APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
血亏投资人27亿,投遍全网美妆博主,完美日记可真是大善人!
2021-11-12 10:59:12


消费品公司市场规模再增长,上限都很低。

去年这个时候,正值完美日记母公司逸仙电商上市前夕。

当时所有人都在惊叹于这家国货美妆公司豹变般的增长速度,短短四年就成长成一家估值突破40亿美元的公司。

上市后,完美日记不负所望,开盘当天暴涨75%,市值突破百亿美元。人们慷慨地给它冠以「国货之光」,「美妆第一股」的名号。

但如果人们还记得,上一个被冠以国货之光称号的公司名叫瑞幸,恐怕就不会随便给它起这种奇奇怪怪的外号了。

不到一年,完美日记的股价已经跌破了发行价,市值已经不到30亿美元。

和完美日记一样在资本市场受到冷遇的还有泡泡玛特,这个「潮玩第一股」如今的市值只有巅峰时期的一半还有「新式茶饮第一股」奈雪的茶,今年上市后一个月就遭遇股价腰斩。

开始聊这期主题之前,我做个无奖竞猜。

这里有四个新消费品牌,大家挑一个和其他三个都不一样的品牌出来。

A、元气森林        
B、钟薛高        
C、三顿半        
D、完美日记

很明显,答案是D。

原因也很简单,前三个品牌在做的事情,是把便宜的汽水、雪糕、速溶咖啡卖得更贵。

而完美日记就不一样了,它大大方方告诉你,它用的是所谓「大牌代工厂」,然后用相对比较便宜的价格卖口红给消费者。

而这一点不一样,注定了完美日记商业模式的不可持续,注定了它无法成为中国的欧莱雅,注定了它不会是那个国货美妆的终极答案。

这期内容,我想聊聊完美日记商业模式存在的BUG,顺便谈谈这一批新消费品牌未来的出路。



注意,这期内容也许会有非常多和大家认知相反的观点,不过都是我一家之言,大家听听就好。

「消费升级」和「大牌平替」,是消费行业长期以来的两大路线之争。


大部分时候,中国的创业者们都更喜欢大牌平替。用十分之一的价格卖给消费者一个接近甚至超越大牌品质的同款。

完美日记的商业逻辑也出自这个路线。

完美日记有近一千个SKU,都是代工生产,主要合作的代工厂包括莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩,这些工厂无一例外,都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂。

比如韩国制造商科丝美诗为例,它的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能,大概占据了它40%的生产线。

所以完美日记在投放中,会大量提到自己做的是大牌平替,大牌同厂,性价比超高。

这个性价比,我没用过不好说,单说价格,和同厂大牌比较可能只有1/7到1/2,确实便宜。

另外,完美日记还是一个超大号微商品牌。

只不过这里的微商有个更好听的名字:DTC模式(Direct To Consumer),指的是品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。

天猫店,抖音渠道,以及微信渠道的微店,都属于直接销售,直营的体验店本质也算是DTC模式。



这和传统消费品牌通过大量的总代和分销商来触达消费者不同,DTC「没有中间商赚差价」,可以把产品的性价比做到极致。

除此之外,DTC的优势还在于能够直接触达消费者。

只要你购买过完美日记,每一款产品中都有一张「口令红包卡片」,上面有一个名叫「小完子」的个人微信号。添加好友之后,你就会得到一个几块钱的红包,然后被拉进用户群里。

这个「小完子」就是用户运营。



进群以后,「小完子」会经常在群里发产品链接和折扣福利,拉用户进行复购。

群里还会有一大群气氛组,会在产品下面回复类似「不会踩雷」、「评价很好」之类的话术。

这类「妆托」,行业内称为剧本号。就是用来烘托气氛,给你一种不买亏大了的感觉。

加上大部分商品价格在49元~129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内,即使是大学生拿生活费买,也不会太心疼。于是许多消费者就会忍不住剁手。

这基本上就是微商的操作模式了。

所以很长一段时间里,提到完美日记,都会和所谓「贫民窟女孩」联系起来。她们往往不会花太多的钱买大牌,买一两款出门撑一下门面就够了。



类似完美日记这种,价位接近微商品牌和杂牌货,包装和牌子却更拿得出手的「大牌平替」,才是她们化妆盒里的主力。

就是这些「贫民窟女孩」,撑起了完美日记的销量奇迹。

2020年,完美日记国内市场占有率达到了6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌,而全公司总营收达到了52亿元人民币,整体市占率达到8.3%,中国市场前四,而且是前五名里唯一的本土企业。



营收这么高,规模这么大,完美日记的BUG在哪里呢?

