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伊利推出百搭款贾冰,创意太有梗了
2025-01-13 10:37:12

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)

 

 

万物皆需搭子的年轻人,在年底迎来了“过年搭子”,买啥最百搭,让贾冰和李现帮你推荐一下,伊利发布的贺岁广告片《过年好搭子》抽象、搞笑、接地气,给足了新鲜感和人文关怀,通过甘当绿叶的整活儿,突出产品在送礼和年货场景中的“百搭”用途。

 

《过年好搭子》

《过年好搭子》有料、有趣、有梗,全程笑点不断,“头部演员”贾冰老师化身牛奶,生动演绎出伊利的各种应用场景,让买啥都百搭的年货体验更加真实、更加具象化,结果贾冰老师演完发现品牌代言人是李现,戏中戏反转,搞笑程度进入next level。

伊利推出百搭款贾冰,创意太有梗了

俗话说过了腊八就是年,CNY营销是品牌年底冲刺的重头戏,谁能在春节消费场景中抢占大众心智,就能在这场营销角逐战中实现销量和声量的增长。
伊利跳出团圆和温情的春节叙事框架,抓准年轻一代对“XX搭子”的热情,为其提供一个年货消费场景的搭子,有效增强年轻消费者对品牌“过年搭子选伊利”的心智认同,使品牌在充满挑战的春节市场中破局而出。

01 贾冰实力演绎广告比小品好笑

在春节这个特殊节点做营销,品牌想要玩出新意,且能触动人心,无疑是个巨大的挑战。《过年好搭子》能够从众多广告片中脱颖而出,有很多可圈可点的地方。
首先,剧情一波三折,跌宕起伏。TVC的故事情节分为三个部分,每个部分的场景都经过精心设计,为产品营造出浓厚的“搭子”氛围。
第一部分诠释了「买啥都能搭」的消费认知,贾冰老师化身伊利牛奶的嘴替代言,出现在货车后备箱、火车车厢、超市购物车里,在乘车返乡、走亲访友、过年采购等场景中不停辗转,形象生动的展现伊利牛奶在过年送礼场景中的“百搭”属性。

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第二部分诠释了「搭什么都精彩」的生活认知,从调味、饮品、美食、烘培等真实生活场景中呈现伊利牛奶的具体应用细节,搭得自然,搭得精彩,让人们感受到,伊利牛奶早已融入日常生活,除了送礼,还能在很多场景中发挥作用。

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第三部分诠释“过年搭子选伊利”的核心理念,品牌代言人李现出现,与贾冰一起完成传播诉求,同时,升华广告主题,扩大年货搭子的覆盖范围,将伊利旗下的所有产品都贴上年货搭子的标签,全员上桌供消费者购买时任意挑选搭配。

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其次,新鲜体验的创意让人眼前一亮。在春节营销中,让消费者对品牌保持新鲜感和关注度是差异化竞争的关键,《过年好搭子》集喜剧、带货、卖点等功能于一体,通过拟人化、戏中戏的拍摄手法层层推进剧情,节奏紧凑,笑料十足,贾冰老师自带喜感,台词简单、直白、易懂,吐槽中带着戏谑,搭配接地气的场景转换,让“伊利、百搭”的魔性广告文案深入人心。

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在创意呈现上,张大鹏导演对喜剧演员采用的头部特写镜头,无形中放大了广告的幽默效果,贾冰老师作为“主演”,只露一个头搞笑程度100%,导演敷衍回复“头部演员”搞笑程度1000%,特写镜头的确能让观众直观共情到表演者插科打诨背后的心酸、无奈,有种打工人天天喊着辞职却月月满勤的搞笑,这种拍摄风格和桥段设计碰撞出1+1>2的效果。

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在台词内容上,抽象中不失严谨,前后伏笔呼应,逻辑工整,比如,开头说有“对手戏”,这里的“对手”是指跟伊利牛奶搭配的指坚果、水果等年货礼品,结尾再次提到“对手戏”,这里的“对手”是指安慕希、畅轻、金典等商品。

两次“对手戏”的含义大不相同,但归根结底,都是围绕一个“搭”字,伊利与过年搭子形成深度绑定,不断夯实品牌在年货场景中不争主角,甘当配角/搭子的产品定位,快速迭代大众认知。

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最后,缩短消费者从感知到购买的决策链路。基于场景化的营销不能仅停留在曝光层面,及时转化话题流量和热度才能实现声量与销量的双丰收。在CNY营销扎堆的关键节点,品牌传播被看见只是第一步,更重要的是让消费者下单购买,创造共同的年货经历。

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新包装的伊利牛奶不仅有线上的内容触达,还覆盖线下商超、公交站、地铁墙等公共空间的大小角落,“过年搭子”的新形象吸引了很多关注和讨论,有网友表示,过年提“贾冰”好不好使不知道,我得赶紧去超市把冰哥和现哥接回家。

02 伊利给CNY营销提供了新解法

如何在竞争激烈的CNY营销中抢占先机?品牌要先在春节场景中扮演一个角色,建立有辨识度的大众心智,并引导消费认知和决策行为的转化。

第一,“过年搭子”给足消费者情绪价值。营销的本质是发现并满足用户需求,“XX搭子”文化是年轻一代的社交潮流,伊利敏锐洞察到社会情绪的转变,以“搭子”做为内容沟通入口,以独特的创意和走心的内容讲述产品在过年场景中的新卖点,让消费者看到品牌在新趋势下的活力与温情。

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伊利主动放低姿态去做其他年货礼品的“搭子”,一方面,显得真实,人们在过年送礼时不会只提一箱牛奶,还会搭配坚果、水果等年货,紧密连接消费者的需求。

另一方面,形象更加亲民,不抢年货场景的C位,不争着喊着让消费者“买我”,而是强调自身的“百搭”属性,提醒消费者在买其他年货时顺手“搭”一件,让转化显得不那么刻意,降低消费者的决策门槛。

第二,产品具有很强的年货属性。牛奶属于大众送礼场景中认同感高的物品,伊利打出“过年提我好使”的趣味广告语,把品牌推广和消费行为融合在一起,给消费者提供一个购买年货的理由,激发出大众购买伊利牛奶的欲望。

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这场传播活动中,伊利不只是销售产品,还一直在突出自身给消费者带来的价值,比如“百搭”、“好使”,情景前置,成功激发出人们对过年送礼的美好期待,而伊利牛奶就是连接亲朋好友的年货好物,把期待转化为真实的行动,不仅提升消费者对品牌的好感,也为产品带来更多的长尾销售机会。

伊利以“过年搭子”为锚点撬动社交话题和大众心智,更加贴合当下的传播环境,不仅赚到了曝光,也获得了切实的营收增长,还进一步拓展了品牌与年货场景之间的关联,接下来,需要继续增强用户粘性,构筑品牌在CNY营销中的长期价值,打造更有影响力的超级事件。

 

文案君
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文案君
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