蔚来与其说是一家汽车公司，不如说做的是高端付费社群。

「蔚来即将裁员50%」，上个月，这条消息震惊车圈。

尽管官方很快出面辟谣，但流言能有如此高传播度，也符合蔚来这家公司的做事风格。

稳健，高效，精打细算，这些形容词从来和它无关。

高调、浮夸、擅长营销，才是蔚来的底色。

纵观蔚来的发展史，蔚来总是能把钱烧玩出花来。

公司账上只剩十几亿，却花了3000万，包下深圳湾体育中心办活动；

策划纯电车挑战珠峰，安排了一台柴油发电机一路随行充电；

为了服务车主，在各大城市最繁华的地段，开设上百家「牛屋」提供专属空间；

全国各地铺设3000多家换电站，一己之力撑起换电模式。

除此之外，蔚来为车主提供的尊贵服务还包括上门补胎、事故代客值守、应急充电等等等等。

于是这家公司呈现出截然相反的两面。

在车主眼里，蔚来是体贴入微，是关怀备至，是一个充满了活人感的品牌。

但在非车主眼里，它像一个宗教，粉丝狂热，一呼百应。而更多从业者会分析它的财务，判断它的估值，告诉你这家公司再不改革，恐怕只有死路一条。

那么，蔚来到底为什么有两张面孔？

很多时候，我们还是要从一家公司的创立的第一天去寻找线索。

01 摸着特斯拉过河

2006年，如今的美帝九千岁马斯克亲王发表了一篇文章，名为《特斯拉的秘密蓝图》（「The Secret Tesla Motors Master Plan」），披露了他的三步走战略规划。

在这份规划里，马斯克指出，特斯拉的第一款产品，应该是生产一台昂贵的跑车，用来证明公司有能力造出一台酷炫的产品，从而提升公司知名度，帮助公司融资。

此后逐步下放，从Model S和Model X这样中等产量，中等价格的车型，最终用Model 3这样量大价平的产品完成电动车的普及。

两年后，特斯拉推出了一款双座敞篷电动跑车Roadster问世，零百加速3.7秒，最大输出功率270马力，售价10.9万美元起，是美国历史上第一辆合法上路的纯电动车。

从问世到2012年停产，Roadster仅仅卖出了2250台，算不上成功，却让所有人看到了新能源车的未来，也为特斯拉吸粉无数，树立了高端的品牌形象。

而在遥远的大洋彼岸，有一位创业者，把马斯克的作业原封不动抄了下来。

这个人，就是蔚来的创始人李斌。

2014年8月，李斌和秦力洪在长春一场车企活动中偶遇。两人在北大就是同学，多年后见面，李斌的身份已经是易车网创始人，车圈鼎鼎大名的人物，秦力洪也已经是龙湖地产执行董事，在职业经理人这条赛道干得风生水起。

喝酒叙旧之余，李斌向老同学和盘托出了自己的创业计划：造车，而且是沿着特斯拉验证过的路径，从高端产品线起步，由上而下，高举高打。

两人一拍即合，于是蔚来诞生了。

和特斯拉相比，蔚来的打法更加激进，敞篷跑车已经不够酷了，要做就做赛车。

为了实现这个疯狂的赛车计划，李斌在创业第一年，就飞了十几次欧洲，最终搞定了前福特欧洲CEO、玛莎拉蒂全球总裁马丁·里奇，为蔚来打造一台能征战赛道的超跑。为此，李斌甚至不惜重金，组建了一支专门的FE方程式车队，第一年就拿下了车手总冠军。

