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又到了新一年的双11,各大品牌摩拳擦掌,只为在这个大促抢占用户的预算。
然而,在许多品牌为“达不到预期”焦急时,有一个品牌直冲榜一。
据了解,在10月15日的抖音商品排行中,可复美胶原棒超越欧莱雅小蜜罐、活力28洗衣液,成为热销榜第一。单日销售量达10万-25万,GMV破亿。
可复美是巨子生物旗下的皮肤护理品牌,产品包括医用敷料和功效性护肤品,其过往的销售成绩都十分亮眼。
本次双11,可复美更是突破以前的成绩,在抖音的销售额实现了一个质的飞跃,单日销售额突破2亿+。
本文将以今年双11为节点,分析可复美在抖音双11的达人策略。
从达人量级来看,可复美合作的达人量级呈现出金字塔结构,并有两个特征:
1.头部达人多次合作,成为销量主力军
可复美的销量很大部分由头部达人贡献,而在双11期间合作的达人,也选取了历史合作的高销量达人。例如贾乃亮,一场直播就为可复美贡献了1亿+的销售额。
▲图片来自抖音
2.增加尾部达人合作数量,前置大批量种草
在今年8月以前,可复美在抖音上月均合作的达人数量集中在300-500之间,从8月份开始大幅攀升,9月关联达人达到了1350。
而这些数量的变化,主要来自于小达人和尾部达人合作数量的增加。
这些达人类型覆盖了时尚、美食、随拍、亲子、居家、萌宠、三农、二次元、健身等等。通过与这些达人的合作,品牌可以辐射不同的用户圈层。
虽然这些达人能贡献的销量不如头部达人,但这类达人性价比高,其受众粉丝的活跃度较高,相较于头部达人也有更大的涨粉空间,而且内容上具备更大的差异性。
了解发现,可复美与头部主播/垂类达人的合作形式以大场/专场直播+溯源营销为主。
例如与董先生合作的专场直播,深入可复美西安工厂总部,眼见为实地展现产品生产流程,突出产品安全可靠,增进消费者对品牌的信任感。
▲图片来自抖音
9月28日,董先生开启了可复美专场直播,获得场观427.5万,销量7.5万~10万,销售额1000万~2500万;
除此之外,10月15日贾乃亮、10月16日是叁,均是采用这种专场/大场直播形式,各获得了1亿+和1000万~2500万的销售额。
专场直播可以更详细全面地展示产品,从特点、功能和使用方法,让消费者更直观地了解产品,增强产品的吸引力,激发消费者的购买欲望。
而头部主播本身自带流量,专场的形式不仅可以更直接地卖货,还能迅速在广泛用户中打下认知,提升品牌在市场的曝光度,积累A1人群。
2024年618大促期间,可复美胶原棒强势登顶天猫面部精华类目TOP1、天猫液态精华热卖榜TOP1、天猫修复精华热卖榜TOP1、抖音液态精华类目国货TOP1等。毋庸置疑,可复美的爆品和主推品都是胶原棒。
▲图片来自抖音
但一个品牌不可能一直依赖一个爆品,可复美便采用了爆品带品的方式。
即,打造礼盒装,胶原棒+吨吨次抛,胶原棒+面膜,胶原棒+水润贴等,用爆品带一个其他品来组合销售,在爆品持续卖爆的同时,也为其他品打开销量。
早在双11之前,可复美的成绩大家有目共睹,但如何利用一次大促集中卖爆,我们总结以下几条经验:
1.历史合作高销量达人,再次合作
2.大批量合作尾部达人,前置种草
3.爆品带品,带动其他产品增量
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