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美团旗下歪马送酒的“轻仓快送”模式为何能跑通?
2025-12-16 10:28:26

作者:可柚

本周,2025第七届中国国际啤酒技术高峰论坛(CIBC)在深圳举行,据论坛透露的数据显示,美团旗下的歪马送酒在2025年发展势头强劲,门店数量已突破2000家,累计服务用户近3000万,年交易额超过60亿元,成功跻身中国酒类连锁品牌前三强。要知道,自2021年6月以来,歪马送酒月订单量的增长就没停过,业务已经覆盖全国21个省份的200多个城市。今天我们一起来聊聊,歪马这几年到底是怎么跑出来的。

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01  四年时间,从区域试点到全国前三

歪马送酒是美团旗下的即时零售酒水品牌,采用“前置仓+中心仓”的模式,自2021年6月,歪马在广东惠州开了第一家店,卖出了第一瓶酒以来,如今歪马用四年时间,不仅自己跑通了,还真把“即时送酒”这一新物种,变成了大家想喝酒时的自然选择。

然而更为关键的一步是在2023年,他们从广东走向全国,先后进入四川、陕西、重庆、北京等地。通过成功验证跨省运营、北方市场适应性与低线城市可行性这三大命题,品牌步入高速扩张期,并持续加大对河南、山东等北方酒水消费大省的布局力度。至2025年,随着进入天津、石家庄等市场,歪马送酒迅速占领当地区域份额,展现出强劲的品牌渗透力与增长动能。

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02  线上酒水占比突破30%,即时零售成增长主旋律

据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》显示,去年上半年,我国酒类线上销售占比已经突破30%了,更关键的是增速对比:线上渠道保持着9.6%的较快增长,线下渠道增速放缓至-2.2%,这一快一慢之间,共同拉动了整个酒水市场1.9%的增长。线上渠道,尤其是即时零售,已经成为带动行业增长的关键渠道。

03  歪马的核心:“快”和“真”

“歪马送酒,想喝就有”,歪马承诺“平价、保真、15分钟送到”。即时即得的模式,又特别能契合年轻人的消费习惯,也业成为歪马快速增长的关键。

“快”和“真”确实是酒水即时零售的命门。消费场景中40%是家庭消费,30%是餐饮酒店,20%是写字楼,其他占比约为10%。我们可以看到歪马的小程序里分得特别细,不同酒种、度数、场景,有将近20个分类;不止卖酒,还搭着卖零食、饮料,连冰杯都有;甚至还能点“调酒套餐”,像个随身小酒馆,进一步拓展了即时消费的体验边界。

值得关注的是,夜间场景确实是即时零售酒水市场的增长关键。据统计,歪马在晚八点至凌晨一点的订单占比高达68%。

一、真品保障:从源头到仓配的全链路保真体系

针对酒水消费中最为受关注的保真问题,歪马建立了系统化的保障机制。在采购端,团队直接对接品牌方、品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货等,然后通过全链路数字化管控的方式,保证每一瓶酒都是保真的正品,让消费者买的放心。在运营中,通过链路数字化管控实现全程可追溯,酒品出库时会装入专门设计的“安心包”,用唯一编码的一次性“安心扣”上锁,从根本上杜绝配送环节掉包的可能。“鉴真标”、“歪马扣”、“安心包”这些设计,正是基于对不同环节监管的洞察而形成的闭环保真抓手。在加盟管理上,歪马属于加盟模式,但卖的酒也主要由美团采购,然后由中心仓配送至各加盟门店,保证商品的正品源头。

二、成本可控

在成本控制方面,歪马送酒通过“轻店型仓配”+“短链直供”模式。渠道业务相关负责人指出,门店选址不依赖临街旺铺,以前置仓形式运营,单仓面积仅80-100平方米,“改店为仓”显著降低了租金与运营成本。同时,自营供应链采用购销直供模式,剔除中间环节,进一步压缩流通成本,形成了品牌的价格优势。

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04  不止是卖酒,营销也要出圈

歪马现在看起来,不止是个卖酒的平台了,它还想提供更多:

1、场景化方案:比如看球赛、朋友聚会、商务宴请,它会推荐不同的酒水组合。根据市场调查,整体酒类饮料的主要消费场景包括:商务宴请(占比30%下滑)、社交聚会(占比25%)、个人享受(占比20%)、户外活动(占比15%)、节日礼品(占比10%),但即时零售市场的社交、悦已和户外场景较传统渠道更为突出,消费者不再满足于简单的酒精刺激,而是追求更丰富的饮用体验和文化价值。《2025酒饮行业趋势报告》指出,超过50%的消费者选择低度酒是因为其健康属性,35%的消费者是因为口味喜好,15%的消费者是因为社交需求。此外,即时零售消费者对品牌、包装和营销的关注度也在提高,愿意为高品质、高颜值的产品支付溢价。

2、品牌合作:比如跟华润雪花合作推出的定制款啤酒,上市一个多月,日均销量能稳定超过4万罐。这也为即时零售平台和啤酒大厂的深度定制合作,开了个先例,也让行业往柔性、个性化生产去转型。

3、营销会玩:搞过“百万摩托歪马送酒”、“歪马战车”、还有和李诞合作的“荒诞酒局”的营销活动,提高品牌辨识度。

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4、用户教育:通过内容平台普及酒类知识,如精酿啤酒鉴赏、葡萄酒配餐指南等,提升消费者认知,培养品鉴能力,推动消费升级。

歪马送酒这几年,不只是定义了一个“即时送酒”的新物种,更是用一套组合拳——极致的“快”与“真”、轻巧的仓配和供应链模式、还有对消费场景的深度挖掘——实现了从0到行业头部的跨越。

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