APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌产品困局:同质化产品泛滥,品牌突围,破局有道
2021-11-10 11:26:12

互联网信息交互的加速,缩短了各类内容的获取,从而让各方面的竞争愈加激烈。


对于做企业来说,同质化产品的泛滥,加剧了竞争的残酷,让原本不宽阔的赛道更加的拥挤不堪,致使很多企业被挤下赛道,摔得粉身碎骨。


大众的品类,热销的产品,越难实现差异化。在包装、卖点、价格、服务等方面,也愈加趋同。


这就让很多中小品牌和新锐品牌在价格战的方向越走越远。


随着互联网形式的多样化,营销模式的多元化,中小品牌和新锐品牌把目光投向了那些亿级销量的品牌。


看案例,学模式,搞营销,跟踪大品牌的业务布局,企图跟随大品牌之后分一杯羹,认为自己的产品只要有流量的加持,也可以达到大品牌的高度,轻松破亿,走上品牌神话之路。


但是这只能治标,不能治本。


刚开始做的品牌或许会尝到一些甜头,但是随着更多竞争品牌的加入,情况又会愈加艰难,重新回到了拥挤赛道的状态。


作为企业的操盘者来说,不能只注重于这些表面的东西,也就是称之为“术”的内容。各种的营销模式不是目的,只是手段和过程,不能仅仅依靠多渠道的投放获取流量,从而忽视了对产品的深入挖掘和开发。


同时,也要站在“道”的层面进行规划,对营销策略的制定要加入到企业战略中去。


大量品牌和产品的同质化,同样意味着产品的定位和卖点也同质化。


站在“道”的层面进行规划,制定营销策略,才可能有效的破局而出。


品类机会


产品卖点


差异化


文化和共情(情感认同)

一、品类机会

1、消费者购买产品的动机有两种:需求和引导。

1.1、需求

真正有确实需求的消费者,会选择品牌和产品进行购买。


购买的过程是复杂而又短暂的,影响购买的选择却是多方面的,这些方面就是品牌所需要做的重点。

消费者购买心理:

看品牌—选产品—对比价格—对比活动(优惠政策)—看口碑—下单购买。

这个过程可长可短,全看消费者的急需与否。

1.2、引导

品牌通过广告、营销、内容传播、活动、节假日等方式,提升产品在消费者印象中的认知。从而通过一系列的营销手段和活动,引导消费者购买。

消费者购买心理:

产品是什么?产品的卖点和宣传,能否获得认同?

我是否有用?现在就需要用,还是以后会有用。

现在买有什么利益?

以后买会错失什么?

多方对比

决定购买


两种购买决定,所选择的产品,就是品牌的品类,也就是你要告诉消费者,你卖的是什么。

可以看出,消费者最初的聚焦点是产品,也就是你的品类上。

这是决定消费者是否会产生接下来一系列的心理状态,是否愿意听品牌讲故事,为此而产生购买的初心。

2、聚焦品类

最初时候不需要做多而广,大而全的品类。从一个细分的类目入手,寻找破局的突破口。

品类细分下来有很多,也意味着很可能缺乏代表性的品牌,也意味着中小品牌和新锐品牌有更多更大的生存空间。

2011年,长城汽车轿车业务占比超过三分之一,比SUV整体销量多出了4万辆;势头很不错,但与其他竞争对手相比优势还不是很明显,加上自主品牌/合资品牌增多,轿车领域的竞争也日益紧张激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限,于是长城汽车做战略调整,果断放弃眼前的成果,专攻小份额汽车市场,把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。

正是对于产品的聚焦调整,长城汽车这10年的发展,已经从当年销售额不足百亿,到现在破千亿。

类似的例子有很多,与其大家都争抢可预见性的品类,不如转向小规模市场做突围。小规模市场不一定够大家吃,但是作为首先吃的那一方,肯定能够吃得很饱。

3、研发新品类(深度挖掘品类)

大多数同品类的产品,在工艺、用料上差异化也越来越小,甚至是大同小异。需要从根本上找到差异化,建立产品的价值围墙,减少竞争。

巴奴火锅刚开始对标的是海底捞,和海底捞pk服务,但是海底捞好服务的形象已经深入人心,作为后来者,用对手的优势来pk对手,完全不可能有胜算。

后来,巴奴火锅专注于毛肚,改名“巴奴毛肚火锅”,以单品毛肚进行突破,开创“毛肚火锅”品类。

新的领域、新的原料、新的工艺、新的技术,都可以作为新品类的突破口。
在品类选择上需要注意:

新的品类要符合消费者的认知,避免陷入我的产品很优秀肯定有市场的情感盲区,不要陷入自嗨中。

现在的市场,已经不是品牌方给消费者什么,消费者就接受什么的时代了,而是看消费者要什么,期待什么样的理想状态。

品类的创新,基本都会伴随着产品的改造,而产品的改造和供应链,团队的研发、时间周期息息相关,可谓是牵一发而动全身,试错成本也非常高。

那如果无法改变产品的品类,又该如何破局?

二、产品卖点(品牌卖点)

我在以前的文章中有提到过,产品的卖点,不是产品的优点和优势。产品的卖点是消费者的需求点,是给消费者一个购买的理由,心甘情愿为此而买单。


同质化产品品类的一个尴尬困境就是,卖点都无法独特、唯一,内容投放和竞品雷同,投放效率不高,然后品牌就陷入焦虑。


元气森林主打:0糖0脂0卡。


除咖啡,奶茶以外大部分饮料,本身就不含脂,只是元气森林,把这个点说出来了而已。


很多品牌的产品,喜欢把自己的所有优势,所有的功能和特点都讲出来,想让消费者认识到自己的产品有多好,多么优秀。


结果发现消费者并不会为此买单,为什么?


因为你竞品品牌的产品也都有这些功能和优势,有的甚至可能会比你的更好。

所以卖点也如品类一样,需要聚焦在一点上,去强化,让消费者聚焦在这一点上。


所有内容的打造,营销、活动、宣传等,围绕这一点做不同角度的解读,深化这一卖点。


 “长寿花金胚玉米油,12道生产工艺,物理压榨”,集中在工艺上,其实食用油的压榨都差不多,长寿花花生油把工艺拆解,会让消费者更容易产生信赖和好感。


“鲁花花生油,只榨取第一道花生原汁”


图片


“农夫山泉有点甜”,集中在甜上。


类似的案例还有很多。

三、差异化

1、定位差异化:

花西子,“东方彩妆,以花养妆”是花西子的品牌理念。在包装上,秉承古老的东方特色,以国风水墨的彩妆特色出圈,刮起了一股国朝美妆风。


图片


花知晓彩妆,定位的“少女彩妆”二次元的风格特色,也在小众范围出圈。


图片

2、场景差异化

最有名的应该是“怕上火喝王老吉”了吧!

“吃火锅,容易上火,就和中国凉茶和其正”

“困了累了喝红牛”

PWU朴物大美的洗护产品,主要突出了一个“香”,“香水级,持久留香”,把使用场景,和情侣的日常场景进行结合,产生共鸣感。所以你看他们淘宝店,产品的评价基本都是很香、好闻、香味持久。

图片


让消费者在特定的场景,产生对品牌的联想,更容易建立消费群体对品牌的自传播。

3、包装差异化

在包装上,要围绕着卖点进行设计,持续的输出卖点,提升消费者的认知和认同。


在包装上下功夫,多做引导,增强识别度。


包装也是需要消费者认同的。

四、文化和共情(情感认同)

品牌是一定需要和消费者建立联系的,不管是对消费者心智的占据,品牌价值的塑造,还是消费体验等,都需要同步建立。


所以,除了围绕产品本身的营销外,做好运营、服务、消费者的情感认同是很重要的。


在品牌文化的传播上,需要有用的有启发的价值信息,来影响消费者的生活,让消费者主动的簇拥和传播,成为一种生活的方式,让品牌文化和产品与消费者达到一种共情的状态。

 

在大家都觉得没有出路的时候,总会有异军突起的那一波人,成功的找到一个突破点,顺利占领高地,赢得喝彩。


所以在营销方面,没有万能的营销策略,有的只是适合当下企业发展和状态的营销规划。

-END-

且行舟
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
且行舟
且行舟
发表文章24
一个内容创业者,自媒体人-公众号:【且行舟】个人IP孵化,1对1陪跑,自媒体运营
确认要消耗 0羽毛购买
品牌产品困局:同质化产品泛滥,品牌突围,破局有道吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接