2016年，蔚来推出了第一款产品，电动超跑EP9。李斌带着EP9两次出征「纽北」。圈速从7分5秒12一路杀到6分45秒09。

最终，这款造价120万美元，售价近千万元人民币的跑车只生产了6台，定向卖给了六位蔚来的早期大股东们：刘强东，马化腾、雷军、李想、张磊和李斌自己。

它和一年后蔚来推出的首款车型ES8，没有任何相似之处，和普通消费者更是半毛钱关系都没有。

但从EP9开始，中国新能源厂商开始以刷赛道的方式，向传统燃油车发起挑战。这款车也让蔚来在车圈有了不同寻常的地位，从营销角度来看，李斌也许比马斯克更富有想象力。

当然，李斌从马斯克那里学到的，还不止这点东西。

特斯拉教给蔚来，或者说教给整个中国新能源行业的另一个杀招，是直营。

传统品牌卖车，一般是通过经销商4S店渠道，不和消费者直接打交道。

经销商的作用主要有三个部分，一是拓宽销售渠道，二是可以替厂商吃下一部分库存，第三则是为车主提供保养维修之类的售后服务。

但在新能源车领域，这三个部分都没那么重要了。

电动车的机械结构本来就比燃油车简单，很多保养服务并非刚需，这意味着4S店没办法从零配件业务之类的地方赚到钱。

要知道，4S店卖车本身不赚钱，钱都是从各种维修保养服务，以及厂商和保险公司提供的各种返点里赚的。如果这些边边角角的收入没了，4S店自然就不会有动力好好卖车。

另外，汽车行业很长时间里走的是「以产定销」的模式，产能是死的。需要经销商压库存或者加价来调节供需。但新能源车发展初期，受众人群小，也不需要那么大规模的销售渠道，因此可以像数码硬件一样「以销定产」，让用户等一段时间再提车。避免库存，提高资金的使用效率。

这么一来，4S店就变得可有可无了。

在美国，特斯拉率先向美国汽车经销协会发起了进攻。

而在国内，这批互联网公司出身的造车新势力创始人们自然也是很吃这套。毕竟搞互联网的，大家都更喜欢直面用户，抛弃中间商，统一定价，统一服务体系。

李斌自然也不例外。

只不过，别人是拿直营当方法，而蔚来是把直营当信仰，从创立蔚来第一天起，此后十年，蔚来几乎穷尽了直营模式的一切可能性。

02 挑战BBA的一万种方法

「我们的客户都是BBA车主转化而来的」。

这句话在前几年，几乎是所有国产新能源品牌的标准公关话术。

腾势说过，智己说过，蔚小理的三位老板，也都在不同场合说过。

只不过这里BBA的含金量有所区别，大部分老板的牛只敢吹到34C（宝马3系，奥迪A4，奔驰C级）这个级别，也就是三十来万的水准，再往上，自己也不信了。

好像只有蔚来，从创立第一天开始，就是直奔BBA腹地，瞄着56E去的。很长时间里，蔚来的主流车型价格都在40到60万左右。

直到今天，蔚来的主品牌在名义上，还守着30万这条价格红线。

这件事并不容易。

且不说新能源创业潮刚开始那会儿，燃油车能否被取代，这件事都还是个未知数，当时的国产品牌，最能打的吉利、长城和比亚迪，主流产品普遍只有10万上下，甚至更低，走的是群众路线。真正能卖出高价的，还得是BBA，凯迪拉克这样的合资或者进口品牌。

人家光是造车都造了一百来年了，奔驰甚至还是汽车发明者，江湖地位就摆在那，高端地位不言自明，你一个新品牌，凭什么？

蔚来的底气，当然不会只有特斯拉的总路线，以及那款只卖了6台的超跑，李斌还有别的杀招。

说回来，这事儿还得怪雷总。

蔚来刚成立没多久，李斌就拉着秦力洪，一起跑去了北京亮马桥顺为资本的办公室。

顺为资本，AKA雷军资本，这俩人自然是去找雷总的。

只不过，这俩人请教的不是资本运作技巧，也不是硬件制造心得，而是小米如何把社区做出了超高的活跃度，怎么把米粉团结在品牌周围。

作为行业老大哥，著名老好人，雷总不仅对两人倾囊相授，还介绍了小米联合创始人黎万强给李斌认识。

黎万强是何许人也，可能资深米粉都有印象，他不仅一手打造了MIUI和小米网，更是为小米贡献出一整套粉丝运营模式，像F码，米粉节这些营销技巧，都是黎万强的发明。后来，他更是写出了互联网营销圣经《参与感》，凡是学习小米，这本书都不可不读。

