出品｜新品略财经

作者｜吴文武

蜜雪冰城出海到东南亚卖咖啡，和瑞幸在马来西亚采用同样的低价策略，难道想做下一个瑞幸？

01 蜜雪冰城出海卖咖啡

在茶饮咖啡加速出海的大背景下，茶饮巨头蜜雪冰城选择了两条腿同时出海。

蜜雪冰城的第一条腿出海，当然是卖茶饮。早在2018年9月，蜜雪冰城就开始布局海外市场，当年9月在越南开了首家门店。

最近一两年，蜜雪冰城更是加速出海步伐，讲出了不错的新茶饮出海故事。数据显示，截至7月，蜜雪冰城海外门店数量已经超过5000家。

近日，蜜雪冰城迈出了第二条腿的出海步伐，那就是蜜雪集团旗下现磨咖啡品牌幸运咖，开始高调出海。

据多家媒体报道，8月21日，幸运咖海外首家门店在马来西亚正式开业，引发市场关注，该话题还曾冲上百度热搜财经榜。

据悉，幸运咖海外首店位于马来西亚雪兰莪州蒲种再也花园街区，是该地区的一大核心居民区和商业旺区。

从媒体报道开业照片可见，幸运咖保留了其中国元素的核心品牌视觉，同时也在门店设计方面融入了当地文化元素，以拉近与当地消费者的心理距离。

在产品上，据该店的菜单信息显示，其店内在售的产品约有30款，既包含椰椰拿铁、抹茶幸运冰、阿芙佳朵等国内门店经典产品，还根据当地消费者的喜好，推出了抹茶柠檬、抹茶草莓椰椰及草莓冰茶等本土化产品。

该店开业当天，生意火爆，吸引了不少当地消费者去打卡和尝鲜，当然销售业绩也不错。媒体报道称，这家店开业当天出售了近2000杯产品。

时间回到大约十年前，当时中国互联网行业掀起了一阵O2O风潮，互联网咖啡出现，并很快风靡起来，最开始的连咖啡等，到后来的瑞幸很快崛起，咖啡成了近些年狂飙发展的一条赛道。

有意思的是，瑞幸成立于2017年，几乎在同一时期，蜜雪冰城孵化出了现磨咖啡品牌幸运咖，和蜜雪冰城一样走性价比路线。

在咖啡行业都关注瑞幸挑战星巴克，库迪咖啡挑战瑞幸的大背景下，幸运咖的市场声量及门店规模无法与这两家本土咖啡连锁巨头相比。

据公开数据，截至7月，幸运咖在国内签约门店数量已突破7000家。相比之下，现在的瑞幸全球门店数量已经超过26000家，哪怕是后来的库迪咖啡，其现在的全球门店数量已经超过了15000家。

在咖啡出海方面，瑞幸早在2023年4月开始出海，库迪的出海时间仅比瑞幸晚了几个月时间而已，相比之下，幸运咖直到现在才出海，在时间上晚了不少。

不过，幸运咖出海还是引发了市场关注和热议，毕竟幸运咖是继瑞幸、库迪之后，第三家高喊出海的大型咖啡连锁品牌。

那么，我们该如何看幸运咖出海？幸运咖出海想讲出怎样的新故事？

02 幸运咖想做下一个瑞幸

众所周知，与国际咖啡连锁巨头星巴克主打“第三空间”概念不同，中国本土咖啡品牌主要靠着互联网的玩法打开市场，比如小店模式、招商加盟，以滚雪球的方式迅速做大规模。

现在，仅从门店数量规模和营收数据方面来看，瑞幸已经成为中国本土最大的连锁咖啡巨头品牌，而库迪正在猛踩油门追击瑞幸。

相比而言，幸运咖在国内的发展速度及发展规模，远不及瑞幸和库迪，一直采用低调的市场打法。

《新品略财经》近期发现，家附近的一个小商场正门口，左边去年开了一家瑞幸，今年右边刚开了一家幸运咖。

这和洋快餐巨头一样，肯德基跟着麦当劳的步伐，两家离得都很近，而现如今在国内的咖啡市场也是这样，瑞幸门店的不远处，有很大概率是一家库迪，现在或许有可能是一家幸运咖。

可以说，国内咖啡巨头竞争的场景是瑞幸想挑战星巴克，库迪想追击和打败瑞幸，现在幸运咖持续发力，犹如在两大巨头之间夹缝中生存。

现在的国内咖啡市场，特别是一二线市场，乃至是三四线市场，都已进入存量竞争的阶段，要在存量市场里找新增量很不容易，要找增量就得出海。

本土咖啡品牌现在都想出海找新增量市场，咖啡出海潮越来越凶猛，东南亚就成了新茶饮和咖啡出海的首站。

瑞幸出海的第一站选择了东南亚经济发达国家新加坡，库迪出海的首站选择了临近的韩国，这两个国家有个共同点：咖啡消费都很成熟。

现在幸运咖出海的首站选择了马来西亚，算是和瑞幸瞄准了同一个大市场。

马来西亚是咖啡消费大国，是咖啡成熟消费市场，在亚太地区排名第三位。有报告显示，2024年，马来西亚连锁咖啡市场规模约3.64亿美元。

聚焦马来西亚咖啡市场行业格局，目前咖啡巨头星巴克是马来西亚最大的咖啡连锁品牌，年营收超10亿令吉，马来西亚本土咖啡品牌ZUS Coffee门店数量规模在2024年底突破586家，主打平价咖啡。

