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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
《过年好搭子》
《过年好搭子》有料、有趣、有梗,全程笑点不断,“头部演员”贾冰老师化身牛奶,生动演绎出伊利的各种应用场景,让买啥都百搭的年货体验更加真实、更加具象化,结果贾冰老师演完发现品牌代言人是李现,戏中戏反转,搞笑程度进入next level。
第二部分诠释了「搭什么都精彩」的生活认知,从调味、饮品、美食、烘培等真实生活场景中呈现伊利牛奶的具体应用细节,搭得自然,搭得精彩,让人们感受到,伊利牛奶早已融入日常生活,除了送礼,还能在很多场景中发挥作用。
第三部分诠释“过年搭子选伊利”的核心理念,品牌代言人李现出现,与贾冰一起完成传播诉求,同时,升华广告主题,扩大年货搭子的覆盖范围,将伊利旗下的所有产品都贴上年货搭子的标签,全员上桌供消费者购买时任意挑选搭配。
其次,新鲜体验的创意让人眼前一亮。在春节营销中,让消费者对品牌保持新鲜感和关注度是差异化竞争的关键,《过年好搭子》集喜剧、带货、卖点等功能于一体,通过拟人化、戏中戏的拍摄手法层层推进剧情,节奏紧凑,笑料十足,贾冰老师自带喜感,台词简单、直白、易懂,吐槽中带着戏谑,搭配接地气的场景转换,让“伊利、百搭”的魔性广告文案深入人心。
在创意呈现上,张大鹏导演对喜剧演员采用的头部特写镜头,无形中放大了广告的幽默效果,贾冰老师作为“主演”,只露一个头搞笑程度100%,导演敷衍回复“头部演员”搞笑程度1000%,特写镜头的确能让观众直观共情到表演者插科打诨背后的心酸、无奈,有种打工人天天喊着辞职却月月满勤的搞笑,这种拍摄风格和桥段设计碰撞出1+1>2的效果。
在台词内容上,抽象中不失严谨,前后伏笔呼应,逻辑工整,比如,开头说有“对手戏”,这里的“对手”是指跟伊利牛奶搭配的指坚果、水果等年货礼品,结尾再次提到“对手戏”,这里的“对手”是指安慕希、畅轻、金典等商品。
两次“对手戏”的含义大不相同,但归根结底,都是围绕一个“搭”字,伊利与过年搭子形成深度绑定,不断夯实品牌在年货场景中不争主角,甘当配角/搭子的产品定位,快速迭代大众认知。
最后,缩短消费者从感知到购买的决策链路。基于场景化的营销不能仅停留在曝光层面,及时转化话题流量和热度才能实现声量与销量的双丰收。在CNY营销扎堆的关键节点,品牌传播被看见只是第一步,更重要的是让消费者下单购买,创造共同的年货经历。
新包装的伊利牛奶不仅有线上的内容触达,还覆盖线下商超、公交站、地铁墙等公共空间的大小角落,“过年搭子”的新形象吸引了很多关注和讨论,有网友表示,过年提“贾冰”好不好使不知道,我得赶紧去超市把冰哥和现哥接回家。
如何在竞争激烈的CNY营销中抢占先机?品牌要先在春节场景中扮演一个角色,建立有辨识度的大众心智,并引导消费认知和决策行为的转化。
第一,“过年搭子”给足消费者情绪价值。营销的本质是发现并满足用户需求,“XX搭子”文化是年轻一代的社交潮流,伊利敏锐洞察到社会情绪的转变,以“搭子”做为内容沟通入口,以独特的创意和走心的内容讲述产品在过年场景中的新卖点,让消费者看到品牌在新趋势下的活力与温情。
伊利主动放低姿态去做其他年货礼品的“搭子”,一方面,显得真实,人们在过年送礼时不会只提一箱牛奶,还会搭配坚果、水果等年货,紧密连接消费者的需求。
另一方面,形象更加亲民,不抢年货场景的C位,不争着喊着让消费者“买我”,而是强调自身的“百搭”属性,提醒消费者在买其他年货时顺手“搭”一件,让转化显得不那么刻意,降低消费者的决策门槛。
第二,产品具有很强的年货属性。牛奶属于大众送礼场景中认同感高的物品,伊利打出“过年提我好使”的趣味广告语,把品牌推广和消费行为融合在一起,给消费者提供一个购买年货的理由,激发出大众购买伊利牛奶的欲望。
这场传播活动中,伊利不只是销售产品,还一直在突出自身给消费者带来的价值,比如“百搭”、“好使”,情景前置,成功激发出人们对过年送礼的美好期待,而伊利牛奶就是连接亲朋好友的年货好物,把期待转化为真实的行动,不仅提升消费者对品牌的好感,也为产品带来更多的长尾销售机会。
伊利以“过年搭子”为锚点撬动社交话题和大众心智,更加贴合当下的传播环境,不仅赚到了曝光,也获得了切实的营收增长,还进一步拓展了品牌与年货场景之间的关联,接下来,需要继续增强用户粘性,构筑品牌在CNY营销中的长期价值,打造更有影响力的超级事件。
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