来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

8月13日，茉莉奶白首款即饮产品茉莉奶白轻乳茶正式上架山姆会员店。

据介绍，该产品延续品牌标志性的茉莉茶风味，茶底采用横州茉莉花都金奖茉莉花和云南高山茶，单瓶容量为320ml，主打轻负担。目前，在山姆店12瓶一箱售价79.9元。

茉莉奶白是近几年继霸王茶姬之后跑出来的又一茶饮“黑马”。

要知道，全国已经有超过100家茶饮品牌，且不低于25万家门店。

这至少说明两点：一是茶饮市场仍存在尚未被挖掘的需求，二是茉莉奶白找到了一条适合突破的路径。

那么茉莉奶白是如何在已经看似饱满的茶饮市场开出一条新路？与此同时又面临着哪些挑战？

01 茉莉奶白，定位“花香茶”的茶饮黑马

2021年2月，茉莉奶白第一家门店在深圳开业。到了当年8月，招牌产品“茉莉奶白”销量突破50万杯。

2025年12月，茉莉奶白全国门店突破2000家，且进入海外六国市场。

2026年上半年，茉莉奶白全渠道GMV达35.54亿元，同比增长73.48%。时趣洞察品牌社交影响力指数排名中，茉莉奶白位列茶饮第一。

茶饮市场尽管竞争激烈，茉莉奶白依然用短短的几年时间抢占一席之地。社交平台上，在许多讨论茶饮的帖子里，茉莉奶白也是被消费者“种草”的其中一大茶饮品牌。

尤其是，前段时间，在品牌经历与LV商标争议、打官司时，许多消费者主动发帖为茉莉奶白“正名”，内容不外乎茉莉奶白“很好喝”、“商标事件没有错”等。

那么，一个值得考究的问题是，在如此之卷的茶饮行业，茉莉奶白凭什么成功？至少目前为止。

区别于其他品牌做果茶、鲜奶茶、柠檬茶等，茉莉奶白的定位是“花香茶”，旨在挖掘全球各地的的花果茶香。

目前，茉莉奶白已被评价为“首家专注花香的现制茶饮品牌”。

显然，结合产品出品，花香茶是一个让消费者更快“识别”品牌的差异化定位。这一点从茉莉奶白的人气与产品的热销足以看出。

关于茉莉奶白的第二个特色，是品牌对IP的重视与打造。

过去，茶饮行业时兴卷原料、卷水果，再到卷联名。但绝大多数茶饮品牌并未重视对IP的打造。

茉莉奶白诞生之时，恰是泡泡玛特等一众潮玩席卷市场的时候。消费已然变成一件“不仅看重物品、更在乎体验”的事情。

打造IP，本质上也是茉莉奶白对消费理念的及时跟进。

茉莉奶白的IP名为茉莉。根据介绍，一位有着花苞头和大眼睛的幼稚园小女孩，诞生于2022年，灵感来源于东方茉莉花。

“保留治愈、童真的本色，象征着都市生活里纯粹温暖的存在。她充满想象力和好奇心，在探索这摩登世界的过程中，通过多变的造型，传递欢喜的情绪。”茉莉奶白这样描述IP茉莉。

可以看到，茉莉奶白正试图通过IP，靠近、读懂消费者，并抓住他们的心智。当消费者将品牌与IP自动关联时，品牌接下来做的事往往能够事半功倍。

此外，茉莉奶白的切入点也值得注意。

其招商手册提到，据灼识咨询，2020年中国高端市场格局现制茶饮零售额占中国整体现制茶饮的19.7%，市场仍主要以中低端茶饮为主，中低端茶饮市场空间较为巨大，但中低端茶饮市场集中度偏低。而茉莉奶白15-30元的高性价比价格区间，给予消费者超预期的产品体验。

（图源茉莉奶白招商手册）

实际上，茉莉奶白的核心价位为16-21元，这一价位恰好覆盖中低端茶饮市场的大众消费。并且，相比同质化严重的奶茶产品，茉莉奶白以“花香茶”切入，建立了一定的差异化认知。

