现在的投放平台越来越智能，只要素材够好，谁都能投广告。

但为什么代理或甲方们依旧执着于招聘经验丰富的优化师呢？

其实，能说出“新老优化师差异不大，会操作就可以”的人，要么没什么实战经验、要么自己本身就做的不够细。就拿 “链路” 这个环节来说，很多时候，它就是初级优化师和高级优化师能力差异的试金石。

过去，很多人提起链路时，只会觉得它是一个抽象的、模糊的过程概念，或者直接等同于了“转化路径”。但最近，腾讯广告新广告投放（3.0）平台推出了全新产品——营销链路，给链路注入了全新的意义，把链路从一个抽象的投放概念变成了一个实实在在可操作的产品功能。

今天，咱们就基于这个新产品，聊三个问题：

1、腾讯广告全新升级的营销链路功能究竟是什么？

2、营销链路的升级，能为投放带来哪些价值？

3、怎么才能用好营销链路功能？

01 什么是营销链路？

提到“链路”，很多优化师会直接根据经验，惯性地认为就是广告从点击到转化的过程。

但“营销链路”比“链路”要全面和具体得多！

营销链路是广告主在投放中设置的，用来引导用户从广告点击到完成最终转化的一整套路径。用户在这个路径中会经历一系列关键行为，比如点击广告、浏览页面、加购甚至成交。

过去，我们在投放时，通常只关注设置优化目标，但对于如何达成这个目标，其实很难能够感知到。而营销链路功能的推出，就可以解决这个问题。

它不仅可以让我们清楚看到转化路径中的每个关键行为，还能准确描述行为发生的载体和顺序，帮助模型优化地更精准、效果更显著。

简单来说，通过营销链路功能，广告主可以更了解消费者的行为受因，从而做出准确的决策，更好地卖出自己的产品。

02 营销链路有哪些核心价值？

在广告投放中，链路不仅仅是简单的转化路径，更是影响流量稳定性、模型表现和投放效率的关键因素。「营销链路」功能的推出，通过对路径中的行为节点进行精细化表达和优化，解决了过往链路无法准确了解行为归因、建模偏差等问题，为破解“投放玄学”提供了更加高效和科学的解法。

（1）提升模型预估效果，成本控制更好

很多广告主在投放中会遇到一个共同问题：流量不稳定、广告数据难以积累，导致后续模型表现差强人意。而在新广告投放（3.0）上，「营销链路」功能通过还原决策链路，把展示、点击、跳转、下单等行为自动归因到广告模型中。

广告主只需上传高质量的节点数据，通过这些数据，模型会预估地更准确，让起量更快、更稳。

以金融行业为例：

之前：金融行业的授信这一OG有小程序、公众号、加企微三种营销链路。没有引入营销链路时，这些路径的数据会被混在一起建模，导致某个跑量较多的链路可能“拖累”其他链路的数据表现，最终引发预估不准、预算超支的情况。

现在：在引入营销链路后，不同路径会被单独建模和预估，比如“直跳小程序”和“H5跳公众号”各自独立分析，模型更加智能，投放效果更均衡，多个链路都能跑出量来。

（2）全链路数据助攻，增加冷启动通过率

营销链路上线后，每个链路节点的数据回传都有了更明确的质量标准。这些高质量的数据有助于模型更快识别用户的真实行为，提高广告投放的效率。例如，辅助建模和两段式预估可以让广告主更高效地识别潜在用户。

通过全链路关键行为以及时序的表达，即使受众未完成最终转化，系统也能根据其已完成的部分行为判断其质量。例如，在受众填写表单但未完成支付的情况下，模型可以根据这一行为快速预估转化率并优化投放策略，加速冷启动过程。

