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每到春节将至,品牌的CNY营销就已经紧锣密鼓地展开,不过今年,伊利却不走寻常路,携手喜剧大咖贾冰拍摄了一支抽象广告,在人的笑点上疯狂蹦迪,看完笑到头掉。
2024,可以称之为“抽象新元年”。“抽象”成为年度热词。伊利这支广告,就尽情演绎什么叫“抽象”。
以往的春节广告,大多走温情或阖家团圆的路线,千篇一律的广告难免让人审美疲劳,但伊利这支广告却另辟蹊径,携手喜剧演员贾冰,将春节广告拍出了喜剧的效果。
在这支新春广告大片里,贾冰一出场就自带笑点。他被巧妙地印在伊利牛奶纸箱上,随着画面切换,各种过年送礼的场景在他身边穿梭,展现了另类的春节送礼视角。
观众熟悉的贾冰,憨厚、搞笑,有东北人自带的喜感,深受观众喜爱。在伊利这支广告中,导演张大鹏将贾冰身上的喜剧天赋发挥得淋漓尽致。
短片中,贾冰扮演的角色,不是一个人,而是一箱牛奶。更有意思的是,牛奶箱上这个头还是动的,正因为情节设定是活人,所以广告中还设置了一些令人啼笑皆非的笑点。
比如贾冰被人提着塞后备箱,还被掉下来的大米砸脸,又或者,贾冰演绎的牛奶被放在三轮车里,和车里的大鹅同框,还有春节送礼的场景,亲友之间互相推来推去,榴莲背后的贾冰念出那句“收了吧,要不我就搭进去了”,如此不按常理出牌的剧情设定,都让人爆笑。
在创意形式上,采用“戏中戏”的方式,让贾冰和导演张大鹏进行对话。
为了凸显“头部演员”的身份,导演真的只让贾冰只露出一个头,被印在牛奶箱子上,和实物融为一体。
说好的对手戏,结果是牛奶箱旁边摆放着一堆“对手”,让百搭的贾冰演绎百搭的牛奶。
甚至贾冰还跟导演抱怨这样的创意一点都不搭,不如和汽车搭在一起,亲友反而更高兴。
当贾冰从牛奶盒里拿出来,他又变成了一罐背后自带吸管的牛奶。
代言牛奶的贾冰遇到了代言“人”的李现,贾冰与李现的互动彩蛋,更成为这支广告的一大笑点,李现作为伊利品牌代言人,和贾冰形成鲜明的反差效果,二者碰撞出了不一样的火花,令人捧腹大笑。
伊利这支广告的创意出色之处,是摒弃了传统的叙事,大胆采用新奇的视觉呈现,把广告做成了喜剧形式。抓住喜剧人贾冰身上的热梗和特色内容进行创作延展,让不少网友看完后纷纷表示:“广告居然还可以这样拍”!
洞察到对于年轻人来说,春节送礼并非易事,既要考虑实用性,也要考虑是不是送到了亲友的心坎上。
伊利挖掘到了伊利牛奶春节送礼的「百搭」属性,伊利牛奶就是那个「谁都可以喝,谁都用得上,谁都认识还划算」的不出错的送礼“搭子”。通过贾冰的演绎,去放大这种卖点。
“百搭,不搭上生活,就是白搭。”插上吸管的贾冰决定搭上生活,主动去做“绿叶”,浓汤调味搭伊利,让汤汁更醇厚;饮品搭伊利,让味道更香浓;吃辣时搭伊利,更解辣;烘焙搭伊利,风味更佳;
不管是搭配大鱼大肉解腻,还是还是作为年夜饭餐桌上的饮品,伊利都能完美适配。
通过贾冰的趣味演绎,呈现伊利不仅是送礼,更是生活中的好搭子,搭什么都合适,搭什么都精彩。
如今,“搭子” 文化盛行,年轻人不再拘泥于老一套的送礼模式,他们更倾向于寻找生活中的各种 “搭子”,吃饭有 “饭搭子”,旅游有 “旅搭子”,过年自然也少不了 “过年搭子”。
伊利正是敏锐地捕捉到了这一消费模式的转变,巧用贾冰这张 “喜剧王牌”,成功地将产品从单纯的礼品,转型为融入多元生活场景的 “过年好搭子”。
这种融入 “搭子” 文化的玩法,既紧跟潮流,又完美展现了产品的百搭属性,让咱们消费者一下子就记住了。
团聚搭伊利,更寓意吉利。在短片结尾,伊利打出了“万事如伊,大吉大利“的宣传口号,赋予伊利牛奶吉利属性。
正如贾冰所说,“百搭,就是一个牛奶的自我修养”。
通过强化伊利牛奶百搭属性,将「伊利=过年好搭子」的印记牢牢刻在消费者的心智中。
伊利的营销巧思可不止于线上广告,在线下推广同样精彩。在北京、上海这些大城市的公交站,贾冰的形象随处可见,伊利也将百搭广告搬到了线下,强调伊利牛奶过年好搭子的产品属性。
公交站台上,贾冰那幽默的文案搭配上他极具喜感的形象,仿佛在和等车的人们唠家常:“常回家看看,光看看啊?提箱伊利更好看。” 这文案一下就击中了咱这些漂泊在外、准备回家过年的心。让人们在匆忙的出行途中,也能感受到伊利带来的温暖与亲切,为品牌增添了满满的亲和力。
走进商超,贾冰又切换到我们熟悉的 “大哥范儿”,那醒目的海报上写着 “瞅什么瞅,购物车里没我难道很光彩吗?”莫名把人逗笑。
还有“过年提我好使”“搁这儿等半天,还不提箱伊利走?”等文案,也是喜感十足,像是贾冰化身牛奶和消费者趣味对话。
在大家在商超选年货的时候,这些随处可见的贾冰形象和文案,不断强化着消费者对伊利 “过年搭子” 的记忆,伊利通过这种贴近生活的方式,不仅强化了品牌的认知,也为消费者提供了实用的购买建议。
伊利不再是那个摆在货架上等待挑选的商品,而是成为了消费者春节生活中的贴心伙伴。
通过布局线下场景,强化春节送伊利的品牌主张,也延续了TVC的创意内容,帮助品牌实现销量转化。
在春节营销同质化广告泛滥的互联网时代,伊利打破传统营销的桎梏,不走寻常路,以别具一格的广告形式,大胆创新,用新奇的视觉、幽默接地气的表达,精准地戳中了当下消费者的 “笑点”和“春节送礼痛点”,在一众新春广告中脱颖而出。
在博大众一笑的同时,也让品牌化身成为消费者身边那个贴心、有趣的 “过年搭子”,这样的广告不仅不会令人反感,反而容易引发用户分享和传播,让大家在欢声笑语中,自然而然地记住了伊利,记住了它的 “百搭” 属性。
不得不说,伊利这波整活太成功了!
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