从黎万强身上，李斌算是学到了小米的全套心法。而他要打造的，是一个比小米更让人上头的品牌。

2017年12月16日，蔚来发布首款量产车ES8。

为了这场发布会，蔚来出动8架包机，60节高铁车厢，160辆大巴，包下19家五星级酒店，把前5000位预定车主请到发布会现场，北京五棵松体育馆。

这场大秀，总共烧掉了8000万元。

但蔚来为这场大秀所付出的，可远不止8000万。

在现场，李斌展示了ES8的可换电架构，3分钟内更换整体电池组。为了换电，蔚来承诺到2020年全国建设超过1100座换电站，投放超过1200辆移动充电车。

此外，蔚来还承诺，ES8车主将享受终身免费质保、车联网服务、异地加电、道路救援等服务。

这还没完，蔚来还在北京开设了第一家蔚来用户中心NIO House，宣称将开到各大一二线城市市中心，为车主和亲友提供专属的生活方式空间。

在这一连串的承诺轰炸之下，当晚，蔚来App涌入大量订单，数千人为这台最低售价45万元的车支付了定金。

没别的，从这一夜开始，蔚来不再只是一个品牌，而是一个以买车为门槛，以App为纽带，以服务为基础的高净值人群俱乐部，一个正在进行时的宗教信仰。

某种程度上，这和BBA塑造品牌的方式一脉相承。

曾经，一台奔驰S级，就是民企老板实力的象征，奥迪的四环，则与「体制内」三个字紧密相连。BBA，就是社会地位的代名词，就是社交货币本币。

于是，当后来的新富阶层购买34C，56E的时候，很大程度也是在为「高净值人群」这个标签买单。

而当蔚来选择挑战BBA时，它选择用更直白的方式，为用户创造「高净值」感。

如今，在全国各地，蔚来已经开设了176家NIO House，这个被用户称为「牛屋」的空间，已经成为了蔚来品牌价值最重要的来源之一。

北京王府井、上海中心大厦一层、深圳平安国际金融中心和杭州西湖边，上千平米的面积，奢侈品门店级别的装修，几万元的高端咖啡机，三位数一瓶的洗手液，休息室、图书馆、托儿所、会议室一应俱全。当然，这个空间价格不菲，据说北京王府井的牛屋，每年租金就要4000万。

李斌说过，牛屋的创意参考了香港马会会所。此外，他和星巴克CEO舒尔茨也曾进行过一对一的深入交流，牛屋的运营理念，也能看出李斌对星巴克的理念非常推崇。

除了牛屋，蔚来给到车主的，还有超常规，超预期的服务。

很长时间里，蔚来都被叫做「车圈海底捞」，因为服务实在是周到得有点过分，车主在遇到任何和车辆相关的问题时，都可以一键呼叫服务。比如，上门补胎、事故代客值守、应急充电等等。

蔚来甚至还推出了一项名叫「驾享」的服务，车主可以将汽车授权给服务专员驾驶，无论是酒后代驾、亲友接送、机场接送还是车辆取送，都可以做到，甚至还有过驾享服务小哥上门理发、当陪驾教练、在医院排队取号之类的。

某种程度上，蔚来所做的，就是把过去真正富人的生活方式，下放到中产级别的人群之中，创造出「高净值」感。

最后，就是蔚来App。

这是蔚来整个体系的精髓，它集成了蔚来的一键呼叫服务，也提供预定买车功能，但更重要的，它是一个社区，是让车主在这里分享生活日常，彼此互动，参与活动的网络空间。在这里，你不仅可以晒出精心PS后的生活场景，可以打卡签到领积分兑换服务，更可以认识那些同样买了蔚来，同为高净值人士的朋友，甚至可以和李斌本人高强度对线。

从这个角度来看，蔚来与其说是一家汽车公司，不如说做的是高端付费社群。

而这，正是李斌从小米早期方法论中提炼出来的打法，甚至做得比小米更加夸张，更加激进。

说句题外话，小米自己后来其实是放弃了这套方法论，从头磨炼了另一套更普适，更高效的营销体系，才有如今雷军封神，SU7一车难求的盛况。

说回蔚来，作为易车网的创始人，李斌很清楚过去BBA，甚至保时捷这样的高端品牌的弱点在哪里。

因为他们是传统车企，对传统车企来说，他们根本接触不到消费者。他们要做的，只是把新车批发给经销商，经销商才是真正交付产品和后续服务的主体。而经销商唯一的指标就是把车卖出去，至于提供附加的情绪价值，帮品牌维护高端形象，对不起，和我没关系。

