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给所有想入局者提个醒:做即时零售是找死,不做是等死!
2026-04-09 14:40:26
2025年,一场烧钱1500亿、仅换来9700亿GMV的外卖大战,像一把火炬,瞬间点燃了即时零售的赛道。
所有零售商家、品牌方都在盯着这团火:它到底是能燎原的新机遇,还是转瞬即逝的鬼火?
 
先别争论“伪命题”,方向本身就没错
 
 
关于即时零售,行业里一直有两种针锋相对的声音。
一种是乐观派坚信它会成长为10万亿的超级市场,是零售行业的下一个新大陆,刘老实我就是乐观派的典型代表,所以在绝大多数场合,我都会给大家一种信心。
而另一种则是悲观派,他们断言即时零售会重蹈社区团购的覆辙,喧嚣过后,只剩一地鸡毛。
但其实,争论“即时零售是不是伪命题”,本身就是个伪命题。
零售行业发展到今天,玩法已经被挖掘到极致:线上电商拼低价,线下零售拼体验,能突破的只有“效率”——而“快”,就是当下效率的核心关键词。
哪怕即时零售永远成不了主流,只是传统零售、传统电商的补充,它也有自己的生存空间。至于能不能取代线下、颠覆电商?这个故事,还得子资本和平台们,硬着头皮再讲几年后,再进行评判。
 
内卷失控:越呼吁,越疯狂
 
 
如今,无论是履约端的仓店,还是供给端的品牌方,都有一个共同的感受:即时零售的红利周期,太短了。
还没来得及享受风口上的红利,还没来得及赚上几年安稳钱,就被平台们裹挟着,一头扎进了内卷的泥潭。
就像一个叛逆期的孩子,国家呼吁规范秩序、抵制内卷,市场呼吁理性竞争、回归本质,但它偏不——越劝,卷得越凶。
资本爱死了这种疯狂。毕竟,疯狂的故事里,才有暴涨的估值,才有想象的空间,只不过这一年多证明,这种疯狂并没有一直如资本的愿。
不过,做实体的仓店品牌和做实业的供给侧品牌方,则恨透了这种疯狂。
 
补贴撑起的虚假繁荣,撑不起长期市场
 
 
即时零售的本质,本应是“应急补给”:当你急需一桶水、一包卫生巾、一盒退烧药时,愿意为“30分钟达”支付合理溢价,这才是真实的需求,也是它的核心价值。
但现在,它被平台们玩变味了。
补贴之下,有些商品加上配送费,居然比线下门店还便宜。
这种看似“普惠”的背后,藏着最大的隐患:很多订单,根本不是消费者的真实需求,只是被低价诱惑出来的“伪需求”。
比如去年七八月份,整个即时零售日订单突破2.5亿单时,绝大多数订单不就是靠“零元购”和大额减免的水饮订单支撑起来的。
这也是很多人觉得即时零售“伪”的核心原因——它靠补贴续命,而非靠价值生存。
可平台们似乎忘了:零售的底层逻辑,从来都是“多快好省”。
只唱好“快”这一句,再响亮也没用;“多、好、省”的故事跟不上,这个市场永远做不大。
于是,平台们倒逼更多品牌方入局,倒逼仓店扩张,试图靠更多供给、更优商品、更狠竞争,把价格压到最低,把故事圆下去。
只是,这场“圆故事”的游戏里,受伤的永远是实干的仓店和品牌方。
 
致命陷阱:盲目扩张的仓店,正在给自己埋雷
 
 
很多仓店,从一开始就踩错了步。
仓店招商的核心逻辑,本该是“区域深耕”——划定专属区域,做密密度、做深服务,才能实现盈利闭环。
而个别平台不管这些,它们要的,是全国范围内的“仓店密度”,是好看的数据报表。
于是,荒诞的一幕出现了:
行业最大的闪电仓品牌惠宜选,也不过3500+仓店;绝大多数闪电仓,只有几十家到几百家门店,却能覆盖全国80%以上的省份,有些省份甚至只有一两家门面。
对比一下就更直观:拥有41000+门店的美宜佳,也仅仅覆盖22个省份、240+城市;而那些只有400+家仓店的品牌,却能轻易实现“全国布局”。
懂线下零售的人都知道,这根本不健康,是违背零售逻辑和商业规律的“虚胖”。
仓店品牌的老板们,真的不知道吗?当然是知道的!
只不过面对加盟商递过来的真金白银,面对扩张的诱惑,很少有人能守住底线。
而平台们,也乐于看到这种“无序扩张”——毕竟,仓店越多,平台的故事就越好讲。
 
平台们只晒光鲜,商家却在硬扛亏损
 
 
平台们给我们看的,永远是积极的一面:仓店数量持续增长,覆盖范围不断扩大,垂类赛道全面开花,GMV稳步提升。
但我们看不到的是:
那些盲目扩张的仓店,回本周期越来越长,盈利状况越来越差,越来越多的加盟店一直处于亏损状态,甚至如吉慕等早期十大品牌,早已爆雷出局,且未来一年仍会有很多仓店品牌会倒掉。
那些被迫卷入的品牌方,要付出沉重的成本和营销代价,投入与回报严重失衡,沦为平台们“流量游戏”的陪衬。
平台们只追求“密度”,却忽略了“存活”;只在乎“故事”,却无视了“实业”。
这种失衡,早已为行业埋下了定时炸弹:那些没有区域密度、缺乏运营能力的仓店品牌,不转型,迟早被淘汰;而平台们,也终将为这种无序的仓店迭代,付出惨痛的代价。
 
最终困局:做是找死,不做是等死
 
 
这就是当下即时零售赛道的真相,也是无数仓店商家、品牌方面临的两难抉择。
做即时零售,就是跳进内卷的泥潭,大概率赚不到钱,甚至血本无归——这是“找死”。
不做即时零售,就是放弃这波流量红利,看着竞争对手抢占市场,最终被行业淘汰——这是“等死”。
但好在,“找死”和“等死”,还有本质的区别。
找死,未必会死。
比如仓店老板们,只要守住底线,拒绝盲目扩张,深耕区域、优化运营,或许能在内卷中找到一条生路,甚至等到行业回归理性的那一天。
比如品牌方们,只要别只去拼低价,而是洞察即时零售场景特点,做好产品、供应链与末端服务,就能实现高效转化,在占据市场的同时,实现稳定盈利。
等死,一定会死。
在零售行业,不进则退,放弃机会,就等于亲手关上了生存的大门。
即时零售从来不是伪命题,但它的未来,不应是靠补贴和扩张堆出来的。
当资本放下“讲故事”的执念,当平台们恪守“建生态”的职责,当商家守住“做实业”的本心,当行业回归“新零售”的本质,即时零售才真的有了灵魂和价值。
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即时刘说
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