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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
距离2025年春节不到20天的时间，各大电商平台即将交出2025年第一份大促成绩单。
最先晒出成绩单的是快手电商：年货节期间，动销商达数同比增长22%，首次动销新商数同比增长21%。内容场域增长瞩目，直播间GMV增速超100%的主播数近2.2万个，成交破千万GMV直播间数同比增长53%，短视频挂车GMV同比增长51%。
节庆消费心智叠加平台优惠，年货节的竞争不亚于双11。早在一个月前，包括快手电商在内的平台率先启动了年货节招商会，以期调动商家筹备年货节的积极性。谁能更准确的预测年货节消费趋势，提前锁住商家库存，谁就更有希望在年货节期间实现更高的增长。
从观察来看，快手电商应对年货节竞争的方法除了向商家和消费者提供补贴，还将重点放在了年货节商品供给上，充分挖掘用户潜在的消费需求，并引入优质商家提升下单转化率。比如年货爆品计划，就是从供给侧发力的一种方法。
快手电商对爆品计划的介绍是：聚焦用户高需求商品品类，利用平台及达人的整合销售能力，引入优质商品，丰富达人货盘，提升销量。
数据显示：年货节期间，爆品计划单品平均GMV超240万，分销达人数超13000个。
不止是快手电商，其他平台也在强调打造爆品的能力。打造爆品是品牌提升知名度和GMV的捷径，平台则需要挖掘更多爆品，更好地满足消费者特定时间段的需求，吸引更多品牌商家到平台经营。
爆品已经成为衡量一个品牌甚至平台影响力的维度之一。
最先卖爆的是五得利的八星雪花小麦粉，在快手电商和商家共同补贴之下，10kg的八星雪花小麦粉售价39.9元。这是一个在线上线下都有相对优势的价格，一定程度上，对站内有需求的消费者会有较大的吸引力。
选品是快手电商爆品计划要解决的第一个问题，食品毫不意外成为了快手年货节的主推行业。负责快手电商面粉类目的运营早在年货节前就预测到了面粉品牌可能会在年货节迎来一轮爆发，为了备战年货节，对比了几个品牌的规格、星级，最终选择了与五得利面粉品牌经销商合作。
第二步是高性价比商品与直播间的匹配。区别于传统货架电商平台，快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接，简单来说，“电商即内容”。
快手电商爆品计划有关负责人向Tech星球表示，快手拥有海量的腰部和尾部的达人，这些达人有很不错的私域粘性且有很强的内容的制作能力。但是，这一类达人很多没有成熟的招商团队，从商品供给的丰富度和跟商家谈判的机制上都存在一些劣势。
爆品计划依托于平台的数据洞察，先行预判年货节爆品，再将高性价比潜力爆品与达人做匹配。
达人谢广坤（本名唐鉴军，艺名出自「乡村爱情」）是这次爆品计划的受益者之一。他在快手拥有超1400万粉丝，在平台的推荐下，选择了五得利面粉进直播间。他出生于吉林省吉林市，形象接地气，直播间人气较高。第一次卖五得利面粉，他做了一些准备，在直播间亲自和面，展示面粉的质量。
年货节期间，谢广坤卖出了350万斤五得利面粉，GMV超800万。带货成绩远超达人预期，也远超品牌预期。五得利面粉卖爆后，其他达人也看到了商品的潜力，开始主动与平台沟通，要引入五得利进入自己的直播间。
五得利快手旗舰店新媒体渠道负责人王志鹏告诉Tech星球，面粉类目传统的销售模式都是线下经销商模式，比较单一。这次选择与快手爆品计划合作，意外发现了新的增长点。五得利品牌非常重视此次与快手的合作，迅速安排各个子公司组织产能保障产品的优先供应，提前把库存、产能锁住。