结果就是，高端车企即使想给车主提供蔚来级别的服务，也无从下手。

经销制的弱点，李斌深有体会。北京的第一家NIO House，在蔚来入驻之前，是奥迪的展厅，李斌曾经在这里花了上百万买了一辆A8，但奥迪连一杯咖啡都没有请他喝过。这件事让他耿耿于怀。

也正是因为直营为主，蔚来才有底气，给用户提供从头到脚的服务，用人力物力，堆出了蔚来的「高净值」感。

那么代价呢？

03 钱是怎么烧掉的

2019年，对蔚来是最难过的一年。

新能源车补贴减少，蔚来销量收缩，月销只有一两千台。

ES8出现多起自燃事故，长安街上死机长达一小时，蔚来一个月内召回4000多台车。

特斯拉入华落户上海，蔚来不得不取消上海建厂计划，订购的生产设备也只能卖给特斯拉。

大量投资人套现离场，叠加销售不及预期，股价一度跌到发行价的十分之一。

一年亏损110亿，约定好的融资却没了下文，公司账上的钱一度撑不过一个月。

当然，2019年，几乎没有一家新能源车企觉得好过，但真正被逼到生死存亡关头的，恐怕只有蔚来。

原因也很简单，蔚来就是造车新势力中融钱最多、花钱最多的公司，创业前四年，蔚来总共也就交付了两款量产车，但却花掉了230亿人民币。

它的服务和售后，它的换电网络，它的车主社群，桩桩件件都是人民币堆出来的。

也难怪当时蔚来卖身的流言满天飞，从广汽到上汽、吉利到长城，中国的大型车企几乎都上了潜在买主的名单，唯一不变的是，新金主一定会把李斌踢出局，这哥们实在是太能烧钱了。

幸好，资本市场拯救了李斌和蔚来。

李斌的老家安徽出面，合肥政府输血给蔚来70亿资金，换了蔚来中国24%的股份，给了这家公司第二次机会。

2020年，疫情席卷全球，中国率先复苏，美帝则开启大撒币模式，结果就是大量的资金涌向了汽车板块。从特斯拉到国内造车新势力，股价一飞冲天，蔚来的市值一年里翻了40倍，一度超过千亿美金。

股价涨了，加上销售回暖，蔚来也算捡回一条命。

那被市场暴打过一顿的李斌，就此收手了吗？

没有。

相反，从2020下半年，李斌开启了更宏大的一轮扩张。

它重启了自研智能驾驶技术，开始开发自动驾驶IP，新建了电池产能，收购了澳洲锂矿股权。

在主品牌蔚来之外，为了应对日趋激烈的价格战，乐道和萤火虫两个价位更低的子品牌被纳入规划。

为了实现销售规模的扩张，蔚来以挪威为起点，启动了大规模的欧洲出海，国内的换电站， NIO House，以及为车主提供全套服务，这一系列的重投入，都要在欧洲复制一遍。

蔚来甚至分出团队去开发了一款手机，希望为车主提供备用机的选择。

有媒体盘点过各大车企在电动车关键技术上的自研布局，结果发现，自研比例最高的，既不是特斯拉，也不是比亚迪和华为，而是蔚来。

几乎所有用得上的技术领域，蔚来都投入力量展开自研，至少也得深度参与开发。

还是拿新势力御三家蔚小理来对比。

和外界「小鹏懂技术、理想产品牛、蔚来服务好」的刻板印象不同，如果我们光看财报，会发现蔚来才是在研发上砸钱最凶狠的。从2018年到2024年Q3为止，从来没有一年，蔚来的研发费用是低于另外两家的，近三年稳中有升，都在15亿美元以上。

但在研发上的海量投入有没有转换成产品层面的技术实力。

不好说。

2023年底，李斌用一次14小时，1044公里的超长直播测试，证明了蔚来自研的150度电池，在续航上的确突出，但30万的成本价，让这款电池根本不可能面向大众市场销售。至今，这款领先行业的半固态电池，依然维持在只租不卖的尴尬境地。

