编辑/ 文   婕

年年都在玩法上“加倍”的双十一，已经将马太效应演绎得越发明显。

这场全年KPI大赛，对于大多数商家而言，无论是提升品牌力、赚人气还是去库存，在双十一里刷一波存在，总归是一场必不可少的营销计划。

至于那些曾经身处其中未能全身而退，又或者始终游离于门槛之外的玩家，已经更早一步为自己谋划好了新的出路。

他们开始意识到，短期的流量或许能看来看似可观的销量数据，但是否能在后续带来爆发式助力，还需要打个问号。

那么新零售时代下，如果自己抢先一步直接挖掘粉丝经济，错峰销售、闭店休息又或者是专注私域流量，每一种新玩法，都给剩下小玩家点燃了新希望。

“等双十一过去，才是属于我的旺季”

从福建到苏州创业、成家，转眼已是第十三个年头。

一开始，瞿伊孤身一人到福建，只是为了简单地开家淘宝店，能够养活自己就够了。回想那时候，档口上森系、日系服装价格并不算不低，但却是一个较为小众的风格，为了避开厮杀激烈的市场爆款，瞿伊决定，就用这个风格开始这笔买卖。

店铺开张以后，进货、排版、上新、客服、发货、售后都由瞿伊自己包办，忙忙碌碌试了一整年，瞿伊没给自己放过一天假，但到了年底一算账，却发现空赚了一房间衣服，而这些积压下来的货在过季以后又只能被以5折以下的清仓价卖掉，利润可想而知。

但事实上，如果瞿伊平日的单价定得够高或者销量够大，那么也是能够大赚一笔的。“有很多人教我如何做电商，说来说去无非烧钱买广告位、直通车，但是我见到太多人用这种方法迅速赚了一笔之后又迅速断掉资金链，最终只能闭店。”瞿伊说到。

仔细盘查了一番市场之后，瞿伊决定调转船头，改做清仓生意。多年来，服装行业的“高库存”一直是老大难问题，造成这种现象的原因有很多，例如市场潮流的日新月异、工厂技术水平造成的次品率、市场同质化严重造成的爆款泛滥等。

瞿伊调侃自己这么多年就赚了一堆货

困于库存之中的商家，往往对此很头痛。于是瞿伊决定充当这一中间商角色，以低价收清仓货，再赚取较少差价卖给粉丝，多年下来，这种模式反倒给瞿伊积累下了一大批忠实的粉丝。

而这些年，瞿伊也成了服装电商卖家中的一个“异类”——与所有的活动绝缘。尤其每每到了双十一，瞿伊反而更加清闲。“差不多从双十一前两个月开始，我就收不到太多清仓货了，因为这个时候大家都在为双十一备货，肯定不愿意低价清给我。”瞿伊对锌刻度说，“等双十一、双十二都结束了，才是我真正忙碌的时候。”

今天和往年的双十一一样，瞿伊让发货客服轮休，咨询和售后客服只留下三人，而她和一直在店里帮忙的亲戚一起放了20多天的长假，来了一次短途旅游。近两年着力发展的店播也暂时停播，一方面避免人手不够用，另一方面还是不想凑这场热闹。

“清仓生意很简单，在收来的价格基础上加点利润，大概就是夏装加10元，冬装加15到20元，但除去人力物力成本，利润也就5块以内，所以主要赚个量。”瞿伊提到，双十一也许会带来一些额外流量，但这种大型活动需要的补贴却是她这样的低利润商家很难承受的，再加上一些冲动消费会造成退货率高，这一成本可能直接造成亏损。

根据瞿伊的经验，等双十一双十二结束之后，各大档口老板便会开始备一些春款，然后将冬款清仓，接着就回家乡过年了。到这时候，主动找上瞿伊的老板和款式自然少不了，而她的旺季也就来了。

避开双十一，对于瞿伊来说，既避开了激烈的竞争，又找到了更能兜底的一条路。“在服装业，清库存永远都会被需要，与其冒风险去做爆款、做大店，我可能愿意选择更稳妥的路。”

“0氪玩家不想亏本赚吆喝，要成物先成己”

在木作行当里闯了快十年的冯珂，直到三年前才把自己的工厂“搬”到了线上。最初的目的很简单，只是为了方便一些线上客户付款。但没想到，几个客户在社交平台上帮冯珂宣传之后，店铺突然之间火了起来。

