作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

这不最近年度盘点了，不久前小红书2024年度关键词发布——抽象，从向佐的“抽象瑜伽”，再到《再见爱人》的“抽象熏鸡”，必须承认今年抽象话题彻底爆火.......

于是小编我想着既然抽象是顶流，何不干脆整一个抽象营销的年度例牌菜，比如鞋圈有思加图×杨幂的户外谐音梗广告，奶茶圈有蜜雪冰城官宣雪王为代言人，还有意外打开的畅意《吸油记》，愣是被硬控了好几分钟。

谁想得到，都2024年了，《西游记》也逃不过抽象的命运，背后的玩家就是伊利畅意。畅意结合其新品畅意100%油柑双柚乳酸菌“刮油解腻”的特点，瞄准消费者吃美食又担心油腻长胖的心理，打造了一部畅意版《吸油记》。

乍一看《吸油记》跟《西游记》的名字撞了个满怀，这名字契合度不就来了吗？别人是将计就计，畅意是将“油”就“油”，开启爆改、魔改西游记人物和情节的模式。

看完不知道的以为西游记出续集了，必须承认畅意的精神状态“油”点癫了。如果你正在吃香喝辣，建议就好好看看。

01 畅意版《吸油记》玩梗不断包抽象的

畅意版《吸油记》可以说全程玩梗，主打一个硬控年轻人，包抽象的。如视频所见，唐僧一行西游途中，先后来到平顶山莲花洞、天竺国、芭蕉洞等，遇到一众美食妖怪轮番登场，他们即将面临一场“降油”考验。

牛魔王变牛魔丸、银角大王变煎饺大王，玉兔精变麻辣兔头，纷纷发起油腻的攻击——火锅油、煎饺油和兔头油，正所谓兵来将挡，水来土掩，今天我想加一句“油来柚解”。

因为师徒几人总能在关键时刻，搬出吸油神器畅意100%油柑双柚化险为夷，火锅油、煎饺油和兔头油都退退退，继续毫无压力胡吃海喝无惧油腻。谁看了不说，刮油解腻还得是畅意/太好了！是刮油解腻的畅意，我们有救了。

如果说剧情很“油一套”，再细品当中的台词，同样相当“油梗油料”，“含油量100%”。

比如“你这么油谁吃得消”、“这可‘油不得你’”，“油大，师傅小心”，“happy birthday 兔油”等等，看完感觉都不认识“油”字了，简直戳中我对于油腻食物的痛点。

要知道这届年轻人既要又要还要，既想吃香喝辣又想消除油腻，还要降低罪恶感，畅意无疑精准拿捏年轻人想吃大餐的痛点，将其拍成短片，使其具象化，也就有了这一部畅意版【吸油记】。

别人的西游记是降妖除魔，畅意版【吸油记】将“除魔”爆改成“除油”，配合设计“西游吸油，斩妖除油”荒诞又有梗的情节，再顺利植入产品“油腻美食搭子”的角色，把畅意100%油柑双柚乳酸菌饮品塑造成“大餐救星”形象——“西游吸油 嗨吃不愁”，让我们狠狠记住新品刮油解腻的记忆点。

这样有趣又有梗的广告，谁又会拒绝。这不，视频出街后，网友就被畅意的脑洞折服。

有的第一次找到爱看广告的感觉，只能说畅意太会玩了。

有人打不过就加入，结合广告中的“饺命”也玩了一把谐音梗。

还有的被畅意100%油柑双柚种草了，根据广告延伸造句“我有畅意你有西游”，瞬间找到了大吃大喝的动力。

谁看了不说还得是畅意，这超前的精神状态没谁了。

02 线上打造最强“刮油救兵”联盟，凝聚传播声量打破圈层边界

当然《吸油记》视频只是小场面，回顾畅意这波营销，并没有一开始就高举高打，而是以小而美的内容营销作为起点，然后逐步排兵布阵，进行线上话题和线下事件营销的“轮番轰炸”。所以当畅意版《吸油记》视频打头阵之后，畅意就开始发起品牌结盟扩大宣传面。

这不《吸油记》上线后，畅意以“二师兄被油怪抓走了”为“油头”，和81个品牌联动组成吸油刮油联盟，在微博上互动发布刮油救兵海报。

畅意一口气请来81个刮油救兵，击退“油怪”，这场面正好对应《西游记》的九九八十一难情节。如我们所见，一个个品牌化身刮油救兵，一人一句“刮油”金句，各凭本事秀出解除油腻的战绩和实力，上演跟各种“油物”说bye bye戏码，助力畅意出道：既有“解油王者”金晔山楂登场酸甜解油，也有中国邮政“美食邮到家烦恼全没「油」”，还有韩后“控油”，盼盼“非油炸”……