再来看智驾，作为国内造车新势力里最早启动智驾自研的品牌，蔚来的技术也一度领先。但到2024年，理想、小鹏、华为以及几家智驾爱供应商，都已经领先于蔚来，完成「端到端」的全量推送。在智驾层面，蔚来的先发优势已经荡然无存。

至于芯片，去年蔚来智驾芯片成功流片，但从流片到量产，再到转化为智驾能力和成本优势，中间的时间恐怕也是要按年来计算。

至少目前看来，蔚来的「全栈自研」，还远远没到收获期。

其中，甚至有一些业务，从一开始就不太可能有所收获。

2023年和2024年，蔚来连续推出了两代NIO Phone，起步价6499，作为汽车周边，也算是售价不菲了。至于销量，只能说蔚来从创立开始也只卖出了60多万台车，就算每个车主买一台手机，也就60万销量，聊胜于无吧。

当然，也不能说蔚来的海量投入，都没有形成竞争壁垒。

至少换电业务，蔚来做得是扎扎实实的。

过去几年里，蔚来在全国各地建设了超过3000座换电站，按照规划，到今年年底，蔚来的目标是5000座。

和前面提到的各项开支不同，换电站是一项明显有利于销售的业务，在那些换电站相对密集的区域，蔚来往往能够收获更高的销量。对后续推出的子品牌乐道和萤火虫，已经密集布局的换电站，同样会带来销售上的帮助。

只不过，对换电业务来说，促进销售还远远不够。作为典型的重资产业务，单个站150万元的成本，要求这项业务必须实现盈利。而想要形成盈利，就意味着这家公司必须进一步实现更高的交付量。

如果蔚来的市占率没有显著提升，那越铺越多的换电站，将会成为这家公司身上，另一项沉重的成本。

同理，以上各项研发投入，每年数亿数十亿美元砸下去有没有意义，都取决于一件很简单的事：

蔚来能不能多卖几台车。

而这，恰恰是蔚来最不擅长做的一件事。

04 除了卖车之外的一切

有媒体曾经辛辣地讽刺李斌：

为了避免卖车，李斌愿意做一切事情。

尽管很难听，但从现实上来说，确实是这么回事。

蔚来身上有很多个最，很多个第一：

拥有最多充换电站的车企，第一个发布手机的新势力，第一个落地高速领航辅助驾驶的车企，最早自研芯片的车企，周边卖得最好的车企，社区运营得最好的车企……等等等等。

但唯独卖车，蔚来似乎从来就没有做好过。

2022年，蔚来目标销量15万台，结果只交付了12.25万台，目标完成率只有80%。

2023年，蔚来目标销量25万台，结果一年只交付了16万台，目标完成率不到70%。

2024年，蔚来干脆给自己下调了KPI，23.5万台。可惜最后年交付22.2万台，还是差了一口气。

遥想一年多以前，蔚来月销徘徊在1万辆上下时，李斌还开玩笑，说以后要还是蔚一万，我和力洪总就可以去找工作了。

而到今年2月，蔚来最新的交付数据，还是只有1.32万台，这还是在有了定价更低，负责走量的品牌乐道之后的销量。

2025年，蔚来定下了一个非常激进的销量目标，44万台，实现销量翻番。也不知道最后完成率能达到多少，明年能不能在Boss直聘上看到李斌和秦力洪的简历。

有意思的是，去年广州车展上，乐道总裁艾铁成，也学着李斌，立下一个flag：

2024年12月单月交付破万台，2025年1-2月冲击1.5万台，3月达到2万台，还誓言「完不成就下课」。

结果当年12月倒是达成了目标，今年1月就腰斩到5900多，2月呢，还不到4000台。时间已经来到3月，留给艾总裁的时间不多了，不知道乐道能不能实现一次爆发，拯救一下艾总裁的工作。

关于蔚来的销量为什么总是上不来，原因很复杂，不肯激进降价，缺乏爆款车型，换代节奏不好，产能爬坡不利，研发投入无法转换成销量，这些都很关键。

但根本原因，还是要从李斌身上找。

1991年，李斌以当地文科状元的身份考进北大。大学四年，除了主修的社会学，他还辅修了法律专业和计算机，号称一个星期要参加17门考试。同时，他还在上大学期间打过几十份工。

