来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | All too well 

网易云又上热搜了，这次是因为上线鸿蒙。

这让我想起一个有趣的话题：

据我过去十几年的观察，在线音乐行业一直有人试图在总结一个“成功公式”。

过去是得版权者得天下，如今，随着算法推荐和短视频崛起，又有人觉得是得流量者得天下。

但网易云似乎是个例外。

2013年上线时，有人觉得它入场太晚，毕竟彼时行业里的玩家已经布局多年；版权大战打响后，又有人认为，没有版权优势的网易云音乐很难走远；到了今天，汽水音乐快速崛起，关于“音乐市场变天了”的讨论又一次出现。

很明显，网易云从来不是“气运之子”，但十几年下来，玩家换了一轮又一轮，它始终没有离开牌桌。

01 版权之外，音乐平台正在形成三种竞争路径

过去很长一段时间，在线音乐是一门典型的规模生意。版权越多，曲库越丰富；用户越多，商业化空间越大。因此，行业曾经经历过一轮又一轮激烈的版权竞争。比如，2020年，腾讯音乐全年营收为292亿元，其中总支出达199亿元，绝大部分用于版权费用。

这就是腾讯音乐代表的，规模型路径。依靠长期积累的版权、庞大的用户规模以及成熟的商业化体系，它能够覆盖用户从听歌到演出、会员、周边等多种需求。这套模式的优势很明确，可以把音乐消费尽可能做“大而全”，再通过多元化业务继续挖掘用户价值。

但今天，音乐消费入口正在发生变化。短视频成为重要的音乐发现入口，算法则进一步降低了用户主动搜索歌曲的门槛。

汽水音乐的快速崛起，就是一个典型案例。

汽水所代表的，是另一种分发型路径。和传统音乐平台相比，汽水音乐与抖音生态的联系更加紧密。依托抖音的用户和内容生态，再结合算法推荐，音乐不再需要用户主动搜索，而是被不断推送到用户面前。它的优势是，依靠算法提高音乐分发效率。

而它瞄准的，也不完全是传统意义上的“音乐爱好者”。对于很多泛音乐用户来说，音乐更多是通勤、运动、做家务时的背景音，他们未必在意音质、编曲或者一首歌背后的情感，只要方便、随时有歌听就够了。

所以，汽水音乐把门槛尽可能降了下来。看几十秒广告，用户就能获得全天的免费听歌，再加上抖音生态和算法推荐，它很快就找到了自己的用户。

低门槛和高效率，本身就是一种竞争力。

而网易云音乐的路径，又不太一样。如果说腾讯的优势是“全”，汽水的优势是“快”，那网易云的优势则是“深”。

腾讯像山。

汽水像风。迅疾无比。但也让人忍不住想，风什么时候会停。

网易云有点像水。表面波澜不惊，但也静水流深。

02 AI时代，社区的壁垒是否还在？

网易云从一开始，就没有选择单纯去拼版权或者流量，而是走了一条更强调用户关系和社区的路。

当时，版权是音乐平台最重要的竞争筹码。如果跟着行业一起卷“谁的版权更多”，面对各个巨头，网易云显然没有太大优势。

所以，网易云开始寻找用户真正需要、但还没有被充分满足的需求。比如怎么让用户更高效地发现好音乐。于是，推荐、歌单、私人FM等功能被做了起来。也正是凭借这套打法，网易云在版权资源相对较弱的情况下，依然找到了属于自己的竞争空间。

但功能的创新只是第一步。

网易云的上市公开信有一句话，“服务好人的耳朵是顺理成章的，服务好人心则不是。”

网易云后来真正建立起的差异化，并不止于推荐算法或歌单模式，而是它慢慢把音乐消费变成了一件更有参与感的事情。

乐评、歌单、点赞、分享、音乐人板块，这些原本看起来只是产品功能的东西，开始组合成一个社区：不只是用户与平台之间的连接，还有用户与用户、音乐人与听众之间的互动。

但有了社区，还不够。用户可以交流，平台还需要持续提供值得被发现、被讨论的音乐。这也是为什么，原创音乐一直是网易云音乐生态里很重要的一部分。截至目前，网易云音乐原创音乐人规模已超过125万人。

