平台的必然之路：与商家注定无法成为长期合作伙伴

互联网时代以来，所有的线上推广或线上营销，本质都是在某些拥有大流量的平台上做营销，只不过区别在于从门户媒体网站，到bbs社区，再到搜索引擎，再到微博微信红书抖音等社交媒体上的载体不同。

因此，抓住平台机遇，是营销大风口上最大的顺势而为。也是非常多的成功品牌，能够抓住时代红利、快速崛起的关键。

最典型的莫过于2017年到2018年的完美日记的“登顶”，通过饱和式的小红书投放，快速构建起了国货美妆新品牌。

然而，对于平台而言，先养鱼、再收割，是平台与生俱来的商业诉求。平台的商业模式注定了它的规模效应，也就注定了平台前期的流量成本，或者说触达消费者的营销成本总是低的。平台需要更多的内容吸引用户，也需要商家丰富整个生态闭环，此时的平台更看重的是未来的生意规模，不那么计较营收，也就让商家在里面有着大量不同的营销方式，形成水深鱼大的局面。

而平台的用户一旦增长放缓，商业化的压力随之即来，从互联网30年的历史经验我们可以知道，流量平台利润最高的变现方式其实就是广告，因为对于平台而言，广告几乎没有任何成本，仅仅是把平台上已经深耕的、有粘性的用户的注意力卖给了商家而已。

但是任何平台的流量，总归是有限的。用户的注意力也是有限的。一旦把越来越多的流量以广告的形式卖出去，势必就抢夺了万千商家原本依靠非广告形式获取流量的能力，一定会多少伤害到商家的利益。日常被骂的百度，最大的原因也就是“前面全是广告”。

(百度首页顶部最多会出现 5 条广告，但消费者能够发现是“广告”，并且知道是搜索了某个关键词后出现的)

以小红书平台为例，小红书是一个种草为根基成长起来的社区。甚至连“种草”这个关键词也是起源于小红书。但是其连续几年来蒲公英的收益远低于聚光投放收益，小红书重点发力的“商业化”和“电商”部分（尽快一直被诟病商业化进度慢），无论按照淘天还是抖音的路径，变现模式仍然是 cpc 广告。 因此聚光收入超过 72% 以上，但显然还会继续提升。

不难看出，平台的商业化，几乎就等于是在总流量不变的情况下，把蛋糕切向付费广告流量，减少自然流量。而商家在平台上尝到了甜头，做出了投入，离开或者转换平台，从来不是一件容易的事。

区别只是在于百度的搜索结果首页10个自然内容中，顶部可以插入最多5个广告过于明显了。而你知道小红书和抖音等社媒，十个内容中又有多少个是经过了付费的投放吗？这个数据大家可以猜猜看。

笔者从部分资深从业者口中得到的非官方数据，小红书付费流量比例已经超过 65%，抖音则超过 90%。而小红书内部的目标是对齐抖音。也就是说，社媒平台上“全是广告”。而这里面经过了“算法个性化”推荐，就不再是“广告”，也就不受广告法的限制了。

社媒种草到底应不应该遵循“广告法”，要像百度一样标明广告？这是另一个值得探讨的问题。

(可以看到部分笔记右下角标记“广告”字样，但其余的笔记展现，其实也有大量的付费流量，但不记为广告)

我们可以看到，无论是从互联网发展历史来看，还是同期的横向对比来看，某种意义上说，平台盈利的方式就是割商家，曾经商家为平台贡献用户、贡献内容，平台也为商家贡献流量、提供转化支持的合作共生时代一定会过去，而且这个时间不会太远。

商家的无奈选择：付费流量必须投，但自然流量能力才是胜负手。

每个平台在商业化的过程中，会有自己不同的产品和组合，例如说抖音的直播收割能力非常强，那么如何给直播投流的投手变得格外的重要；小红书则主推KFS模型，既重视内容，也重视信息流发现场和搜索场。

无论具体投流的形态是什么，在平台产品的设计上是要往易用性去设计的，降低投放的门槛，让更多的客户能够投流，并且能够投出效果，对平台而言，是能够放大营收的关键。

因此，所有的广告平台都在追求各种一键投放、自动投放、全站智投... 从另一个角度来讲，同行竞品之间的投放能力的差距会越来越小。最大的差距，其实来源于信息差和行业数据，即大尺度的投产比预估。一个新的商家或者在平台推广较落后的商家，他非常迫切的需要了解行业的大盘数据，因为这是他能够申请预算，或者说能够下定决心去加大投入的关键。

(“一键投放”、“一键花钱”是所有平台持续迭代的方向）

显而易见，这个信息差成为了平台的直客和代理商们获客并让品牌加大投入的关键。也就是说，在大多数的行业和产品里，在投放能力上，商家与商家之间是非常难以拉出差距。这正是能够实现平台利益最大化的目标。

