APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2021最强黑马珀莱雅,靠广告翻身
2021-10-25 16:26:27




发现一个很有意思的事,一位从不关注广告的圈外好友,最近频频给我分享珀莱雅的广告视频。

尤其是三八妇女节当天,朋友圈队形意外地统一,巧合度高达50%。
 
让消费者爱上看广告,可见珀莱雅广告的魅力。我愿称之为2021年广告界的最强黑马也不为过。
 
一个快被大家遗忘的传统老品牌,靠着出色的广告实力逆风翻盘,珀莱雅是怎么做到的?
 
先从珀莱雅的广告历史说起。
 
在2021年前,珀莱雅真正出圈的广告动作寥寥无几。笔者印象中最深的就是早些年电视上大S的代言广告。

精致的明星脸部特写搭配醒肤水特性文案,美容大王和珀莱雅可谓互相映衬,相得益彰。
 


再后来就是时隔几年,珀莱雅签约国际影后章子怡。在广告短片里,章子怡生动演绎晨之公主,夜之人鱼,给珀莱雅增加了不少高级质感。


这支广告当时掀起了些许水花,但就像昙花一现转瞬即逝。后续没有同样优质的作品,不足以长线沉淀品牌资产。
 
善用明星代言,是笔者对过往珀莱雅广告的印象关键词。
 
珀莱雅真正走进大众用户的视线和心智,是从今年开始的。

想必细心的你们也发现了珀莱雅在今年转变了广告营销路线,不再侧重于明星效应背书,将创意着力点放在输出优质内容上。
 

01


今年年初,珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动,收集了82位应届生的真实故事,并将它们融合绘制成一支小清新画风的插画短片,叙说毕业生的心声。


珀莱雅将这些难忘瞬间制作成一张张纪念画册,投放在重庆红土地地铁站,鼓励毕业生和世界交手时,不要被世界氧化,保持美好本色。
 








暖心真实的文案,戳中毕业生的柔软心窝,唤起情绪共鸣,引发大众在各大社交媒体平台上自发分享传播,成功引爆“毕业第一年”话题。
 
毕业是青涩和成熟的分界线,是学生向职场人身份的转变,向来都是品牌的重要营销节点,但鲜少有品牌关注毕业后的第一年,珀莱雅向用户给予成长向的陪伴,洞察细腻又显得弥足真诚。
 

02


小试牛刀成功后,珀莱雅找准了自己的风格,在三八妇女节将自己的优势发挥得淋漓尽致。

在一众品牌清一色地夸赞“女神节”“女王节”讨好女性的时候,珀莱雅给大家浇了盘冷水。

珀莱雅联合《中国妇女报》推出「性别不是边界线 偏见才是」品牌片,邀请《她和她和她》演唱者于贞来讲述当下社会大众正在遭受的性别偏见和刻板印象。


呼吁大家撕下性别固有印象的标签,将人的美好特质回归到每个具体的个体身上,而非站队性别阵营,主张「对抗性别偏见」的品牌态度。
 
在性别议题舆论环境极其严苛的当下,珀莱雅敢于公开谈论性别平等话题,号召建立友好的性别共识,这份勇气和品牌志向不得不让人钦佩。
 
天下苦性别偏见久矣,珀莱雅不偏不颇,客观公正的有力发声,获得了大众的好评无数,让珀莱雅在妇女节营销战役中脱颖而出,成为现象级营销案例,最强黑马就此诞生。
 

03


爆火后的珀莱雅开始往一处使力,深耕与沉淀品牌价值。在520营销节日,同样表现优异。
 
珀莱雅以「敢爱,也敢不爱」短片探讨爱情的内核,致敬爱里的勇敢者,和用户搭建情感桥梁。

04


在迎来品牌十八周年之际,珀莱雅联合中国邮政打造「开学来信 写给 18 岁的自己」的青春广告片,与18岁的自己对话,赞美守住纯真的自己。
 
真诚动人的笔触,道出了大众的心声,让人为之动容。
 

05

 
刚过不久的世界卫生精神日,珀莱雅用《回声》激荡起更多人心中的回声。
 
高压内卷的社会助长抑郁情绪蔓延,珀莱雅道出了人生不同时期会让人濒临崩溃的情绪状态,并暖心地给出解惑的方法,正视自己的情绪。

因为——
 
“没有一种情绪是不正当的,不必为自己的情绪感到羞耻。”
 

珀莱雅还和消费者分享了「回声计划」青年心理健康关爱手册,邀请专业心理咨询师拍摄回声计划系列纪录片,将关爱和抚慰落实到具体的方法论上,帮助大众自我疗愈情绪。

可以说珀莱雅的每一步营销动作都富 含人文情怀和社会担当,彰显品牌温度。
 
如果要总结珀莱雅成功的秘诀,笔者认为离不开真诚两个字。

在具有特殊意义的时间节点和节日,珀莱雅用真挚平等的姿态和用户对话,宛如一位知心好友,既能畅谈人生,也能抚慰心灵,感知你的一切喜怒哀乐,和你一起并肩前进。
 
试问,这样的品牌谁能不爱呢?

-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1131
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
2021最强黑马珀莱雅,靠广告翻身吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接