大家看似玩“油梗”玩嗨了，实则结合品牌特色和产品亮点，多方位输出自己眼中的“吸油”“控油”，凝聚成最强的刮油声量。

这也可以一窥畅意的“营销心机”，通过品牌联盟的形式，把一个“油”玩出多种姿势，将畅意100%油柑双柚乳酸菌新品延伸到接地气的生活场景中，让大家对日常油腻困扰对号入座，建立饮品与“刮油解腻”的消费场景认知，夯实新品的场景心智。

这种更具象化的沟通方式，推动#畅意请来的81个刮油救兵#话题，在美妆、卤味、零食、饮料等中破圈传播，无疑能助力品牌更快触达目标用户，促使新品得到大量的曝光。

03 线下【以油换柚】场景化事件营销，捆绑美食场景和产品力

正如有人评价畅意这一波“抽象营销”，是“抽象中的极品”，畅意把“抽象营销”从线上延续到线下，将“抽象”进行到底。畅意100%油柑双柚核心作为大餐救星和美食搭子，核心解决的是消费者怕油的痛点，因此畅意深入线下美食场景展开互动，让大家深刻感受到这个大餐救星的产品力。

有了前期的《吸油记》视频和81家品牌联盟发声铺垫后，畅意临门一脚就是让大家参与一场深度的解腻体验。

为此畅意在济南环联夜市发起以油换柚悬赏令活动，现场可以说是笑料百出：

一天师徒三人发现二师兄不见了，于是三人骑着共享单车拿着大喇叭，踏上寻找二师兄之旅……看看这个穿越场面，差点以为唐僧跑错片场了。

接下来畅意吸油记番外篇就这么水灵灵地展开了，他们寻寻觅觅终于成功包围济南特色的超意兴快餐店，发现“油怪”留下的线索。果然“油怪”正是油腻的年纪，所以他要求以“油物换油物”，实现“油物自由”。

乍一看“足够多的油物”可太抽象了，单凭师徒三人，短时间内也很难完成这个“亚历山大”的KPI。

于是唐僧只好求救于普罗大众，联合济南环联夜市搞事情。唐僧说干就干，一拉横幅二高歌一曲三发布以油换柚悬赏令。

别人是“我有酒，你有故事吗？”，【以油换柚悬赏令】是“我有吸油神器，你有油物吗”，笑不活了。唐僧居然号召大家参与以油换柚获得刮油法宝——畅意100%新品，为大家获得吸油真经助攻。

在电视剧里看多了“搜刮民脂民膏”，但是看过“搜刮高油高脂”吗？师徒三人开始勇闯夜市在美食街游行，设计《以油换柚悬赏令》摊位和法宝流通处，所及“油腻之处”就问哪里有油啊。

唐僧师徒从收集夜市里最油大、油重、油腻的美食“油物”，能收一个是一个。

果然皇天不负“油”心人，唐僧师徒总算凑齐“油物”，二师兄终于拿到“我命油我不油天”的剧本，失踪的二师兄顺利归队。

畅意瞄准济南整活儿也不是空穴来风，这其实是与自身的渠道策略高度契合的。众所周知乳酸菌具有天然的佐餐优势，畅意100%油柑双柚乳酸菌新品更添加真实双柚和油柑果汁，能够解腻解辣助消化，还0脂肪轻负担，适合用餐时喝。

所以畅意盯上合作餐饮系统，包括超意兴快餐、西塔老太太等。这一次畅意整活儿“以油换柚”，无疑有利于品牌展开精准的地域营销。

可以看到，畅意以二师兄被油怪抓走为互动噱头，通过全城巡游【以油换柚】的方式，围绕美食场景沟通，强化大餐美食场景和畅意100%油柑双柚产品力的关联。让大家以后想吃大餐或者油腻食物时，都可以立马想到畅意100%油柑双柚。

04 总 结

整体来看畅意的这场campaign，可谓是以小搏大上演“刮油解腻喝畅意”主题的连环计，最终实现四两拨千斤的效果：

畅意100%油柑双柚作为乳酸菌饮品天然佐餐，自带产品优势，所以畅意紧扣“刮油解腻”的产品力轮番炸场，从一开始抛出抽象的谐音梗视频，把油腻美食的“油怪”人设先立起来，为后续线上线下拯救二师兄的剧情铺垫；再到81个刮油救兵品牌多角度发声，逐步落地到线下的换油活动。

畅意通过玩抽象娱乐大众的同时，为畅意100%油柑双柚打造立体化的“大餐救星”形象，把新品产品力打进消费者心智。