对平台来说，就不应该有投放能力的差距。而是谁出的钱多，他的流量就多，对投放能力的一视同仁，才是对平台商业化价值最高的策略。

商家最终需要自寻出路。我经常开玩笑的说，习惯跟随平台的策略的商家，是没有前途的。平台打击什么，我们就要做什么，因为那些被打击的那些策略，往往就是最有效的策略。

在分析每个不同阶段的最有效的策略之前，我想说的是：自然流量所代表的运营能力才是线上平台营销推广的胜负手。其本质的原因是因为这样的运营能力不是通过砸钱能够直接弥补和填平的，从而它构成了每个品牌之间综合运营能力的门槛和护城河，它是体系化的，是涉及到产品、营销、运营、策略，以及对应的团队管理、团队分工、绩效考核....等种种之和。

(搜索“小红书矩阵”的部分自然流量，可以是自营账号、真实 UGC、矩阵号、达人内容、优质 SEO等带来的)

新的企业，可以通过更好的营销策略，找到弯道超车的机会；大品牌也可以通过体系化的战斗在投产比上保持优势。这才是营销的主场地。

营销，从来不等于砸钱。每个营销人和市场人，都希望策略和内容能够发挥出应有的价值。

为何都在做“矩阵”？爆文打法没办法给企业一个可预期的未来

“怎么搞流量” 是有新媒体这个称呼以来，每一个市场人、运营人，都在研究的问题。

从整体的策略来说，做高流量，一共只有2种方法：爆款内容和矩阵铺量。

先说爆款内容，即是提升单篇内容的传播效率，从公众号时代的10万+，到社媒时代的爆文笔记，一直都是品牌的追求。然而，究竟怎么才能做出爆文，一直以来多少都是一个玄学。

（讨论“爆文笔记是不是玄学”都有很多爆文）

市面上一直不乏各种方法论，从用户需求的洞察，再到内容的策略等等， 其本质的思路万变不离其宗，即是捕捉目标用户真正的痛点，爽点，又或者是痒点。

不过说起来容易，做起来，却并没这么简单，其首先面对的悖论，就是用户爱看的内容与品牌想推广的产品关联度总是难以非常契合，往往需要在传播效率和品牌推广之间做出取舍，善于营销的品牌，善于在两者之间做好资源投入的分配平衡。

其次，如果商家通过某种和达人合作的自然流形式就完美的完成了品牌的推广。平台岂不是为他人做了嫁衣？因此，小红书主打的KFS模式，本质上是把达人和内容当成了一种广告素材而已。达人的类型和内容的自然传播流量，在整个营销中占比是越来越低的，而广告的投入从占据整体流量30% 、50%、70% … 甚至在部分类目达到 90%以上。也就是说，社交媒体营销，约等于信息流和搜索广告投放。

( 某10 万粉头肩部家居达人 KFS 投放后，230 万曝光中，黄线所示93%以上流量来源为聚光广告，这是部分类目常态)

很显然，达人 + 投流的模式，性价比越来越低，但很多时候不得不做。因为不做，用户的注意力就会被竞品撬走。KFS 更多的变成了一种防御性策略，而不是突破破局关键。

第二种方式，就是降低成本，提升内容数量。这是一种从网站时代的网站矩阵、到电商时代的店群、到社媒时代的koc号群一以贯之的简单粗暴的策略。

矩阵打法逻辑非常简单，因为一篇内容的传播效果是有限的，那么我就多发；每个平台都会基于体验和安全，多少会对单个账号的发布内容频率进行直接或间接的限流，那么我们就多注册一些账号。

在社交媒体时代以来，特别是三年前的小红书，所谓“郑州帮”的打法是听起来并非高大上，但最有效、ROI最高的打法。此处详情不做展开，仅简单梳理一下思路。

简单的说，就是通过在低线城市较低的人力成本资源下，批量拍摄素材，批量运营koc账号，批量去投放的形式。很好的卡住了平台需要一定程度上对新人笔记和粉丝量不高的达人的笔记分配的流量，从而斩获大量精准的流量和转化。

“郑州帮”的获客模式有几大好处：

量大管饱。从内容的覆盖面上，更多的内容、选题和角度，可以在总量上获取更加稳定可预期的传播效果。无论是“爆文率”还是“转化率”，“大力出奇迹”一直是有效的方法之一。

标准化打法的可复制性。我们知道从内容传播上，90 分的内容是需要一些运气成分的，复制的成本很高；而 60 分的内容的效果和成本是可预估、可复制的。 无论是选题、人设、内容生产、评论回复，形成了一种标准后，就可以大幅度降低成本。

