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终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”
2024-12-17 14:19:32

距离付航夺冠,过去40多天了,但他扯着嗓子,大喊“PASSION”的次数,也越来越多。

毕竟,这是他脱口秀最重要的一个标签。

他接的广子,也就顺理成章延续了这种风格。

终于,有个品牌,不再让付航扯着嗓子大喊“PASSION”三次,更没让付航讲脱口秀,甚至又让他当回了“配角”……

这就是OLAY

OLAY把付航请到广州,给了他一个DV机,让他扫街……

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

付航欣然接受:

他先是走到一个小卖部,被一个用空水瓶扎起来的“圣诞树”吸引。

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

虽然圣诞树是假的,但有爱就能闪闪发光。

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

接着,他来到沙面岛,遇见了一支“老年乐队”在演奏。

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

“除了刮台风,不然每天都来。”

虽然退休了,但阿姨对音乐的“PASSION”没“退休”。

又走了两步,付航遇到了一只“机器狗”!

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

小狗叫北儿,虽然它后肢瘫痪,但主人的不放弃,让它又获新生。

走累了,付航找到一个咖啡厅休息。

窗外,他看到一对年轻情侣骑着摩托车,旁边则是一对手牵手散步的爷爷奶奶。

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

终于有品牌,没让付航扯嗓喊“PASSION”

起初,大叔没想通,不让付航讲脱口秀,OLAY想要表达什么?

直到看到最后的文案:

爱是所有PASSION的起点!

大叔才明白过来,哦,原来付航和OLAY在解构“PASSION”这个词。

比如:

父亲为了女儿折腾废瓶子、退休老人为音乐风雨无阻(真实故事)、把小狗当家人的不放弃(真实故事)、执子之手与子偕老的长情……

这些PASSION背后的支撑、动力和起点,都来自爱!

不仅如此,OLAY在这个年末“彩蛋”不断,比如张曼玉以及她的“爱自己”。

这是张曼玉回归代言OLAY的第二条片子。

曼神不仅松弛感依旧,还穿上了礼服在大桥上优雅地跳舞,犹如在王家卫的电影里。

虽然两个片子的风格不同,但其实都在讲一个主题:爱别人,爱自己。

每年岁末,都是品牌的煽情时刻,今年可能尤为需要。OLAY联手付航和张曼玉,又一次颠覆了大叔对品牌做社会化传播的认知。

大叔认为,所有护肤品牌都应该向OLAY学习3种能力,分别是:塑造“情绪价值”的能力、重新解构“热词”的能力和“去爹味”的表达能力。

下面细说。

1、塑造“情绪价值”的能力。

从大叔个人的感受和观察来看,2024年是非常非常不容易的一年。

在新年到来之际,所有人都需要一股力量,来迎接自己的2025年,所谓“信心比黄金还可贵”。OLAY洞察到了这点,请张曼玉和付航,一边抚慰你的内心,一边寻找生活中点滴的希望。

我们每个人,都能从张曼玉的温情独白里,还有付航镜头下的广州街头的大小爱意里,看到自己的影子。只有先把情绪价值拉满,品牌才能和年轻人走在一起。但拉满情绪不等于滥情,大叔认为,付航和OLAY非常自然地把“爱”表达得如此具象且不做作,真的是治愈系宝藏!

如果你是广告营销圈的人,你应该知道,John Lewis(英国百货品牌)每一年的圣诞广告片都以“感人”而在社交媒体刷屏,OLAY这次,已经有点像“护肤圈的John Lewi”了。

2、重新解构“热词”的能力。

付航和“PASSION”,绝对是今年最火的人物和热词。

大叔上文提到,除了“复制”,品牌更应该拥有对“热门词汇”的重新解构能力,但不是刻意制造反差。所谓:借外部“热点”来讲品牌持续传递的理念。

OLAY交出了自己的答卷,即:“爱是所有PASSION的起点”。大叔认为这个结构很巧妙,既把今年张曼玉一直强调的“爱自己”做了延伸,又回扣了付航夺冠演讲里的“只要勇敢做自己,就总有人会爱你”的金句,都紧紧扣在了“OLAY因爱而生” 数十年如一日延续品牌基因和品牌初心上。

其实,OLAY今年夏天签下孙颖莎也是这个逻辑,因为运动员其实更能体现热爱和PASSION的关系。当然,OLAY还玩了一个谐音梗:2025,爱你爱我。

3、“去爹味”的表达能力。

1和2想清楚了,怎么表达呢?品牌容易陷入“说教”,也就是年轻人说的“爹味重”。我们看到,00后整顿职场就是从“去爹味”开始,你别教育我,更不要给我画饼。

比如,OLAY找的代言人,本身就是去爹味的,比如张曼玉的松弛感,付航的接地气。

在公众沟通中,文案也是平等的,无论是张曼玉提到的“什么时候学会爱自己,都不算太迟”,还是付航提到的“感觉灵感快要枯竭的时候就上街走走”。

当然,OLAY上述3种能力背后,也有一个“PASSION”做支撑,那就是OLAY长期主义地传播“爱与美”,对女性和科学的热爱,闭环了。

最后,你的2024,过得好吗?希望你找到了你的“PASSION”,也欢迎你留言分享你的“PASSION”。

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万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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