总体来说，差异化的定位、契合消费新理念的IP打造以及市场细分空间，包括但不限于此的因素，成就了茉莉奶白的加速扩张。

02 加速扩张，与“变长”的回本周期

当前，茉莉奶白仍处于加速扩张阶段。

今年以来，品牌在加盟政策方面持续进行更新。

2月，茉莉奶白官宣开店新政，以建店成本优化、设备回收机制、多店优惠等政策，降低了加盟商的初始投资门槛。

根据文件，加盟商开2店到5店及以上，加盟费减免2.5万元至5万元不等；同一加盟商在门店2公里范围内再开新店，可减免5万元加盟费。此外，茉莉奶白还出台了二手设备回收机制，开二店的加盟商可使用全套二手设备。

到了8月，进一步推出20-30㎡小店模型，面向全国开放招商。小店型的推出，显然是为了适配在更多地区开店，增加加盟商的选择。

不过，伴随茉莉奶白发展的，并不只有好消息。

最直观的质疑是，作为小众新赛道，花香茶的品类空间究竟有多大？这是一个需要茉莉奶白进一步验证的问题。

某种程度上，茉莉奶白的确提出一个比较新的概念，但这个概念并没有到成为行业“活力新星”的程度。

因此，人们难免疑惑，花香茶的增长空间，能否支撑起一个茶饮品牌的规模化发展。

此外，随着茉莉奶白的走红，花香茶赛道极有可能涌入更多新的品牌、玩家，进而加剧竞争。这也是茉莉奶白无法忽视的隐忧。

除了面临未来增长空间的不确定性，还有一些挑战已经真实摆在眼前。

首先是开店成本高。根据茉莉奶白招商人员提供的加盟手册，前期投资费用为40万元左右（不包含店铺租金）。但据多位加盟商的说法，开店成本至少60万元。有的加盟商甚至提到，一家店开下来要80万元。

（茉莉奶白提供的加盟费用说明）

根据报道，在现制茶饮行业，60万元的开店成本已可跻身高端品牌队列。侧面可见，茉莉奶白的开店成本并不低。

相对较高的投入成本，劝退了一些考虑加盟茉莉奶白的人。比如今年年初就开始关注茉莉奶白加盟的小文，在了解了加盟成本后，选择了“暂时观望”。

一位茉莉奶白店长告诉伯虎财经，“选址是最关键的。我现在所在的这家店生意就很好，但是我任职的上家店因商场流量不佳，已经倒闭了。”

此外，回本周期可能不似官方宣传的那么快与理想。

茉莉奶白的招商加盟手册提到，根据预估，减掉房租、人工、水电、管理费用，每月盈利约5万，年盈利为60万。

按照投入成本测算，约一年到一年半可以回本。

不过，8月，在面对伯虎财经的咨询，茉莉奶白招商人员给出的回本时间，明显久于这个周期。“常规回本期，建议按照1年半-2年来预估，保守些比较好。”该招商人员如是说。

实际上，这是目前多数茶饮品牌比较普遍的回本周期。随着行业内卷程度加剧，不少门店回本周期已经拉长到24个月以上。

03 写在最后

可以确定的是，茶饮赛道尽管内卷，却依然存在不可小觑的发展空间。已经在美股上市的霸王茶姬，和短短几年开出2000多家店的茉莉奶白，都在说明这一点。

茶饮市场足够大，有着许多差异化、细分机会。这个市场很神奇，当下有很多人在恐惧着，也有很多人在贪婪。恐惧的人避免了损失，贪婪的人在细分赛道里抢机会。

参考资料：

1、餐饮老板内参：“秋一杯”再创新高，但奶茶加盟商笑不出来了

2、时代财经：拿着阿里系融资，茉莉奶白今年要开上千家店

3、联商网：茉莉奶白首款瓶装饮品在山姆开卖

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