成本管理与控制。任何产业能够控制上下游的企业，才能有更多的利润空间。而在社交媒体的板块，广告环节是平台官方，达人环节是个人，成本难以持续走低。而通过自己的 MCN批量起号的模式，可以选择更低的人力成本的城市、内容和人的复用、二次编辑等方式，有更多降本的空间。

除此之外，堆量的打法和平台始终处于一种博弈状态：社交媒体平台必须给与每一篇新内容、新达人一点的展现机会，否则就没有“活水”，流量一旦被头部达人垄断，对平台并不是好事；但于此同时，“郑州帮”的打法就是在利用新内容的流量扶持的机会去“薅流量”，平台也会加强更多的审核，做出一定的限流处理。

因此，在满足平台规则的尺度之上堆量，一直以来是每一个流量平台上做营销生态中最重要的一个玩法。

“郑州帮”铺量再进化：从素人铺量到KOS账号矩阵的必然升级

随着平台的成熟和多次对“非真实笔记”种草的打击，到 2025 年，素人铺量、MCN 批量养号铺量的打法，逐步遇到了瓶颈。

摆在前面的第一个瓶颈，是商业化的问题。也就是说，产品不好卖了。其实这不是营销的问题，而是商业大环境的问题。在整个产品竞争激烈、销售增长乏力的大背景下，不仅仅是品牌侧的预算在减少，堆量的打法在效果侧，也能肉眼看到转化的下降。其实这是一个社媒营销普遍遇到的问题，就是卖不动货了。

随着销售的乏力，成本控制就成了第二个瓶颈。因为郑州帮原本打法的低成本，是建立在有一定的规模基础之上的。毕竟大量的招募全职或兼职的网红，去批量制作素材，无论是管理成本，还是内容制作成本，都必须建立在一个较大的生意的规模基础上。

而当前大量的产品销售的情况，是在一定规模下的销售投产比可能还不错，因为这些人群是最精准需求，最强的人群。但是一旦放得更大，尝试去破圈，去教育更多的新用户，马上就会出现投产比的快速下降。因此，郑州帮打法的成本就变相地提高了。

在平台的博弈层面，一方面平台为了更好的用户体验和内容质量，持续打击一些虚假宣传，也就是说达人可能根本没有用实际的产品，就说产品好；另一方面，平台发现这个方法可以持续的薅平台的羊毛：没有给平台交“保护费”和“流量费”就拿到了平台的流量。

显然，郑州帮打法正是平台试图打击的对象。因此，这两年你很少听到素人或koc堆量的做法了。不过，报备koc堆量由于给平台交了报备的“保护费”，在做舆情稀释，或者搜索结果优化上还是有一定的价值。

说回到矩阵铺量上，当然平台也看到了矩阵打法对于商家产生实实在在的价值。小红书在2024年开始推出kos矩阵打法，支持并鼓励商家开设多个不同角色、不同人设、不同定位的账号，比如说不同的地区、不同的岗位（导购、店长、设计师……）、不同的子品类等等，都可以在小红书上发布不同的内容，以此来增加更多与消费者的触点。

但这有一个要求和前提，就是每个kos的聚光消耗必须大于1000元，不同的行业起点的要求不一样。率先开放kos打法的是医美行业，在平台上看见大量的医美的医生、服务人员、从业者，甚至是没有任何机构标识的某个生活状态让人非常向往的“白富美”，很可能都是医美机构的营销号。

（典型矩阵玩的好的类目有医美、家居、线下连锁、保险等行业）

此外，小红书还推出了口碑通，也是因为看到了真实消费者，也就是粉丝量低的，或者是素人的口碑内容，对于商家来说是实实在在的帮助的。口碑通显然也是一个广告，只不过他不再需要走蒲公英的报备，针对素人也可以投放广告，帮助素人笔记来提升笔记流量。

可以看出，官方的KOS玩法本质还是投广告，每个月都在大量的消耗聚光广告。如医美行业的高毛利、高复购的特性，的确可以支撑起这样的KOS模式。

官方kos最大的价值有三个，第一在资质下不会进行广告的限流；第二他是完全无感知的营销人员，用户会以为他是一个和他一样的消费者在发布真实体验，常见于医美行业；第三是支持号店一体的模式，也就是KOS的账号可以关联到小红书的店铺，从而直接进行转化，特别常见于服装主理人这样的行业。

(典型的医美矩阵打法分析)

那其他行业怎么办？当一种打法成为了平台最有效的打法，或者打法之一。其他的行业也要想方设法的去学习，但是绝大多数的行业都无法支撑这么大的聚光投放的费用。

所以大家就变成了做kos，但是不走官方认证的KOS，也就不用投聚光。尽管这种做法无法直接在小书店铺做转化，实际上小红书店铺本来成交的能力就很差；尽管部分内容会容易被限流，那我们可以通过小号在评论区的方式露出。但依旧抓住了重点：可以有效地触达更多精准消费者，并且多次反复的触达，从用户心智认知来讲会更有效。

