作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

01

如果问地铁广告是谁的统治区，我说boss直聘，大家没有意见吧。

Boss直聘不是在打广告，就是在打广告的路上，所以我多年上班的路上，一路都能看到Boss直聘影子。

最近坐标北京的上班族，都被boss直聘的广告刷屏了。

一位网友路过北京国贸地铁抬头一看：

瓷，您来啦~

第一眼以为是瓷砖广告，但第二眼也绝对不会想到这是招聘广告。

上一次看到丑出圈的广告，还是芒果tv《声生不息》的谢添地。

就像问谢添地是谁，也想问“瓷”是谁啊？

图源：Xixixixixi

翻完网友的阅读理解，发现广告更抽象了。

瓷，辞职。难道劝你年底赶紧辞职？

（谐音得挺好的，但不会不吉利吗，boss直聘不是招人吗，怎么还辞人了）。

瓷，碰瓷。不知道以为是碰瓷。。。

瓷，瓷器。不就是china和China，原来是宣传中国·瓷器文化。

既然说到“瓷”方言，就不能不提到另一个陕西方言“瓷锤”，呆头呆脑。

大家“瓷来瓷去”那么久，就是没“瓷”到Boss直聘的心巴上。

人家说的是北京方言“瓷”，好哥们好朋友，类似于东北“老铁”。

其实Boss直聘也有做说明，表示交情莫逆。

这么一说的话，还真的跟好朋友意思对上了。

相对于一问三不知的“瓷”，更让人不解的，是Boss直聘祝大家通勤愉快，部分人感到阴阳怪气，还不如祝通便快乐。

我以为Boss直聘玩的是碰瓷，没想到的是方言广告。

当一个广告被网友拍下来发在社交媒体上，是不是也算是一种另类的成功。

02

如果你问我这个广告为何翻车，总结起来就是在地域营销、文案通俗等方面差点意思。

地域营销顾此失彼。

Boss直聘在北京打广告，写文案以北京方言为灵感来源，跟当地套近乎，这也无可厚非。

就像之前杜蕾斯推出过一个公交广告，用一句“无论去边杜，杜杜都安全”，关联了安全套产品开车内涵，接了广州粤语文化的地气。

地域文化既然涉及文化，就意味着它有很多面。

但不是每一面都是好的一面，茶颜悦色就因为“捡篓子”三个字，在地域文化上摔了个跟头。

Boss直聘的广告尴尬的地方在于，想要讨好北京人，但却忽略北京地铁也不是只有北京人，还有陕西人。

北京和陕西方言中“瓷”的内涵，恰恰站在两个极端，导致Boss直聘顾此失彼，两边都不讨好。

正所谓，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

这也带给我们一个启发，品牌做地域营销时，要更理解中国地域文化，尽可能兼顾不同地方的习俗或者文化冲突，规避冒犯之嫌的部分。

瓷来瓷去不知所云。

当一个广告出街后，要解释半天让人费解，背后的金主爸爸，就要自我反省说话方式了。

地铁有着精准营销上班族和客流量大的特点，是一个自带传播优势的广告渠道。

这也意味着走过路过的上班族，忙于两点一线，不会特地驻足留步做广告阅读理解。

如果品牌广告不知所云或者故弄玄虚，就错过一个与受众有效沟通的机会。

正如Boss直聘的一个“瓷”，被解读出多重含义，有的理解甚至还与品牌背道而驰。

与其费解或者被误解，这时候品牌倒不如直接说一句“上boss直聘”，提高广告沟通效率。

文案缺乏用户视角。

此外Boss直聘“祝大家通勤愉快”表达同样不妥。

就像看到某预制菜品牌在除夕前夜，祝你吃预制菜快乐。

看到宝马小编起了个大早，对你说：我已经加满油了，你呢？打工人。

图源：宝马官微

有人评价，这无异于老板亲口对你说：你还不996,我的宝马要怎么升级。

同理也没有哪个打工人，想要被祝通勤愉快。

正如广告大师奥格威说过：千万不要做那些不想让你家人看到的广告。

这些品牌翻车的本质还在于，没有站在用户视角写文案，没有做好营销的换位思考。

03

不过说起来，boss直聘一直以来都是靠丑和吵出圈。

如果说杨幂的广告原则是“不抽象的广告我不接”，那么boss直聘就是“不吵的广告我不做”。

这个吵可是含有两层意思，一个是吵眼睛，一个是吵耳朵。

Boss直聘的广告总是在招人和辞人之间，选择了吵人。

说到吵耳朵，想必大家会联想到boos直聘2018年世界杯广告。

一大波人歇斯底里呐喊“加薪，升职”，吵出了大型撕逼现场的画风。

或许意识到在吵耳朵赛道上挤满了对手，消费者的耳朵不够用了，于是开始选择了吵眼睛。

钞能力营销。

说到钞能力不得不提卡塔尔世界杯，眼看当蒙牛倒着放把广告，海信擦边打了“世界第一”。

Boss直聘选择了最简单粗暴的方式，直接把蓝色logo挂在比分牌下面。

只能说这去不掉的钞能力，给人营销一种“我就喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子”。

图源：微博网友@夜的第七章612

真是看比赛的时候也逃不掉工作，Boss直聘似乎时刻提醒打工人，看球也不要忘记找工作。

看球吗？看个球啊！

拆迁风营销。

印象深刻的，Boss直聘还推出过一个拆迁风的丑广告。

地铁包柱化身拆迁区电线杆，点缀着几只显眼包野蜂，歪歪扭扭贴着“找工作boss直聘 直接谈”。

斑驳的水泥质感加上歪扭的涂鸦效果，营造一股浓浓的工业拆迁味，让人对牛皮藓广告一下子具象化。

地铁场景广告。

结合地铁把手装置，打造“握紧”和“站着”的原生广告，多少有点压迫感。

偶尔还会搞笑，比如以中国国家羽毛球队官方供应商身份做的广告，用对比式展现找工作的执行力。

当然boss直聘也不是只会吵你耳朵和眼睛，偶尔也会懂得走心。

Boss直聘的一条广告“面试官请接招”就是如此，将求职者和面试官的身份互换，让求职者去反问面试官。

面试官被要求“先做个自我介绍”，被提问“你们公司的缺点是什么”“你如何看待画饼”“加班有三倍工资吗”等等，

可以说boss直聘洞察到了一点，在现实生活中求职者和面试者存在不对等关系，很多求职者面试时，被面试官问到一些没边界问题。

为此boss直聘通过一场换位思考的面试实验，展现面试官面对措手不及的问题时毫无招架之力的一面，为面试者提供解气的情绪价值。

04

如果说Boss直聘广告虽然是吵的，但它有100种吵的方式。

今天涂鸦明天当你嘴替，但万变不离其宗：

第一就是“钞能力”，第二个就是“吵能力”。

Boss直聘将“钞能力”和“吵能力”结合打好营销的组合拳，这块算是被Boss直聘玩明白了。

哪怕你觉得缺乏美感，或者洗脑简单粗暴。

但必须承认，boss直聘这些年确实吵出了争议、吵出了流量。

毕竟营销的目的就是让消费者记住，让广告可以被置于公共讨论之中。

好比椰树的新丑风包装，还有五个博士冒犯女性，让人看一次就记住了。

所以或许在这些金主看来，冒犯受众不可怕，被骂也不可怕，没有砸起水花才是最可怕的。