好快！12月业已过半。

在2024与2025相交的最后一个月里，几个颇具话题度的品牌案例涌入大众视野。从创意形式到内容，这些品牌案例精准踩中今年最具热度的营销趋势关键词，同时在各自的品牌语境中充分发挥创意张力。

品牌发力，出圈打样；神仙打架，喜闻乐见。最新最热的品牌营销出圈秘籍，请查收——

去年，OLAY携手张曼玉拍摄的短片就曾惊艳互联网。今年，再度听到那句熟悉的问候：“Hey，亲爱的”，有种老友重逢的期待与喜悦。这一次，张曼玉继续在镜头前分享她这一年的新经历、新感悟，那份优雅、自信、鲜活的女性力量随时间流转，展现出蓬勃的生命力，在年末为用户提气，为产品提咖。

影片延续了品牌有关SELF-CARE的探讨。从去年的“好的SELF-CARE需要时间沉淀”到今年的“SELF-CARE很重要的一点就是，从内到外都要照顾好”，相比说教式输出，OLAY选择借张曼玉之口，以自省、分享的方式，与用户展开心与心的沟通。在浪漫洒脱的夜景氛围里，张曼玉娓娓道来，翩翩起舞，用实际行动证明了刻在气质里的美最抗衰。值得注意的是，自2003年张曼玉成为OLAY代言人，至今已有二十一年。张曼玉之于OLAY已经不完全是流量的价值，更多的是借助高契合度的人物本身，突出陪伴感、带来情绪价值，将品牌理念以更柔和生动、更具说服力的方式传递给用户。

同样有效发挥代言人营销价值的还有美团团购。近日，美团团购携手代言人胡歌推出抽象短片，基于“跨年倒计时”创意出发点，别出心裁地以新年倒数的仪式感、谐音梗的幽默感和代言人的反差感，成功调动大众节日消费情绪，围绕“吃喝玩乐美”业务场景，透传“过节用美团团购，店好多，省好多”的平台价值。正如网友热评所说：“害我笑了一下，也让我记下了。”

在内容创意上的多重巧思令此支广告片出圈成为必然：

如何拿捏用户节日情绪？跨年倒数作为创意点睛之笔，精准洞察用户的节点仪式感需求——一声声倒计时让辞旧迎新的时刻更具实感，让期待、欢欣的情绪价值拉满。缤纷的色彩、紧凑的节奏打造扑面而来的节日氛围，而每一帧画面都以趣味盎然的形式与美团团购业务利益点深度绑定，从餐酒聚会、休闲玩乐到美发美容、生活服务，自然而然地从节日情绪过渡到节日消费场景，成功实现双旦节点用户心智占位。

如何强化营销信息记忆点？结合热点事半功倍。说到今年最火的营销关键词，“抽象”一定名列前茅，然而抽象往往诞生于反常规解构的小众文化，为了在双旦节点面向大众有效传播，美团团购找准抽象文化中泛人群笑点的公约数——谐音梗，让营销信息过目不忘。一方面，谐音本身作为一种高效记忆法，天然具有信息传递优势。通过与数字结合，有效放大美团团购“店好多”利益点：无论是“十（食）”、“酒（九）”、“四（拭）”等节日消费刚需，还是“三（闪）”、“二（耳）”等节日热门消费项目，美团团购一站式全覆盖。另一方面，数字谐音梗高效浓缩了美团团购的丰富品类。比如，结合画面，品牌仅用“八（吧）”、“七（骑）”、“六（遛）”、“五（舞）”四个数字就代表了台球桌游、轰趴、健身、出游等多种业务场景，在如此高的信息密度下，依旧保证内容高效触达。

最后，如何深化品牌价值认知？好内容+对的人=有效传播。继“替身梗”之后，美团团购与代言人胡歌再度碰撞出奇妙的化学反应。影片中，国民男神在儒雅和抽象间反复横跳，制造惊喜反差感，助力品牌完成双旦节日场景下“店好多，省好多”的价值传递和心智巩固，让美团团购真正成为用户消费的跨年首选。

“我想看看祖国的大好河山。”一开始，可能谁也没想到，一位普通农村妇女在大冰直播间许下的朴素愿望，最后竟落实为一场多位快手用户参与、全国网友关注的暖心接力。这支纪录影片在岁末隆冬为世界注入温暖能量，也从多种意义上展现出快手的平台价值。

