很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
近年来,食品和酒相关消费支出持续稳健增长,占人均总消费支出超三成。伴随全国主力消费者购买力的提升,为白酒销售注入了强大的市场动力与发展潜力,各省市白酒销售规模及人均年消费数据表明,白酒市场在不同 地区均有不同程度的发展。纵观白酒市场变化,已从量产驱动转变为利润驱动,多元市场转为缩量市场,白酒行业迈入存量竞争阶段。
《2024白酒行业营销趋势报告》深入剖析白酒行业的发展与营销现状、探索营销趋势、社交用户消费特点,并结合主流社媒平台营销机会提出洞察,为行业从业者与品牌方呈现白酒社媒时代新面貌,洞见社媒营销新思路。
存量竞争首先表现在白酒行业广告营销预算的增长上。据CTR数据显示, 2024年1-9月酒精类饮品行业在广告市场TOP10行业中广告花费增速位居第三。众多白酒企业积极应对市场变化,通过增加销售费用、加大广告及促销费用投入等方式拓展市场。根据上市酒企财报数据,17 家白酒企业在2021-2024H1期间销售费用同比增长,五粮液销售费用投入最高,贵州茅台销售费用率控制的最好。具体到广告及促销费用,主流白酒企业广告营销占销售比重较大,近七成白酒企业持续增加广告及促销费用,平均增速超20%。
基于此,微播易对白酒行业品牌营销趋势做出以下预判:
社媒平台 “KOL 种草+内容电商”将打开酒企营销新链路。除传统平台的广告投放外,社媒平台具备组合优势、内容优势、玩法优势,以社媒渠道为声量引流,高效承接传统线下渠道、多元电商渠道与平台规则,贯穿品牌品效销全路径。
利用社媒平台资源优势触达白酒品牌全周期用户。消费者的行为路径分为认知-兴趣-喜爱和行动四个阶段。认知阶段,平台的创意各类广告将快速抢占用户注意力,为品牌带来大曝光。兴趣阶段,如何让品牌内容占据有用、有效的关键位置,顺利引发消费兴趣是关键。在用户喜爱阶段,品牌需强化资源承接手段,以品专、达人直播等撬动消费欲望。在行动阶段,更快更短链路的直达购买是品牌布局关键。
“1+K+S+X”种收一体矩阵,全方构建白酒品牌内容体系。1,即1位品牌核心代言人,确立品牌调性,表明品牌态度。K是多领域KOL,他们共同构成品牌的种草体系,通过剧情、种草、测评等多元内容释放产品力。S 是各级经销商,通过直播精准覆盖区域用户,提升直播能力,将积累的用户意向高效导流。X是无穷多个素人用户共同构建的内容、评论,是品牌的口碑体系。
跨界联名热潮不断,加速白酒品牌年轻增长活力。近年来,已有众多白酒品牌在咖啡、茶、月饼等品类跨界做出声响,尤以茅台X瑞幸的酱香拿铁最为出圈。联名背后不仅丰富了消费体验,也为白酒品牌注入了新的活力,成功吸引了年轻消费群体。
短剧赛道爆火,或成白酒品牌捕获社交用户新利器。短剧营销对酒企有三大利好:首先在用户层面,能够在年轻人中频繁露面,有助于酒企扩大消费圈层。其次是种草,“酒” + “剧” 的场景化表达,能够自然而然地影响用户心智。最后是转化,符合用户碎片化习惯,短+小的短剧让品牌植入更灵活、链路更精准。
人群年轻化:聚餐、社交需求拉动18-30岁年轻人成为白酒高增长人群。
人群下沉化:新线城市白酒社交用户占比高,讨论声量扩大,市场潜力大。
兴趣多元化:白酒社交用户的兴趣爱好不局限于白酒本身,还向金融、收藏、茶道等上升兴趣和旅游、娱乐等潜力兴趣持续拓展。
偏好习惯化:青年一代更看重低度酒的微醺感和氛围感,年长人群更注重品质与口感。
场景分散化:白酒社交用户用酒场景分散,低价酒多用于社交应酬,高价酒更注重送礼与收藏价值。
选择多样化:白酒社交用户对香型具有一定的坚守性,但也愿意尝试新品牌。
渠道线上化、社交化:消费者获取白酒相关信息和购买白酒的渠道向线上迁移。且线上渠道中,社交平台在白酒消费决策中发挥重要驱动作用,直观生动的直播带货形式更能满足社交用户快速全面获取信息的需求。
抖音平台
用户兴趣浓度高:抖音白酒兴趣用户中年男性居多,多集中在二三线城市,他们对白酒的需求不仅体现在品质与口感上,还关注与白酒相关的社交宴请、送礼、自饮、收藏等场景,同时对热点话题和包装也较为关注。
品类增长强劲:从品类占位看,白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占核心地位,销售额贡献占比超八成,且白酒品类近一年依然保持在26.5%的增长水平。具体看白酒细分品牌,今年相比去年抖音电商小体量品牌数量向上成长。按价格带分布,抖音用户在高端白酒的购买力旺盛,表现为销量和销售额均同比成倍增长。平价白酒依然是用户购买主流,以高销量拉动市场规模。从全年销售看,今年单季度抖音白酒销售额同比增长,其中一季度大幅增长71.8%。受中秋节、春节等节日赠礼需求影响,白酒品类销售具有明显的季节性波动,每年9月-次年1月销售表现显著高于其他月份。
带货多点发力:具体到带货模式,抖音电商白酒以直播带货为主,辅以商品卡,但商品卡对销售额贡献同比增长最高。达播相比自播优势显著,成为驱动白酒销售的重要力量。从达人构成看,尾部达人数量占比高达八成,但各层级达人对销售额的贡献相差不大。生活类、美食类、种草类三类达人是白酒行业TOP3类型,其中美食类达人贡献的销售额超过三成。
内容形式丰富:白酒内容在抖音覆盖面广,涵盖酒知识科普、文化感受、探店推荐、剧情植入、花式喝法等多种形式,满足了不同用户的需求和兴趣。
小红书平台
年轻用户增量显著:00 后成为小红书白酒内容的机会增量群体,他们喜爱围绕用酒场景制作内容推荐,对白酒相关的教程、vlog 生活类内容兴趣浓厚,同时在搜索白酒产品时,更关注送礼、场景、创意调酒、烹饪、甜品等关键词。
附加价值值得品牌关注:白酒行业愈加重视小红书平台的内容布局,白酒附加价值成为热门内容,如回收、文化、推荐等关键词在笔记词云中频繁出现,用户评论也多围绕产品喜好、口感、体验等方面。
类型集中内容浅显:小红书白酒行业笔记主要由尾部及素人贡献,占比接近九成。达人类型分布较集中,酒垂和美食类型达人占比超八成,内容多为推荐科普、玩酒尝新等,如白酒送礼推荐、调酒合集、单品种草、常识科普等,多为白酒内容扫盲与分享玩酒乐趣。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)