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在“单品致胜”的逻辑里安逸惯了,养乐多的创新驱动力明显不足。
作者:喻博雅
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
援引《日本经济新闻》最新消息,日本养乐多本社(Yakult Honsha)12月6日宣布,将关闭位于中国上海市的生产乳酸菌饮料养乐多的上海工厂。定于同一日停产,生产将转移至天津工厂和无锡工厂等中国国内的其他基地。
12月10日,养乐多中国方面确认了该消息,并表示上海工厂目前已整合到上海总部。
据悉,当地法人“上海益力多乳品有限公司”相应解散,该公司营业部门等将由养乐多本社的全资子公司“养乐多(中国)投资有限公司”接手。
作为国内消费者熟知的乳酸菌饮料品牌,养乐多近来的经营动态均指向了企业战略收缩下的降本增效,一方面通过公司重组、优化资源配置以提高生产效率;另一方面,减少人力、厂房等成本费用支出以应对市场竞争。
养乐多“收缩”的动因可以简单归纳为“销售疲软”。
养乐多相关负责人在2019年接受采访时表示,品牌2002年进入中国内地市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年增加到了750万瓶;而在2023年,养乐多本社管理层在回应投资者提问时透露,2023年1月养乐多在中国市场日销量约为532万瓶;2月日销量约为425万瓶;3月日销量约为506万瓶。
截至2023年9月,养乐多在中国市场的日销售量已降至253万瓶,同比锐减23%。与昔日巅峰时期的超750万瓶的日销量相比,降幅接近70%。
这一严峻的业绩表现,或许正是促使养乐多作出关闭上海工厂决定的重要因素之一。
某种程度上,上海益力多(2004年成立)见证了该品牌在国内市场的蓬勃发展,今年上半年,其日销售业绩为22万2000瓶。
伴随着销量锐减,养乐多战略收缩迫在眉睫。目前,养乐多(中国)集团在中国地区构建了53家分公司和6大生产基地,这6大生产基地分布于广州(2处)、天津、无锡(2处)及佛山,上海工厂已不在此列。
这也难怪,今年2月,养乐多上海子公司传出了裁员约800人(约占员工总数的20%)的消息,这是养乐多在中国市场的首次大规模裁员。
在行业人士看来,养乐多裁员关厂是资源整合的必然,没有夕阳产业,只有夕阳企业;养乐多必须不断创新和优化,才能在全球市场站稳脚跟。
纵观整个乳酸菌饮料行业,除养乐多外,国内品牌如味动力、蒙牛优益C等均陷入销量下滑的困局。以味动力为例,其母公司均瑶健康(605388)2024年前三季度实现营收约为11.77亿元,同比减少13.2%;实现归属于上市公司股东的净利润约为4942.10万元,同比下降40.11%。该公司净利润已经连续4年下降。
渠道方面,蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势,通过更有价格竞争力的产品不断威胁着养乐多的地位。随着消费下沉趋势和竞争加剧,养乐多的处境困难重重。
消费偏好上,年轻用户愈发钟爱健康、低糖产品,对于补充益生菌等有了更多且更直接的选择。而面对越来越专业的受众,乳酸菌饮料已不再是“健康”的代名词,“糖水饮料”类似的产品认知正在加速行业变革。
靠“一款单品、 一个包装、一类市场”打天下,曾经的养乐多有极强的品类心智、品牌辨识度,这也是养乐多的自信来源。
只不过,养乐多近年来陷入了既不具备推出“换代”大单品的创新实力,多元化布局又难以与主营业务形成战略协同的困境。
「零售商业财经」认为,从最初的“益生菌饮料”代名词,到如今落入消费者“不选择”或者“少选择”的境况,养乐多或许并没有败走同类产品竞争,而是“送”走了属于自己的时代。
这背后的原因大致有二:一是“健康滤镜”被打碎;二是,市场预判、战略决策的失误,以致错失发展良机。
首先,真正令养乐多“扶摇直上”就是其产品与“健康”概念的深深绑定。
养乐多原本就是为解决日本民众的肠道疾病问题而生,是由代田稔培育出“干酪乳杆菌代田株”后,将该益生菌制作成饮料发售“健康产品”。
2002年,养乐多正式进入中国市场,并借助广告营销、线下主题活动、“养乐多妈妈”销售模式等途径普及“益生菌有益于肠道健康”理念,由此养乐多成为了“益生菌饮品”的代称,以及肠道健康的“守护者”。
但近年来,养乐多的“健康理念”频被大众质疑。
以养乐多经典原味小红瓶的配方为例,其主要成分为水、白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等,其中碳水化合物的含量高达5.7g/100ml。根据现行上海试点饮料分级制度,养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。
有研究人员表示,一般情况下,碳水含量超过5g/100ml就属于含糖量高的,从配料看实际上就是糖水,不建议过多食用。此外,养乐多所使用的“脱脂奶粉”含量较低,无法保证营养,而食用香精未披露具体成分,或为合成香精。
益生菌是“智商税”的讨论也甚嚣尘上。
多项研究表明,益生菌对肠道健康并无效用。首都医科大学校长饶毅表示,在全国推广的益生菌无一不是假药,其认为,目前并没有研究证明益生菌对人体有益,且一些研究结果出现相悖、模糊不清的情况,难以定论益生菌的有效性和安全性。
诸多权威人士和科研报告的质疑声,逐渐将“养乐多”拉下“神坛”。
其次,养乐多进入国内二十余年,仍止步于乳酸菌细分赛道。制约其发展的除了赛道风向变化外,还有其自身决策的失误。
一方面,硬件产能未跟上;另一方面,终端销售渠道管理不力,市场乱象丛生,导致高端品牌形象不稳。
虽然养乐多进入中国市场足够早,也本该有更多机会开拓市场,但对经典大单品的过于自信,导致其对市场判断不足。尤其在极致品价比、健康化需求的消费偏好下,养乐多已经没有躺平的条件。
本质上,“单品制胜”逻辑更适用于“顺风局”,如今,养乐多面对销量下滑和市场变化的“逆风局”,企业的经营改革还需拿出更多实质性方案。
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