如果你打开去年的财报,就会知道,完美日记虽然有52亿的总营收,但光是在营销费用上,就花掉了34亿。全年一共亏掉27个亿。

34亿什么概念?母公司逸仙电商毛利率在64%,乘以52亿营收,毛利润也就只有33亿多。

今年情况也没有变得更好,前九个月,完美日记收入32.7亿,亏损达到了11.6亿,其中营销支出就花掉了20.3亿。

所以光是做营销打广告,就已经把所有的利润都吃完了。剩下的公司运营支出和产品成本,完全是烧钱经营。

那些便宜的口红,眼影盘,卖一支就赔一支。卖一盒就赔一盒。

这里就要聊到完美日记的问题,也是大多数新消费品牌的通病:营销依赖。


尤其是美妆品牌,靠营销赚到的钱,最后都靠实力赔掉了。

总结一下完美日记的走红路径:

2018年初,完美日记开始将小红书作为重点投放渠道,也就在当年,小红书作为种草平台开始爆发增长,完美日记销售额顺势暴涨,到2018年底,小红书渠道销售额就已经破亿。

与此同时,抖音进入快速增长期,日活第一次过亿,完美日记又抓住了这个平台的红利,投放抖音的KOL。

2018年下半年,完美日记开始重视淘宝直播,不仅提高了直播频率,还开始与李佳琦等头部主播深入合作。

随着2018到2019年直播电商爆火,完美日记再次实现了突破性的增长。

此后,完美日记签约偶像代言人,品牌开始出圈,从电商平台扩展到微博等社交网络。



可以说,小红书的崛起,每一步都猜准了趋势,吃到了红利。

但依靠线上营销红利快速增长,问题也是很明显的。最大的问题就是没有赚到钱,每一笔的收入,都要付出更高的营销支出。

上市前的招股书里,完美日记就披露过,自己合作过的KOL大概有15000人。
人家开公司,都不求赚钱,举全公司之力给KOL打工,养活了一大批网红小姐姐。

啥叫情怀?这就叫情怀。

也难怪有同行说,完美日记上半年财报一出,国货美妆创业整个宣布死亡了。连龙头老大都赚不到钱,小弟们跟着瞎起啥哄呢!

我们再来对比一下传统的美妆大牌。


美妆本身就是一种极度依赖营销的品类,无论是国际大牌还是国货美妆,最大的开销都是广告投放、明星代言和KOL带货。姑娘们平常花成百上千,很大一部分的钱都是付给广告商和明星网红的。



