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钟睒睒为什么不愿直播带货?
2024-11-21 11:21:48

暴利催生风口,无序造就混乱。直播带货没有产生价值只是转移价值,甚至破坏了原有的商业秩序。

作者:博雅 编辑:鹤翔

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

“我永远不会去做直播带货。”

农夫山泉(09633.HK)创始人钟睒睒在11月19日的一次公开活动中直白表明了自己对“直播带货”的态度,在他看来,农夫山泉是有“根”的垂直型企业,而那些蜂拥涌入直播带货的企业家“应该可以做更有价值的东西”。

钟睒睒要求农夫山泉电商平台不能超过销售的5%,源于对社会责任的思考,“我们的主要(产品售卖)就在小店,每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎,为什么要和他们争?”同时,他也认为,电商平台持续的价格战会导致种种恶果。

事实上,在直播带货这场风潮中真正尝到甜头的企业寥寥可数,钟睒睒能够清晰且冷峻地批判直播带货,并由直播带货乱象延展至电商价格战的弊端,可视之为“说些真话实话,不说正确的废话”的企业家行为。而这,恰恰是一个低调的首富“慢即是快”长期主义商业智慧的再现。

01 流量的尽头,电视购物的变种

“电商和直播确实火,但都是流量生意,泡沫太多。钟睒睒坚持深耕产品和技术,这才是企业的根本,他看得比谁都清楚。”一网友对此评论称。

从这个角度来看,钟睒睒“永远不会下场直播”的姿态不过是在直播带货行业泡沫破裂前夕,扯下了最后一层“遮羞布”而已。

新京报联合北京消协最新发布的“双11”直播带货消费调查报告显示,虽然在直播间下过单的受访者比例超过了七成,但只有17.26%的受访者没有踩过“坑”,其中,商品质量成受访者吐槽重灾区,63.96%的受访者遇到过商品质量差、货不对板等问题。

钟睒睒为什么不愿直播带货?

图源:“双11”直播带货消费调查报告

在售后问题解决过程中,主播、直播间客服成为主要绊脚石,超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。不仅如此,虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业发展,受访者更期待监管、立法和平台出手。

与所有曾经的风口殊途同归,直播电商经过野蛮生长的红利阶段后,迈入监管之下的洗牌时代。当然,透过种种乱象,我们更应探讨的是直播带货的本质及价值。

「零售商业财经」曾在2021年发表的文章中指出:直播带货和电视购物并没有本质区别。除了媒介不同以外,当初在电视购物暴露的各种骗局和各种套路,都在一样不落地重演在直播电商上面,尤其近几年,各路网红、明星直播带货频频翻车和频发的负面新闻,让这个遍地是黄金的赛道看起来充满了套路,不仅是消费者,商家,甚至主播个人也都成了受害者。

以辛巴和慕思床垫的合作为例,辛巴卖10个亿的同时,却使得传统的几千家经销商利益受损不止10亿。这也难怪业内的一类观点是:直播带货没有产生价值只是转移价值。甚至还有更激烈的观点认为,直播带货破坏了原有的商业秩序,应当取缔

当然,另一类观点则将直播带货的核心价值归结于“无限货架”。具体而言,无数个主播通过“三尺讲台”播讲商品,联动起来就是一个超大的“无限货架”体系,这个货架每天能呈现成千上万的商品,连接人与货。

钟睒睒为什么不愿直播带货?

图:无限货架链接“人货场”

显而易见,消费者、品牌、主播、平台、传统零售商、经销商的不同视角,决定了他们对直播带货正负价值的不同判定。但归根结底,直播带货的本质就是交易,这也决定了除了“卖卖卖”,还是“卖卖卖”,都是一群卖货的人而已,没有其他区别。

回看钟睒睒对直播带货表态后有关电商销售占比不能超过5%的规定,实则影射了电商对传统实体零售的冲击,以及社会人员就业问题的担忧。

早在2021年,我国的互联网销售份额占比就已经达到了全球第一。可过度依赖电商,极易造成消费场景的缺失。这样一来,周边消费几乎为零,于是各大电商平台不得不加大促销力度,推出各种降价活动来吸引消费者,由此卷入低价竞争的怪圈。

中国市场学会会长、研究员夏杰长认为,当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。电商低价策略并非终极目标,而是吸引流量、促进销量转化的工具。在低价、流量与销量构成的复杂体系中,“唯低价”“博流量”绝不是商家持久生存之道。

“价格决定一切,这对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害。”钟睒睒亦言。

02 创始人IP,越精准死得越快?

钟睒睒作为农夫山泉创始人,又多次“问鼎首富”,若真的下场做直播,其流量毋庸置疑。

理论上,做创始人IP是直播带货发展至今,实现企业“低成本传播”的一门显血。马斯克大面积砍掉公关预算、媒体预算,收购推特当自己的市场部,就开了CEO当网红的先河。而知名企业创始人通常对自己的产品、品牌有着很深的感情,通过塑造创始人IP,在直播带货时不仅讲解产品入木三分,更不会存在叛变(被竞争对手挖墙角等)问题。

钟睒睒不愿直播带货,某种程度上他是想明白了创始人就是承载品牌本身心智的一种IP,但做创始人 IP 的真正目的一定不是去卖货。他表示,直播带货者只看到了表象,不能确定产品的质量,要做到后者,必须要深入其中(指生产制造环节)。

在分众传媒创始人江南春看来,这背后的原因无外乎,创始人的时间、精力是公司最大的资源。

即便流量越来越贵,创始人能自己创造流量是件好事,但想要平衡做管理和当网红的双重角色是很难的,企业一号位变成业务关键人更是不合适的。

钟睒睒为什么不愿直播带货?

图源:抖音

江南春认为,原来用流量堆起来的品牌到现在反而弱势了,因此,品牌不光要流量,更要留心,“千万不要做精准流量,越精准死得越快。”从经验出发,创始人下场直播带货,必须把专业内容和大众内容穿插起来,用泛话题去吸引广谱的用户,做到“形散而神不散”,讲任何内容最后还是要回到和产品核心价值上来。

“老板做IP,我认为最大的挑战是时间,风险则是人设崩塌带来的品牌受损。”林清轩创始人孙来春表示。

直白点说,不是所有老板都适合做网红,也不是所有人都是雷军。不去打造创始人IP至少不会倒扣分,一旦行差踏错,对企业来说可能就是灭顶之灾。

创始人IP固然重要,但企业的长久发展还需依靠产品和服务。直播带货固然火爆,但企业要做的是长久生意,把流量变成留量,而不是为了把流量卖给别人做广告,所以应该通过建立内容资产、品牌资产去做大做好自己的生意、建立信任度。

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