感极度不适，怒批：“这难道不是丑化？标准西方镜头下中国的长相”。

更让许多中国网民感到气愤的是，为迪奥拍摄这张照片的女摄影师竟来自中国，该摄影师陈漫也因此被骂上风口浪尖。在摄影圈内，“陈漫作品翻车”已成为近两天摄影界最频繁讨论的“大事”。

甚至有人说，迪奥照片翻车都怪陈漫，因为这幅作品其实来自陈漫2012年为《i-D》杂志拍摄的一组中国风封面《中国十二色》。

而网络评论中，一条帖子提到“中国女性在她（陈漫）的镜头里没有展现出中国女性之美，有的像黑人，有的像印第安人，总之就是不像中国人……”很快被网友点赞30.2万次。这似乎在暗示陈漫才是此次迪奥照片翻车的原因。真是这样吗？

但从陈漫的其他作品看并非如此。陈漫的作品公众其实很熟悉，比如曾让范冰冰的“范爷”形象深入人心外，胡歌与霍建华的CP经典作品，易烊千玺的梨涡写真等等，均表现出了符合中国大众标准的审美。而其本人的照片，也是按照中国人的审美标准拍摄的。

之所以会有这些看起来丑陋的中国人作品，原因也很正常——市场需求使然，至少是陈漫在用作品去有意迎合品牌主或西方的畸形审美，此次迪奥广告的翻车事件，其实是双方共谋的产物。

无论陈漫提供《中国十二色》照片的《i-D》杂志，还是此次被骂上热搜的迪奥，他们都有一个共同的身份——作为西方时尚圈的引领者，代表了西方的审美。

《i-D》是托尼•琼斯（Terry Jones）创办的一本时尚杂志，以独具创意的图片和独特版式闻名于世。创办人是前英国《时尚》(Vogue)杂志的艺术总监托尼•琼斯（Terry Jones）。迪奥就不用说了，本身就是时尚领域的引领品牌。

而在西方审美里，中国人乃至亚裔的形象从来都是偏负面的。比如，美国漫画中最出名的两个亚裔形象——傅满洲和陈查理，一个是纯粹的负面形象，一个也被刻意丑化。

傅满洲被定义为一个超级邪恶的坏蛋，基本上一切坏人的负面特质都可以从他身上找到，从他的电影海报中就可见一斑。

陈查理（Charlie Chan），则是美国小说作家厄尔•德尔•比格斯笔下虚构的一位华人警探。比格斯写了六本关于陈查理的小说，于1925年至1932年间出版。

陈查理虽然是一个正面人物，但他没有白人男性高大魁梧的身材和豪爽粗犷的性格，相反肥胖的身材、女人似的步伐、孩童般的脸庞，都使其成为了一个对女性毫无吸引力的被阉割的华裔男性形象。

用人为制造出来的傅满洲和陈查理代表中国人，这种行为被称为“东方主义”。其实就是西方人的一种文化霸权：东方人的真实形象是什么样子并不重要，他们想象中东方人是什么样子，那就应该是什么样子。

简单点说就是，我觉得你丑，你就得丑。很多西方品牌来到中国，同样带来了他们的歧视性“营销东方主义”态度。

比如，下面这些：

杜嘉班纳（D&G）筷子广告系列。在视频中有一位女模特在用筷子吃披萨，但她使用筷子的方式令人感到非常不适。只见她一只手拿一根筷子，表情和动作非常夸张，并称筷子为“小棍子形状的餐具”。整个视频的内容都在表达“竟然可以用这么奇葩的棍状物体来吃披萨。”而这个女模特也被化成了“眯眯眼”——西方用来歧视亚洲人的特征。

再比如，Burberry的阴间风格新年广告。Burberry 在2019年1月3日发布了2019中国新年广告片“摩登新禧”，孰料引起众多中国网友吐槽。“气氛怪异”“鬼气森森”“恐怖片即视感”——这则广告在新浪微博被数万名网友浏览，留言里频频出现这样的词汇。

有评论称“很明显我们没有在谈论春节，而在谈论一个让我毛骨悚然的奇怪家庭。”另一评论称：“不幸福的家庭，不幸福的博柏利。在这则广告里没有人看起来是正常的。

再比如，有很多国际大牌比如巴黎世家，一推出中国元素的产品，审美水平直接能掉好几个档次。大红大绿、80年代影楼土味风格的确不是中国当下的现状，但未必不符合这些西方品牌对中国市场的“东方主义”幻想。

中国自古是一个非常多元化的国家，“和而不同”是中国人的文化常态。我们可以包容差异文化，但没人喜欢被故意丑化。

对于迪奥广告被质疑丑化亚裔女性问题，央广网的评论基本上代表了大多数中国人的看法：

艺术当是美的，美的种类可以是多样的。我们推崇艺术的个性化创作，并不代表我们接受无底线丑化；我们欢迎艺术的百花齐放，也不代表我们会容忍“假恶丑”大行其道。只有让艺术回归“真善美”的本真，才是品牌和作品立足长远的根本。

据贝恩公司《2019年中国奢侈品消费报告》预测，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售额，带动全球市场75%的增长，中国奢侈品消费总额有望达到1.3万亿元人民币。

显然，对迪奥们而言，继续拿那套“东方主义”审美标准来中国做营销，钱恐怕会越来越不好挣。

就像中央财经大学副教授刘春生说的，“如果跨国企业确实希望能够为消费者来服务，我们建议还是要尊重并深入了解中国市场，了解中国文化，了解中国消费者的爱好和审美，这才有助于推广自己品牌的形象。如果带着一个高傲的态度去处理，也会遭到消费者的唾弃。”

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