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作者丨土耳其热气球

在这个即将迎来大雪节气的十二月里，北方已经飘雪，南方也开始“断崖式”降温。

寒风冷冽开始的同时，各大羽绒服品牌也终于跨越了一年一度的“周期性淡季”。

近日，波司登集团正式披露了2024/2025财年中期业绩。财报显示，截至2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%达88.04亿元，并实现净利润11.30亿元，同比增长23%。不仅如此，摩根士丹尼还发表报告，首予波司登“增持”评级，目标价为5.7港元。

营收净利大涨、被大行看好的波司登，究竟做对了什么？

除了超预期的营收和净利表现外，波司登集团中期营收和净利润创下同时期的历史新高，而且中期利润增速也连续7年高于收入增速。

图源来自波司登集团公众号

具体来看，尽管刚刚才进入“寒冬”，波司登集团各个业务板块却无一“爆冷”。首先，波司登的“主打”——品牌羽绒服业务持续高质量增长，收入达人民币60.6亿，头部效应明显。

其次，分品牌来看，主品牌波司登收入同比上升19.4%至约人民币52.8亿元，占羽绒服板块的比重略微下降至87.1%，去年同期为89.5%。

而雪中飞品牌依旧聚焦高性价比羽绒服市场赛道，实现了良好业绩增长，24/25上半财年实现收入约3.9亿元人民币，同比上升47.1%，占羽绒服板块比重提高至6.4%，去年同期为5.4%。

副品牌冰洁也同步实现营收的大幅增长，24/25上半财年营收约为0.21亿元，同比上升61.5%，占羽绒服板块比重相应提高至0.4%，去年同期为0.2%。

从市场角度来看，艾媒咨询数据显示，国内消费者对羽绒服的需求主要集中在中低价格段位。更有甚者转而购买军大衣、花棉袄，以00后为首的年轻消费群体态度鲜明，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，由此高性价比成为消费者购买羽绒服的普遍诉求。

聚焦“性价比”副品牌借势向上，占比明显提升，不仅分摊了主品牌波司登“独自挑大梁”的压力，同时副品牌的营收大涨也进一步拉高了波司登整体的营收上限。

盈利方面，由于产品结构、品牌收入结构及原材料成本的变动，波司登毛利由去年同期的约人民币37.34亿元增加17.6%至人民币43.91亿元。

值得注意的是，近期关于“7万件羽绒服含绒量为0”的话题持续引发热议。对此，波司登表示其是羽绒工业协会授权佩挂信誉保证标志和全球羽绒追溯系统“安心购”标识佩标品牌。

与此同时，在国际品牌科学院发布的“2024世界纺织服装品牌强度评价结果”中，波司登品牌名列世界纺织服装品牌强度百强榜单第8位，成为上榜后排名最高的中国品牌。

在刺骨寒风肆虐的冬天，羽绒服对于消费者最大的价值就是保暖，因此紧抓产品质量才是羽绒服产品赢下“冬日攻坚战”的关键，才是推动业绩持续增长的底层动力。目前来看，波司登初心依旧。

营收和毛利上涨的同时，主品牌波司登毛利率同比上升0.9%至66.3%，副品牌雪中飞毛利率同比上升6.0%至50.1%。持续增长的毛利率背后，反映的正是波司登近几年来一直贯彻落实的“高端化”路线。

图源来自波司登财报

经东兴证券统计，波司登羽绒服的吊牌平均价由2017年的1000元-1100元水平，上升至2021年的1800元左右，随后2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已接近47%。时至今日，售价高达几千元的羽绒服更是不胜枚举。

图源截图自波司登旗舰店

受加拿大鹅的启发而打开“高端化”思路，却在转型初期没有打出理想的效果。一方面是受品牌长时间浸润市场的固有印象影响，另一方面是单一场景下的羽绒服需求难以支撑波司登急速走高的市场价格。

尽管碰了壁，但波司登并没有放弃，反而越挫越勇。今年10月波司登更是携手凯辉基金对加拿大高端羽绒外套品牌 Moose Knuckles进行新一轮战略投资，并成为Moose Knuckles的重要股东。

这主要是因为波司登在不断尝试的过程中迎来了 “转机”，思路进一步打开。

近几年，lululemon卖爆，冲锋衣、军大衣成为冬季新宠，市场上高端化的赛道开始逐渐分化出户外功能等多重属性。波司登重新思考了羽绒服的定位，没有“附加价值”支撑的高端化注定是一条“荆棘之路”。

随着消费者对羽绒服的选择，从过去的“基本需求”转向“品质追求”，波司登也在迅速适应变化。现有产品在保证基础保暖性能的同时，兼具防水防风特性以及轻便舒适的穿着体验。

销售额变化上，一直在提价，但又兼具科技感和功能性的波司登主品牌也终于冲破“瓶颈期”。从21/22财年到23/24财年，波司登主品牌，销售额从116亿增长到了168亿，三年涨幅44.82%。24/25上半财年主品牌波司登营收持续上升，涨幅达19.4%。

品牌定位和功能划分变得更明确后，波司登旗下坚守大众平价路线的雪中飞也同步吃到“红利”，21/22财年到23/24财年期间，其营收从9.7亿涨到20亿，三年就实现了规模翻番。

从高端化转向多元化，摸爬滚打的这几年里，顺应市场潮流的波司登找到了属于自己的路，并一路勇往直前。

03 加入时尚赛道后，波司登如何“决胜千里之外”？

长远来看，想在羽绒服市场行稳致远，还有许多细节需要波司登去深挖和完善。

比如需求与供给端带来的“原生挑战”。供给侧端，羽绒服相关的原材料供给与价格并不稳定；需求端，羽绒服行业存在明显的周期性，而且正因为产品使用场景受限，购买频率也极低。

两端的困境相加，使得库存积压变得较为常见，这也让羽绒服成了最难做的服饰品类之一。

因此，应对需求端拓宽使用场景，是羽绒服穿越周期性的必经之路。从淘天集团推出的“运动户外羽绒服六边形标准”来看，羽绒服产品向外拓宽边界的方式之一，就是打破羽绒服的固有印象，在款式设计、风格颜色、材质面料等维度进行创新。

据TMIC问卷调研数据，消费者对于运动户外羽绒服风格的讨论日益热烈，复古、简约、山系等声量均呈现同比上升趋势。

分性别来看，在风格和色彩的选择上，男士们倾向于打破传统的黑白灰色调，同时考虑到户外运动的安全性，会选择更为醒目的自然色系或撞色设计。

女士们则追求风格与色彩的完美融合，以满足对氛围感和拍照效果的高标准，确保与户外自然景观的和谐，每次出行都成为时尚的定格。

款式设计上，参考当下热门的“三明治”穿搭法，羽绒三件套，可单穿可自由搭配，从早春穿到寒冬，有效突破了羽绒服的使用时限。而且，从贴身层、中间层到保护层，可以细化各自的功能定位，进一步提高可穿性以及舒适度。

而原材料供给端价格波动的问题固然存在，却也是消费者最为头疼的一点。

相关数据显示，90%鸭绒的价格从去年同期的30万元一吨涨至今年的约60万元一吨。目前，一件充绒量200g的90%白鸭绒羽绒服，仅羽绒成本就高达100元。大涨的原材料成本，便给行业造假留下了空间。

这一“漏洞”的存在，既是在考验消费者，也更在考验品牌和商家。而当下，扛住考验、抓住市场风向，是波司登行稳致远的关键。

如今，主品牌力挑大梁，子品牌收拢市场，这个原本只与寒冬挂钩的故事，波司登终于翻开了新的序章。