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作者：陈壕
近来，“多巴胺“、”梅拉德“成为营销热词，其背后代表的色彩营销席卷了服装、美妆等时尚相关产业，淄博、哈尔滨、天水等城市文旅爆火出圈，露营、Citywalk、小酒馆、音乐会等娱乐休闲活动成为消费新宠，这些现象级营销热点背后蕴含着一个共同的营销策略：情绪营销。
情绪营销，通过创造与目标受众产生共鸣的内容、故事和体验，旨在激发如喜悦、爱、同情、怀旧、渴望、归属感等正面或特定的情绪反应，从而在受众心智中建立品牌认知、促进其购买销售或增强顾客忠诚度。
一众爆火的案例无疑证明了该策略在当下营销环境中的有效性，同时引发了不少营销人士的思考：为什么情绪营销会在这个突然爆发？品牌又该如何掌握和运用这一策略呢？
近年来，我国经济迅猛发展，消费升级浪潮随之而来，目标受众，尤其是年轻人，在基本物质需求实现了从量到质的满足后，自然萌生了对情感和精神层面的消费需求，而快节奏、高压的现代生活让人们愈发渴望去情绪释放和自我表达，进一步刺激了相关需求的极速膨胀。
品牌如能洞察到相关消费需求，通过产品、服务、传播、活动来提供相应的情绪价值，就能给目标受众创造极致愉悦的情感体验，激发其对品牌的好感和认可；而社交媒体的普及让个体能方便地表达自身感受，也容易形成病毒式传播来感染更多人，从而引发群体的无意识共鸣，也让情绪营销的力量成几何级数增长。
在此背景之下，情绪营销成为品牌在消费升级浪潮之中乘风破浪所需的基本功。
那么，如何才能做好情绪营销呢？
这就要求品牌能够准确洞察并有效把握目标受众的情感消费需求，基于自身的品牌定位出发去精准地拿捏情绪触点，将品牌文化融入创新和个性化的营销活动中，建立情感链接和创造情感共鸣，从而实现品牌价值的提升与市场占位。
其中，洞察情感消费需求和识别情绪触点是开展情绪营销的基础。洞察情感消费需求意味着深入挖掘目标受众的内在需求、喜好、生活方式以及能引起其情感波动的因素，这不仅包括表面的统计数据（如年龄、性别、职业等），更重要的是探究其内心状态、价值观和生活中重要的时刻。
识别情感触点则是找到那些能够与目标受众产生情感共鸣的具体情感或生活情境。这些情绪触点涉及到人类情感感受的正负面两个方向，包括快乐、惊喜、悲伤、愤怒、厌恶、恐惧等。正确识别这些触点，并将它们与品牌信息巧妙结合，能够有效地激发受众的情感反应，从而加深他们对品牌的记忆和好感。
例如，针对追求新颖体验的年轻消费者，品牌可通过限时促销、惊喜礼物或社交媒体上的互动游戏创造快乐与惊喜，提升顾客参与度和品牌好感。而对于激发同情心和社会责任感的场景，公益营销成为有效手段，通过讲述触动人心的故事或与非营利机构合作，品牌能唤起公众的同理心，促进慈善捐赠和正面行动，同时彰显企业价值。深入理解并灵活运用这些情绪营销策略，有助于企业在复杂多变的市场中塑造独特品牌形象，建立持久的顾客忠诚度。
在情绪营销的过程中，品牌需要运用创新的手段来链接情绪触点以激发目标受众的共鸣，创建、放大正面情绪来提供情绪价值，或者帮助目标受众来发泄、消解负面情绪来增加整体的情绪价值，这正是情绪营销的本质。
而通过调动目标受众的感官来激发感性认知，是情绪营销成功实施的一个重要抓手。无论是传播形式的上的创新，例如气味营销、颜色营销、听觉营销或基于AR、VR、MR等的沉浸式体验技术对受众感官进行刺激，还是公益活动、影视植入、明星代言等心智沟通的用心设计，只要瞄准情绪触点结合品牌文化加以精心策划，都能取得不错的效果。
此外，调动受众的参与、体验和分享对情绪营销非常重要，这有助于情感共鸣的创造，还能让其切身感受品牌文化，创造双方的情感联结，还能及时收集反馈以优化策略，还能通过受众的自发分享激发群体的情感共鸣，放大营销势能和扩展品牌影响力。
不容忽视的是，人工智能（AI）技术的快速发展正在带领情绪营销正在进入一个新的阶段。AI技术能够帮助品牌深度分析消费者数据，包括面部表情、语音语调及文本内容，精准洞察其情绪状态，从而赋能品牌实时监测社交媒体情绪，迅速调整策略以满足消费者需求。还能基于对消费者的情绪观察来实现更精细化和个性化的推荐，依据个体情绪与兴趣定制产品和服务，激发情感共鸣和建立情感链接。同时，AI技术可以支持品牌进行动态内容的创作，自动生成契合个人情感的广告素材，如文案、视频和音乐，从而打造高度个性化的沉浸式营销体验，增强品牌与消费者间的情感联系。
最后，要注意的是，开展情绪营销必须紧守品牌定位，围绕战略目标，强化而非偏离品牌个性，确保情绪营销活动与品牌形象相辅相成，为受众塑造清晰且连贯的品牌认知，并应确保设定明确的营销目标导向，以确保在触动目标受众情感的同时，也能够有效地推进市场拓展和品牌发展。
情绪营销仅仅是一种手段，和其他营销手段一样目标都是将品牌定位植入受众心智。因此，这意味着每一次触动消费者情感的尝试都应该是围绕品牌定位去进行创意策划和执行落地，努力将用户认知推向与品牌定位跟接近的位置，并应设定清晰的营销目标，无论是提升品牌知名度、增强消费者忠诚度，还是推动短期销售增长，都要确保每次情绪营销活动都是紧密围绕品牌定位展开、向着品牌愿景进发，实现短期营销效果的最大化和品牌长期注意的的平衡拉动。
情绪营销的核心在于建立情感链接，品牌需要不断探索和实践，以创新的方式触动消费者的情感，但要注意坚持品牌定位和长期注意，保持品牌的一致性和诚信，避免过度商业化导致的情感虚假。通过真诚的交流和高质量的体验，品牌能够在消费者心中占据一席之地，实现长期的商业成功。
还应看到的是，情绪营销的成功不仅取决于创意和策略，更在于品牌能否持续关注消费者的情感变化，及时调整策略，与消费者共同成长。而在这个过程中，AI技术和数据分析将成为不可或缺的工具，帮助品牌更好地理解消费者，实现更精准、更人性化的情绪营销。
对于情绪营销，你有什么想说的，留言和大家一起聊聊吧～
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