许多同学可能还会有一个疑问，为什么说kos矩阵是郑州帮的进化？ 还是批量生产内容发布，也都是利用了平台的流量机制，减少被平台的广告收割，那和达人素人铺量的核心区别在哪？

区别在于媒介成本变成了零。

AI矩阵为何越来越流行？媒介成本为 0 有多香

传统公关公司的时代，钱很好赚。

除了市场行情好以外，媒体成本的拿货价通常是两折三折。

也就是说1千万的项目，我有800万的毛利来支撑我的服务和利润和策略。

而社交媒体时代，随着平台对达人价格的逐渐透明化，品牌方也要求服务商达人的价格对齐平台报价。服务商唯一的利润来源，只有向达人要返点。大品牌的采购，往往还需要服务商回吐一些返点出来，形成再次压价。

那么你做了1000万的达人投放，利润不过200万。聚光也许你投了1千万，利润不过1500万（实际上现在小红书平台的政策再次压缩了代理商返点。）

也许你觉得还行，但是90%的企业，其实根本没有这么多投放预算。

如果企业投放预算只有20万呢？你的媒介成本去掉了18万。剩下2万不仅要包含策划的费用，执行的费用，汇报的费用，复盘的费用，显然是没有任何利润的。

你也许会说，那企业自己做呢？还是面对同样的问题，因为你的投放费用绝大多数被达人和平台吃掉了。2万块加上社保真得能承担员工的成本吗？

仅从生意的角度来看，社媒广告公司不赚钱的关键就在于达人把所有的费用都吃掉了。就算你是MCN，由于上述提到的规模效应，你的成本也不会太低。

怎么办？一个答案显而易见。

如果我们注册一批自己的号，我所有的内容都自己写，自己发，就能省出80%的投放费用，我通过这个费用，做更多的号，更多的内容，又或者采买一部分平台的广告，投放少量的报备达人给平台交一个保护费，岂不是很香吗？

没错，追求效果的团队，正在这样做。

做kos的矩阵，市面上已经有一些比较成熟的产品。可以做日常的养号和隔离，确保账号不被平台轻易的检测并限流。

（笔者自己孵化的一个项目团队的矩阵后台，每天的私域转化都有大几十个）

商家只需要聚焦用户关注的话题，关注的内容，不断的迭代内容、迭代主题，获取新的流量，并引导到私域就行。

这里有一个插曲，原本的小红薯矩阵打法并没有那么火，因为内容生产的成本变成了商家自己承担（原来由达人承担大部分）。

在deepseek，或者GPT4.0上线以后，AIGC的能力变得更简单，也更容易被掌握了。有眼光的商家和品牌认识到，AI的迭代速度非常快，也就是内容的生产成本，可以被进一步的降低，显然，达人的成本却会进一步的增高。

所以AIGC生成图文笔记，甚至是生成视频的能力变得极强以后。通过AI做kos矩阵，价值变得越来越高。

（通过 AIGC Agent 生成的笔记，已经能够实现在成本非常低的情况下，多则几万阅读，少则几十阅读）

在部分有市场和渠道协作的行业，由市场统一负责kos账号的曝光和流量，渠道、包括终端的导购，拿着手机负责最终的销售线索的转化，这种模式是效果最好的。

kos的矩阵，现在往往伴随着评论截流和私信转私域一起玩。限于篇幅原因，笔者下一篇文章再详细展开。

在满足用户需求之下的商业博弈永不停

社媒营销一路走来，各种不同的策略和打法此起彼伏。

而商家和平台的关系，时而共生，时而对抗，是永远不变的。

如果你是商家，笔者建议你千万不要太过于相信平台“官方”。如果有淘天运营经验，甚至是更早期百度seo的从业经验，就会明白做平台流量获取这个生意的一个关键，就是如何薅到平台的流量。

你不薅平台，平台就会割你。抖音投流卖产品最好的时代，可以做到ROI 1比3，一比5，一比10，1比20……

现在你猜为什么几乎听不到了？因为平台会分配一些没那么精准的流量给你，只有这样，你才会投入更多的广告费。

笔者经常打趣的说，不要看官方会推荐什么打法，要看官方会整治什么打法。因为被官方处理的、整治的东西，往往是最有效的东西。

当然，平台和商家仍然有更多的相同利益。那就是为我们的消费者创造价值，内容价值，某种程度上是一种情绪价值。

只有用户爱看、愿意看、愿意分享，平台才愿意推更多的流量，我们的内容，也能够传播得更远，从而有更多的转化。

商业博弈永远不停，如何平衡好与平台的关系，与消费者的关系。是数字营销时代非常重要的一课。