除了直播间，货架场域也在进一步承接直播间爆品带来的热度。此次年货节，快手商城也会对直播大场进行高效「跟卖」，及时做好直播爆款商品常挂货架，承接长尾流量，同时，对有年货爆款属性的直播大场，给到更多流量支持。
爆款商品在快手可以获得全域流量倾斜。
卖爆的商品不止五得利。入选快手电商年货爆品计划的，既包括米面粮油这类年货心智商品，也包括3C数码、家电等高客单价商品。
以荣耀V Purse折叠屏手机为例，加入爆品计划后对比日销GMV环比提升超2000%，同比提升了500%。
“恰逢年货节大家也需要一款送出去有面的手机，够大够薄够有面的V Purse刚好契合年货节送好礼的主题。”荣耀V Purse快手渠道达播业务负责人官官说，除了需求匹配，此次加入快手年货节爆品计划，荣耀的主要目标是，通过快手爆品计划的强曝光、强信任背书和达人的强推广，提高荣耀手机在达人直播场域的知名度和口碑，实现销量的转化。
手机作为高客单价商品，用户购买决策周期比较长，在以信任经济为基础的快手平台，平台与达人的背书、推荐，更能有效建立用户心智。
如何吸引快手上的消费者，如何加深老铁对V Purse产品的理解，成了荣耀团队和爆品项目组的当务之急。为了挖掘产品亮点，快手电商和荣耀团队保持了密切的宣传卖点沟通，在产品价格机制上，双方都在思考如何给消费者提供一个更高机制、更高性价比的产品。大折叠屏是荣耀高端市场的中坚力量，也是主流趋势，它的成本非常高。如何平衡成本与售价，让渡利润空间，成了问题的关键。
官官介绍，经过内部多次讨论和申请，叠加快手电商超额补贴，最终实现了荣耀V Purse全网最低价。
经过快手电商爆品计划推荐，荣耀V Purse顺利进入了多个腰部达人直播间。
从五得利到荣耀，快手电商成功摸索出一条爆款方法论，让好内容与好商品实现高效链接，向好商品倾斜更多流量，爆品计划只是实现高效链接的一种方式。
上述快手电商爆品计划负责人表示，爆品计划能够持续发挥正向作用，主要有三个原因：第一，是商家在平台的投入度以及配合度；第二个是平台的选品能力；第三是海量的达人资源。
他认为，商家只有跟平台做深度绑定，双方有比较坦诚清晰的对话，它才能通过有竞争力的品质和价格去拿到平台的流量，此外，快手的达人私域更强，和粉丝之间的信任关系可以帮助品牌实现更好的推广和销售。
对达人而言，直播间的货盘本身也是直播内容的一部分，优质的货盘可以成为用户进入直播间的动机。专业的头部电商达人，往往都有一个实力极强的招商团队，把选品当作团队的重要工作。
除了荣耀V Purse、五得利面粉，还有更多的商品借助爆品计划实现了新一轮的增长。山东品牌过人香「酱卤猪蹄」，经过爆品计划推荐，大批中腰部商家开始带货过人香，单品GMV在年货节期间环比增长超840%。该商家表示，“借助爆品计划，酱卤猪蹄热度高到达人专程来厂里溯源直播，所有（卖货）渠道、形式都打开了，之前从来没有过。”
达人美食宋姐也借爆品计划实现破峰增长，参与爆品计划以前，美食宋姐单场GMV稳定在20万元左右，年货节期间，借助爆品计划，带货平台推荐的爆款商品，实现了单场GMV超300万的带货成绩。
从内容场到货架场，此次快手年货节，快手电商还拿出了更多的激励政策与机制帮助商家在快手实现更好的增长。
政策上看，快手年货节以全域增长为目标，制定了分层扶持计划；玩法上看，重点推出了购物团百大主播送年货、主播争霸赛、大额年货礼金、年货品类券等玩法。用户机制上看，快手电商推出了购物团主播送豪礼、逛商城抽免单、发放官方大额补贴惊喜券等福利。
丰富的大促玩法叠加政策牵引，充分释放了平台商家的潜力，调动了商家在大促期间的积极性。快手电商将继续通过全域流量协同增长，更好地提升商家经营的确定性和经营效率。
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