马来西亚也是瑞幸继新加坡之后重点发力的一个市场，瑞幸在马来西亚延续了中国市场的低价策略（折合人民币5.9至8.9元/杯）。同样，瑞幸在马来西亚拓展采用的是招商加盟策略，截至2025年第二季度，瑞幸在马来西亚的加盟门店总数为24家。

幸运咖和瑞幸在马来西亚采用了一样的低价策略。据红餐网报道，价格上，其产品售价则集中在1.5-8马币（约合人民币2.4-13元），延续了蜜雪冰城在东南亚的平价路线。客单价远低于国际知名咖啡品牌，价格亲民，主打一个高性价比。

幸运咖除了首店已开之外，还计划在马来西亚同步布局4家门店，目前均处于装修阶段，都选择在客源稳定、配套成熟的繁华商业中心或高校。

在《新品略财经》看来，幸运咖想在马来西亚市场靠着平价、快速发展的模式，想做当地市场的第二个瑞幸，为幸运咖出海打样板，后续以加速拓展东南亚其他国家市场或全球其他国家市场。

03  咖啡出海的多面故事

幸运咖出海在马来西亚开首店，再次引发市场对中国本土咖啡品牌出海浪潮的关注和热议。

《新品略财经》关注到，这股中国本土咖啡品牌出海浪潮呈现出了多面的故事，有的快，有的慢，有的想直接复制国内模式，也有品牌想走出腔调和特色，都想讲出自己的咖啡出海新故事。

整体上，在咖啡出海方面，不同的咖啡品牌选择了不同的市场策略。

咖啡出海的审慎派代表居然是瑞幸，瑞幸从2023年开始出海，整体上没有采用国内市场疯狂开店的打法，反而显得很缓慢和审慎。

据瑞幸财报，截至2025年第二季度，瑞幸海外市场门店总数为89家，其中新加坡门店数量最多为63家，且是自营门店，马来西亚有24家加盟店，美国市场只有两家自营门店。

在出海的速度方面，后来的库迪咖啡的表现较为激进，从2023年至今，库迪最先进入韩国市场，后来快速拓展至日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地，现在库迪已进入全球28个国家和地区。目前，库迪海外市场门店数量已突破2000家。

库迪和瑞幸在海外市场又选择了不同的定价策略。

瑞幸在马来西亚采用的是平价策略，可瑞幸在新加坡的售价直接对标星巴克，产品折后售价约为30元至42元之间，与星巴克定位相近。同样瑞幸今年7月进入美国市场，在产品定价上和星巴克相差不大，甚至部分产品卖得更贵。

相比而言，库迪在全球市场走的是平价定价路线，是想把国内的商业模式快速复制到全球其他国家市场，以速度制胜。

另一家精品咖啡品牌M Stand也在出海，于今年7月在日本京都开了首店，延续品牌极简审美，黑白主色调、风格简约、线条干净，更现代化。该店位于日本京都南禅寺历史风貌区，是一家极简风格的独栋双层咖啡店，融入当地环境，成了当地的打卡点，讲出了精品咖啡慢出海的故事。

不同国家及地区有着不同的咖啡文化，特别是在咖啡消费成熟的国家市场，对本土咖啡品牌出海的要求和挑战就更多。

比如，在新加坡、美国这样的发达国家市场，特别是在美国市场，中国咖啡品牌要讲出新故事很有难度，瑞幸在这两个国家就不能走平价路线，但又想讲出区别于星巴克的故事，挑战可不小。

此外，在国际市场，不同国家咖啡市场竞争更激烈，不仅要面临星巴克这样的对手，还要面临当地品牌的竞争对手。

比如，在马来西亚市场，成立于2019年的咖啡品牌ZUS Coffee，直接学瑞幸，采用瑞幸一样的经营模式，在产品、定价及营销等方面都有瑞幸的影子。

在东南亚多个国家市场，有不少本地品牌早就学起了瑞幸模式，在当地市场形成一定规模后，也有本地化优势，也会和外来的中国本土咖啡品牌形成明显的竞争。

整体看，咖啡无论是在发达国家市场，还是在东南亚国家市场，竞争都十分激烈，不同的咖啡品牌正在展开激烈的角逐。

瑞幸、库迪、幸运咖这三大中国本土咖啡品牌都讲不同的出海故事，最为关键的一点还是要融入当地市场，要做到本土化经营。

以前是咖啡巨头星巴克进入中国市场讲咖啡全球化的故事，而现在是中国本土咖啡品牌出海，要讲中国咖啡品牌出海的新故事。

幸运咖出海的故事才刚刚开始，未来发展如何，能否成为下一个海外瑞幸，还需要持续观察。

参考资料：

[1] 红餐网：一杯咖啡2.4元起，幸运咖出海首站落地马来西亚

[2] 骑鲸出海：蜜雪冰城到东南亚卖咖啡，对手全是“瑞幸”

（本文不构成任何投资建议）