不过由于冯珂有自己的工厂，所以一直以来的定价都不算高，在电商平台上也没什么价格优势。冯珂记得唯一参加过的一次双十一，那是在三年前。因为原木大板动辄大几千上万的价格不太方便冲量，所以冯珂选择了价格在500元以内的随型凳。

“当时拿这款随型凳做了接近半价的活动，很高兴的是，销量不错，我们备的货甚至不够卖，最后工厂加班加点好不容易赶在了最后时间点发出。”冯珂对锌刻度说到，“但购买这款产品的很多卖家都只是抱着薅羊毛的心态买了，对店铺、对盈利以及后续粉丝群搭建实际上都没起到作用。”说到底，其实就是做了一场亏本赚吆喝的买卖。

除此之外，即便是在双十一期间销售出去的原木大板，也给冯珂的店铺造成了一些困扰。原木大板本身自重过重，走的是特殊物流，但在双十一这个物流配送的高峰期，不仅时效性降低，货损情况也较往日更多，因此光是处理售后问题就耗费了大量精力。

每每回忆到当时的经历，冯珂仍然心有余悸。所以去年双十一，冯珂索性给工厂放假4天，等双十一过了之后再开工。减轻了这份压力，冯珂加大了线上运营的力度，因此这一年的私域流量转化得十分不错。

趁着双十一，冯珂迎来了难得的放松时光

今年双十一前夕，冯珂在自己的微博和微信中发布了一则声明，表示店铺全年以出厂价销售，不会因为任何线上购物节而更改定价，无论任何时间购入，都可无条件保价至签收后一整年。

“不喜欢先抬价，再打折包邮的砍价情节，所以我的运营模式就是很简单的，真诚待人。”冯珂自称“0氪玩家”，未来大概率也不会在电商上烧钱买流量，更不会参与购物狂欢节。

与去年一样，今年给自己放假的冯珂，落得一身轻松。借这个机会，冯珂到杭州参加了一场企业运营培训课程，又到上海看了一场喜剧联盒国的演出。“成己成物”，这是冯珂一直以来深信不疑的理念。

这场短暂休憩之后，双十一结束后的再出发，冯珂想，继续与大型活动疏离，但更努力地经营好自己的私域流量。

“玩不起竞赛，那就换条路子”

经营着一家宠物用品店和一家美妆店的思思，同样是个双十一“边缘人”。与瞿伊和冯珂不同，她是一个网店新手，更是第一次遇上双十一。

为了确定是否参加双十一，她从两个月前就开始四处取经。当时，有经验的前辈已经开始从选品、折扣设置、营销打法等多方面进行全盘规划。显然，她到这时候再开始筹备，已经落人好几步了。

转念一想，思思觉得不如继续经营自己的社交平台，转化效果可能更惊喜。“双十一可能本来就是给前20%的大卖家玩的游戏，像我这样的小卖家得自己想条出路，毕竟无论是比资金实力还是运营专业度，我们都还有很大差距。”思思对锌刻度说到。

事实上，思思做电商的契机就源于其经营宠物和美妆内容收获了一批粉丝，尽管算不上真正能够靠粉丝吃饭的垂直类KOL，但她在运营社群上还是有一定经验。

约莫在一年前，思思在为了网店的发展，开始将分享的内容从文字转向短视频。令她意外的是，短视频的吸粉能力并不弱。这些流量被她以直播代购的方式进行转化，每晚7点开始，她带着自己的两只猫开启店铺自播，“猫咪哪怕就在镜头面前睡觉，都有不错的带货效果，比如猫粮、猫砂、猫抓板类产品已经成为我们店里的爆款。”

宠物直播很容易带来更大的流量

接下来，思思考虑逐步搭建一个专业的团队，一方面需要账号运营，以吸引自然流量，另一方面需要专业直播，以在其他时间段继续直播。

在没有可靠的营销策略和强大的资金储备作为筹码的情况下，规避双十一，成为了思思当前最主要的经营方向。与此同时，在没有去库存的压力之下，思思也的确没有太大必要以牺牲利润甚至冒着亏损风险去追求好看的销量数据，毕竟，这也并不会为她转化出多少私域流量。

面对这场越演越烈的双十一大战，无法匹配投入的销量回报开始“劝退”无数像思思这样别有出路的小卖家。或许他们正在明白，一场狂欢结束之后，更重要的是有没有帮助品牌挖掘出更大潜力，或者大幅提高私域流量池质量。如果答案是否定的，那么小卖家的“说不”，可能会成为常态。

（应受访者要求，瞿伊、冯珂、思思均为化名）

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