所以美妆产品的毛利率往往都是很高的,雅诗兰黛的毛利率有77%左右,资生堂的毛利率为75.59%左右,上海家化的护肤品毛利率为60%左右。

而完美日记的毛利率呢?前面提到了,是64%。

看来完美日记便宜归便宜,钱也没少赚。但实际上还是差挺多的,这中间有一个好玩的数字游戏。

假设一款卖200元的口红,毛利有80%,成本就是40元,毛利润就是160元。这个价位差不多是M.A.C.**头的价格。

但同款口红,如果毛利率只有64%,意味着成本占36%,40元的成本,总价对应的就是111元。这个价格虽然也不便宜,但已经在完美日记价格区间里了。

两款价格差了多少?89元,四舍五入贵了将近一倍。

毛利率只差百分之十几,实际售价可以差出一个档次。凡是高毛利的品类,例如美妆、首饰都会出现这样的情况。

而这将近一倍的溢价,就是完美日记和国际中端大牌的差距。

完美日记这个牌子还不够硬,贫民窟女孩拯救不了国货美妆。

说得更严重一点,完美日记充其量只能算一个商标,还算不得品牌。

如何判断一个牌子是品牌还是商标,只有两个标准。

A、你会不会为它付出更高的价格

B、你会不会为它放弃其他产品

A标准下最典型的就是宝马奔驰。一辆五六十万的车,十几万都花在了那个车标上。



B标准下最典型的就是可口可乐,品牌可以为它带来坚实稳定的市场份额,哪怕它一成不变,百事可乐也无法打败它。



完美日记首先不符合A标准。

它一根口红标价五六十你觉得OK,卖七八十你也觉得还能接受,但它卖到200块,你还能接受吗?很蓝的啦。

如果姑娘们愿意为完美日记支付溢价,它也不会有盈利难题,股价早就一飞冲天了。

它也不符合B标准。

你不会为完美日记放弃其他产品,或者更有可能是因为价格原因放弃了其他产品,才选择的完美日记。

这就是消费品公司和互联网公司的不同了。

当年互联网创业潮的时候,大量的公司也长期处在亏损状态,也花了大量的钱去补贴用户或者做营销宣传,京东、美团、拼多多、B站都是如此。



但对他们来说,这种亏损属于「战略性亏损」。

他们靠烧钱烧出了用户,烧出了市场规模,随着市场规模越来越大,补贴结束,他们理论上总有赚钱盈利的一天的。

完美日记这种消费品公司能做到吗?做不到。

消费品公司市场规模再增长,上限都很低。完美日记已经国内市场份额第二了,也就6.7%的市场份额,只比第一名低0.1个点,还能增长到哪里去?

而且它只要一个季度不出新款,一个季度不投放网红,同价位的花西子、橘朵、Girlcult市场马上会吃掉它的市场,渣都不剩。


当然,这些同行们的情况也好不到哪去。

接下来我就要聊点大家可能不太爱听的了。


回到开头那道选择题,元气森林、钟薛高、三顿半、完美日记四个品牌里,只有完美日记走了性价比的路子。

而性价比,是速成的捷径,也是消耗品牌力的毒药。

完美日记四年上市,花西子砸李佳琦一年就做大了,快不快?当然快,那么,代价是什么呢?

你看你都叫大牌平替了,本质上就是给国外的YSL,迪奥,雅诗兰黛做了个影武者,平替这碗饭吃多了,中毒了,就永远做不了大牌了。



每个时代都有做性价比的产品,但当你去观察,会发现性价比的战场永远在打仗,永远在比谁更会花式打折,谁能把成本压到最低,谁更加亏得起。

最后比的是啥,还不是融资能力和跑路能力。

某种程度上,完美日记这家公司和瑞幸还挺相似的。

而另外三个品牌,虽然各自也有各自的问题,比如某家品牌就很喜欢乱给人寄律师函。

但在这个问题上想得很明白。一开始就把架子拉高,损失的也许是初期的成长速度,但只要有足够利润,成长慢一点也没关系。

时间换空间,换来的就是品牌调性和未来降维打击的能力。说到底,品牌是「卖得更贵」的艺术。

前段时间,网上冒出来一个新名词叫「贵替」,说的是以前用平价美妆的女孩们开始花钱买大牌。

小红书上关于「贵替」的搜索量突然增加。豆瓣还出了一个「寻找贵替行动」小组,有16万成员。

「贵替」虽然是个新词,但其实是最自然的消费选择。

就像读书的时候,我们用神舟打游戏,长大了工作了,就会有人花钱配外星人。高中买篮球鞋买两三百的实战款,现在我每年都会冲一两双七八百的中端款。

正是因为有「大牌平替」,才会出现「贵替」。那些用惯了完美日记,用惯了花西子的女孩们长大了,自己工作了,赚钱了,就会开始寻找更符合自己年龄和身份的品牌。

而当女生们开始寻找「贵替」,提到最多的「被替代品牌」,就是完美日记这些白菜价的牌子。



当年你以什么样的方式被人记住,就会以什么样的方式被人淘汰。

虽然我自己也喜欢便宜货,也讨厌高溢价,但我也认为真正健康的商业,一定是赚钱的,而不是赔钱补贴用户或者广告商的。

合理的盈利意味着可持续,意味着低风险,意味着各方的利益都被妥善照顾到。

一个需要烧钱来维持的商业模式,只能说明两件事,要么商业模式不行,要么做公司的人不行。

这一波新消费浪潮之后,一定会留下一批优秀的,能在很长时间里站着把钱赚了的公司。

但首先,你得先证明你能赚钱。

-END-

IC实验室
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IC实验室
IC实验室
发表文章301
专注于品牌与商业的独立新媒体平台,联合利华 U 家会深度合作伙伴。聚焦海内外品牌观察、新广告和新营销生态,探索商业品牌的发展趋势。
确认要消耗 0羽毛购买
血亏投资人27亿,投遍全网美妆博主,完美日记可真是大善人!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接