此外，广告主还能利用这些数据提前判断转化效果，并及时决定是否关停广告，避免资源浪费，降低成本。这对于高客单价客户尤为重要，能有效减少空耗，控制投放预算。

（3）链路择优，提升真实的CVR

通过聚焦链路维度，优化师可以对不同链路进行分投放、分效果分析，从中提炼出表现最优的链路。同时，能够清晰了解受众在哪些环节容易流失，并针对这些环节进行优化。

比如，在教育行业的H5链路中，如果表单收集环节流失率高，可以尝试减少表单填写内容，甚至去掉手机号收集环节。又或者，某些链路中包含问卷环节，若发现问卷导致的流失严重，可以简化问卷内容或直接去掉。

此外，广告主还能通过调整关键行为的顺序测试不同的链路组合。举例来说，假设某链路顺序为“收集手机号→支付→问卷→加V”，如果数据表明问卷环节导致了高流失率，可以尝试调整为“加V→问卷”，看看是否能提高转化率。

通过分环节优化和时序测试，广告主最终可以找到最优的“黄金链路”，有效提升转化率。

03 以教育行业为例深度解析营销链路的测试价值

（1）通过营销链路的使用，优化空耗问题

对于教育类客户来说，广告的出价通常较高，都在几百块。投放在优化的时候就会遇到很多类似的情况：一个广告有消耗但0下单，是关停还是继续等？在犹豫的时候就造成大量消耗浪费，成本升高。

这时，通过营销链路中关键行为的时序表达，可以帮助我们更清楚地判断。比如，在“下单”这一最终转化行为之前，用户是否完成了“表单”这一关键行为。如果表单已经填写，就可以给广告更多的机会继续观察，而不是直接关停。这样可以避免在关停后，意外发现其实又有下单产生，避免不必要的操作影响广告的整体跑量。

（2）通过营销链路的使用，找到最适合的投放目标

以往投放越深，效果越精准，但起量越难；现在通过营销链路的刻画，把关键事件在营销链路中表达清楚后，能清晰的看到各个时序的关健行为的成本和跑量能力。

比如教育的可以投表单、付费、加V，还可以把更后端的维度数据回传作为直投目标，更有利于效果的达成。

（3）通过营销链路的使用，找到最适合的链路，优化分环节步骤

在教育行业中，常见的代表性链路之一是商品类直投微信小程序下单：点击广告 → 弹出微信小程序详情页 → 下单。这类链路通常适用于两类广告主：一种是以商品销售为主的广告主，另一种则是需要依靠强大电销团队的广告主，广告主通过用户下单后获取手机号，再通过电话联系用户，引导加微信、入群上课。

除了这一链路，教育行业还有几类常见的链路，包括H5、小程序、公众号+H5、公众号+小程序。对于这些链路，通常需要用户授权填写手机号、付费信息和微信号。

不论是H5、小程序、公众号+H5，还是公众号+小程序，通过营销链路的表达，广告主能够清晰地看到用户在最终加V或续报时的具体数据，也能详细了解各个环节的流失情况。这有助于找出哪个链路在分班和加V效果上最佳，同时还能根据不同环节的流失情况，优化各个步骤，最终打造出一条“黄金链路”。

比如投0元，付费环节也可以去掉，甚至手机号也可考虑去掉，直投加V，但是需要和甲方内部的分班上课的操作逻辑匹配好，确保去掉后甲方内部分班上课不受影响。

再比如，H5的手机号验证码这一步常常会让一些年长的用户流失，针对这一点，可以尝试切换为小程序链路，通过授权手机号的方式来收集用户信息，从而减少流失。

（4）排除不同营销链路的彼此干扰，确保所有链路都能顺利跑出

比如，同样投下单这个转化目标，但是有H5、小程序、公众号+H5、公众号+小程序4条链路，这4个链路最终都是看后转ROI如何。但是由于小程序具备天然优势，前面步骤更简化，下单成本更低，而H5的会因为手机号验证码拦住一部分人导致下单成本比小程序高，系统就默认这个链路是预估转化率低，不给分配流量，最终导致H5非常难跑出。