大学毕业前，李斌就开始了创业，做代注册域名和境外主机。干了一年，赚了几十万以后，他又被学长李国庆忽悠，参与了当当网的创办。但只干了一年，他又离开当当，开始了汽车领域的创业，易车网由此诞生。

一开始，易车只是个资讯网站，赚钱方式也只是单一的广告。但李斌创造性地把经销商体系接入了网站，帮他们把网站用户转化为销售线索，实现成交。最终，卖销售线索，成了汽车垂类网站最核心的商业模式。

赚到了钱以后，李斌不甘寂寞，又转头进入了二手车领域，易车布局了视频，做了电视节目，做了车载音频，甚至做了自己的报刊杂志。

而李斌个人，也频频出手投资，摩拜单车、嘀嗒拼车、首汽约车，都有李斌的资本参与。除此之外，除此之外，他还投资了大量汽车保养公司，停车服务平台，汽车媒体和二手车交易平台。

甚至他和老对手李想，早年互相都投资过对方的公司。

可以说，李斌从来就是个不甘寂寞的人，埋头在单一的项目和业务里，从来不是李斌的风格。只要有机会，他就会尝试深入上下游，布局全产业链。

而这，也是蔚来的风格。

这十年来，蔚来只做了一件事，就是布局。

从赛车到超跑，从研发到制造，从品牌到销售，从服务到社群，这盘大棋，早已超出了一家普通车企应该有的范畴。

至于卖车，只是这个宏大布局中的一部分，对蔚来这家公司来说，卖车很重要，但并不是唯一的现金来源。

要知道，早在七八年前，李斌投资和操盘过的出行类项目，市值就早就超过了千亿级别。

外界甚至给了他一个绰号：出行教父。

李斌很清楚，当一家公司布局够广，那么布局本身，就是可以赚到钱，可以养活整家公司的。

因此，李斌成了新势力造车品牌里，融资能力最强的一个。他很清楚资本市场喜欢什么，换电、芯片、电池、手机、座舱、社群、服务……蔚来所布局的一切，都撑起了这家公司在资本市场上的想象力，撑起了一轮一轮数十亿上百亿的融资。

甚至蔚来如此坚持不降价，坚持对标BBA，也是一种布局，维持这家公司在高端市场的存在感。

如果说，一家企业是创始人意志在商业世界的投射，那么蔚来就如李斌一样不甘寂寞，八面玲珑，精力无限。它不像小鹏一样沉迷技术，也不像理想一样极度务实。让整家公司all in某件事，并不符合蔚来做事的风格。

但如今，中国汽车市场整体趋势，就在逼着每一家车企all in卖车，利润不重要，品牌调性不重要，价位段不重要，唯一重要的只有销量。

从消费者角度看，销量意味着现金流，意味着有销量，意味着这家车企不会很快倒闭，消费者可以放心购买。这也是为什么，现在新势力车企每周都要发布销量榜，销量本身就是最好的卖点。

从公司角度上看，销量意味着规模，可以摊平研发经营成本，可以向供应链要低价，可以从运营端把利润挤出来。

因此，2025年，注定是蔚来不好过的一年。

但商业世界的吊诡就在于此。

那些真正有审美价值，能被人们喜爱，启发后来者学习模仿的企业，往往就是像蔚来一样，不那么专注于主营领域，不那么效率至上，愿意在一些不那么赚钱的地方投入精力和金钱，甚至允许亏损的。

就像迪士尼乐园几乎都不赚钱，但却成就了一家造梦的公司。

星巴克的咖啡从来和性价比无关，但却改变了全球咖啡文化。

当一个创始人背离正确的商业轨道，它注定走向失败。但当一家公司总是遵循最高的效率，追求最低的成本，选择生存率最高的商业策略，最有效的变现途径时，那它又怎么可能具备打动人心，感动用户的能力呢？

希望蔚来能在这两者之间，找到属于自己的平衡，好好活下去。

毕竟这是如今车圈里，少数几家还能提供审美价值和情绪价值的公司了。