把原创音乐人纳入进来之后，平台就不再只是分发者，同时也成为了音乐内容的生产和连接者。音乐人创作，用户发现和互动，音乐人再从反馈中获得新的创作动力。时间久了，一个持续运转的内容生态才可能真正形成。

但AI时代，音乐行业出现一个新问题：面对算法的利刃，社区的壁垒是否还在？

我的看法是，算法已带来全新的挑战。但同时，社区的人情味似乎显得更加重要。

今年《玻璃》的刷屏，可以看作这个生态的一个切面。大家看到的是一首歌出圈，但背后是平台长期积累的原创内容和用户互动。

而最近几个网易云的行业案例，则是引发观察者重新思考这家公司的一个切口。

最近网易云鸿蒙版的效果超过很多人的预期。其实已经发布鸿蒙版的产品并不少，但能冲上热搜第一，不多。网易云音乐这次不仅和鸿蒙联合开发，华为终端CEO还亲自下场宣传，都说明其本身已经积累了一定的话题度和用户认同。

华晨宇代言网易云黑胶SVIP和网易云教师节送会员，看起来都是营销动作。其成功表面是创意的出圈；但背后依托的仍是社区和原创音乐的根基。艺人一起听等活动立足于平台的社区特色功能；甚至整个合作，也与平台重视音乐人的调性相契合，因此才引起更多关注讨论。

而教师节送会员则是持续了七年的非商业化项目，虽然短期看不到明确的回报，但在教师和学生这两个关键群体中，形成了良好的口碑和影响力。今年开学，我身边的老师朋友已经提起网易云的活动。

这也是为什么，网易云一直给人一种“很会做营销”的感觉，但营销动作能够持续产生效果，还是因为平台已经积累了一批愿意参与、愿意表达的用户。

数据也验证了这一点。根据网易云音乐最新披露的数据，其月活超2亿，DAU/MAU比例保持在30%以上，移动端用户日均音乐收听时长持续提升，社区内容消费与互动渗透率也在提高。

这些东西当然不是一天形成的。社区需要时间积累，原创音乐人需要时间成长，用户关系更需要时间沉淀。网易云音乐走到今天，靠的不是某一个突然出现的“爆款”，而是十几年里一点点积累下来的东西。

而这，或许也是网易云和很多互联网产品不太一样的地方。

03 为什么说网易云音乐“很网易”？

2012年，移动互联网方兴未艾。不少声音都在说，网易慢了，掉队了。

随后的故事我们都知道。时间说明了一切。

2020年，网易上市20周年，致股东信中专门回应过外界对网易的三个疑问：为什么看不懂网易的战略？为什么看不懂网易的速度？为什么看不懂网易的边界？

而他的回答，其实可以拿来重新理解网易云音乐。

首先是战略。网易不太喜欢追着行业风口走。所以说，做一项新业务之前，网易首先会问：它是不是解决了用户的真实需求？自己是不是热爱这件事？网易云音乐当年没有版权优势，于是从推荐、歌单和社区切进去，本质上也是围绕用户需求寻找自己的位置。所以在一个看似格局已定的行业里，它还是找到了属于自己的差异化空间。

其次是速度。所谓“网易从来不怕慢。”社区、原创音乐人、用户关系都需要靠长时间投入积累的。音乐本来就是慢生意，抗周期的生意。这种不怕慢的节奏，也让网易云音乐形成了短时间内难以复制的优势。

最后是边界。网易一直没有给自己设得太死。从邮箱、门户、游戏，到教育、音乐、电商，只要判断一件事情值得做，就愿意投入时间去尝试。网易云音乐也是如此。从播放器走向社区，再走向原创音乐和更丰富的声音内容。这种既开放又专注的节奏，也是网易一贯的风格。

所以，网易云音乐今天的样子，其实很大程度上延续了网易一贯的做事方式。

当然，腾讯音乐的规模优势依然存在，汽水音乐的流量和算法能力也在快速发展。网易云音乐需要面对的竞争，远没有结束。

用户关系不等于商业价值。用户愿意留下来，不代表一定愿意付更多钱；社区足够活跃，也不意味着商业化就一定更强。所以，网易云音乐需要回答，这些年积累下来的用户关系和内容生态，能不能转化成长期的商业价值。

但一家公司能在众声喧哗中，按自己的节奏走了十几年，或许已经说明了一些真相。

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