有了营销链路后，这四个链路能够被清晰表达和独立优化，互不干扰，每个链路的表现都可以单独测试，最终找到最优的营销路径。这样，无论是哪个链路，都能正常跑量，找到最适合的投放方式。

总之，营销链路的使用，是投手优化跑量、成本、以及后转很关键的一个环节，投放必须重视这一环节，充分发挥它在投放中的价值。

04 如何才能用好营销链路功能？

在新广告投放（3.0）中，营销链路的正确使用对于提升投放效果非常重要。那具体广告主和优化师应该怎么操作，才能用好营销链路功能，放大投放效果呢？

4.1 广告主要清晰地表达营销诉求，做好数据回传

第一步是清晰地表达营销诉求。简单来说，就是要准确地告诉平台你想通过广告实现什么目标，是获得销售转化、品牌曝光，还是获得潜客留资等。

只有在营销目标明确的情况下，平台的模型才能根据这些信息来做准确的预估和优化。如果链路表达得不清楚，比如路径上的关键节点遗漏，就可能让模型误判，影响整体效果。

接下来，数据回传也很关键。在营销链路中，广告主需要确保每个关键节点都被准确回传，越详细越好。比如，用户在某个环节完成了表单填写但没有下单，这样的节点数据一旦回传，模型就能学到哪些用户有较高的转化潜力，进而调整后续的投放策略，提升转化率。更重要的是，通过这些数据，模型可以帮助快速识别潜客，尤其在冷启动阶段，可以加速找到最合适的目标人群。

简而言之，广告主的任务就是清晰表达营销目标，确保关键节点数据的回传。这样，广告投放的效果就能得到提升，模型也能更准确地优化策略，为广告主带来更高的回报。

4.2 优化师要掌握正确的创编操作

在全新升级的【营销链路】功能中，将创编流程融入在了【转化归因】这一工具里，完成数据联调后，优化师只需在创建广告时，选择正确的【营销链路】，系统便会根据链路自动优化，助力跑量和转化。

完整流程如下：

第一步：加白

账户/主体加白后，可在「工具」模块看到「营销链路」入口

第二步：新建转化，选择：通过营销链路创建

第三步：联调

第四步：在新建广告的时候，选择已经联调成功的转化即可

05 小结

总之，全新升级的营销链路不仅帮助广告主准确刻画每条链路的关键环节，提升模型预估的精准度，锁定更高效的受众，让不同链路都能充分发挥作用，推动广告增量。同时，它也为优化师提供了更大的操作空间，帮助更好地控制成本，提升冷启动的成功率。

再回到最初的那个问题：新老优化师的差异到底是啥呢？我想，最大的区别在于全局观。老优化师往往从接手客户的第一天起，就能迅速识别出哪些环节对跑量和效果影响最大，并在整个优化过程中始终围绕这些关键点展开。他们的每一次调整都直击问题核心，拿到最优结果的可能性更大。而新优化师更多时候是凭运气，恰好每个环节都能达到最佳状态，素材也刚好能起量。

那么，有了营销链路后，新老优化师之间的差距会缩小吗？答案或许是“有可能”。

营销链路让每一个环节的数据和路径都更加透明，新优化师也能更快地找到问题所在，优化效率自然会提升不少。不过，经验带来的对细节的把控力和全局的判断力，依然是不可替代的竞争优势。

优化的过程，本质上就是不断解决问题的过程。遇到问题并不可怕，相反，每一次问题的解决，都是经验和能力的积累。保持开放的心态，拥抱新功能、新产品，因为有时候，正是这些新工具和新方法，才是你突破瓶颈、起量的关键。

在这个行业，我已经深耕近10年，但依然对以下三件事充满热情：解决问题、尝试新产品、以及与同样热衷于解决问题的人交流。因为这能帮助我不断更新认知、提升自己。

最后，送给大家我最喜欢的一句话：困难是技能的催化剂。希望大家爆量！晋升！涨薪！