首先是用户代表性，快手始终激励、保护普通人生生不息的创造力。在“麦子阿姨”身上有着老去的父辈们特有的真实、质朴和坚韧，想要边打工边旅行的她励志诠释了“60多岁，正是闯的年纪”，而那句“种完麦子我就往南走”的诗意表达，也触动了人们内心最柔软的部分，与快手那部创作者诗集《一个人也要活成一个春天》带来的感动一脉相承。其次是发挥自媒体价值，靠快手直播扭转口碑、让无数年轻用户路转粉的大冰，正是凭借自身影响力，打造了一个充满治愈感的成人童话。在直播乱象依旧难平的今天，以大冰为代表的快手创作者正在成为人们心灵的树洞，将流量转化为对用户、对社会有益的正能量，而快手平台对这一热点的迅速反应、积极助力，也展现出平台讲科技，更讲人性的差异化价值。

大雪时节，面对寒冷的挑战，春意却在更顽强的孕育、萌发。这一次，特仑苏以节气切入，邀请作家、单向空间创始人许知远围绕“更好”主题，分享对生命的思考。在深耕品牌价值理念这一领域，特仑苏长期主义的韧性和层次丰富的创意都为品牌营销提供了优秀的内容范本。

影片中，许知远以知识分子特有的敏锐与自我，从自然界顽强的生命力聊到在人生苦寒阶段的“自我庆祝”，带领观众换个视角看待世界。面对生活中不可避免的焦虑、无力和悲观时刻，许知远强调了保持乐观和付诸行动的重要性。“乐观所带来的自我充盈的力量，本身就是一种自我治愈和自我催促。” 让“自我欢愉”成为内心的更好力量，去抵御寒冷和挑战，在日常中发现新的乐趣。而“更好”正是意识到行动本身的重要性，找到适合自己的应对世界的方式，守护自己内心的秩序。冬季已深，春天不远。特仑苏的品牌宣传片如同浮躁社会里的一股清流，再度为用户带来一场精神SPA。

最近，冠名音综大热IP《声生不息·大湾区季》的谢添地一时间家喻户晓。不少看过节目的观众对硕大、密集的品牌LOGO植入颇有微词，而没看过节目的网友对这个酷似人名儿的品牌也产生了好奇：“谁是谢添地？”在这个不乏戏剧性的互联网奇观中，谢添地的名号持续破圈扩散，所以到底谁是谢添地？不妨来看看品牌的自我介绍。

对于谢添地的出道即出圈，当然离不开新品牌押注综艺带来的超预期效果，但今天，我们更想围绕这支品牌自我介绍的TVC本身，看看谢添地在内容营销上的差异化思考。在影片调性上，许多网友表示看到了特仑苏的影子。翻看谢添地品牌创始人白瑛的履历，确实能发现亮点。曾任特仑苏前高管的白瑛可谓蒙牛元老级人物，在“中国乳业高端牛奶”的品牌建设上功不可没。在品牌价值输出上，“一杯好奶，听天由地”与时常被诟病的“科技狠活”形成巨大反差，谢添地强调天然的生态孕育，以自然资源为产品背书，直击食品行业消费痛点。下一步，品牌能否成功将网友变用户、实现流量变现，让我们静观其变。

最后，谈谈上述案例带来的几点启发：

1. 持续的心智占位需要品牌价值深耕。以OLAY和特仑苏为例，通过长情的代言人策略和高度一致的品牌理念输出，让品牌的每一次发声都是一次品牌认知的巩固，信息的高度聚焦最终击穿用户心智，在信息爆炸的碎片化时代，以长期主义铸造起品牌价值护城河。

2. 会玩梗，更要能融梗。从前两年被频繁提及的“治愈感”、“松弛感”到今年的玩梗、搞抽象，说到底都是情绪营销的分支，反映出当代消费者旺盛的精神需求。既然是情绪价值，就更需要走心的创意，好的趋势营销不该是生搬硬蹭的昙花一现，而是要洞察用户，将热点内容化作品牌语言。正如美团团购此次双旦营销案例，抽象的形式高度服务于品牌价值并与平台业务利益点巧妙结合，在观感上也保持了年轻、幽默的品牌TVC调性风格，用有效创意实现有效营销。

3. 争议的两面性，是砒霜也是蜜糖。谢添地和大冰都是从争议中先获得关注和讨论，再从流量中制造更深更广的传播影响力。面对互联网上的争议，品牌若能以真诚的沟通姿态，积极输出正向价值，反转口碑、承接泼天流量带来强效曝光，并非不可能。